從“滑鐵盧”到帶貨女王，董明珠借京東直播上演逆襲

      5月15日，董明珠第四次征戰(zhàn)直播帶貨，在京東直播創(chuàng)造了7.03億元的好成績，不僅創(chuàng)造了家電行業(yè)直播帶貨的最高成交額紀(jì)錄，也讓我們看到了京東直播布局“品質(zhì)貨”電商直播生態(tài)的獨(dú)到眼光。

四場直播，四份不同成績單

京東直播已經(jīng)是董明珠嘗試的第四次直播了。從抖音、快手到京東直播，她交出了4份不同的“成績單”：4月24日在抖音直播，帶貨成績?yōu)?2.53 萬元；5月10日在快手直播，帶貨成績?yōu)?.1億元；5月10日晚，董明珠還轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬；而第四次在京東直播，帶貨總金額達(dá)到了7.03億元，創(chuàng)造了家電行業(yè)直播帶貨的最高紀(jì)錄。

四次直播，四份成績，京東直播之所以能在其中脫穎而出，離不開京東一直致力于打造品質(zhì)消費(fèi)的平臺(tái)形象。即便是沒有此次直播，很多中國消費(fèi)者也會(huì)習(xí)慣性的在京東選購電器產(chǎn)品，而京東直播則用一種更加直觀的方式，將京東平臺(tái)品質(zhì)消費(fèi)形象進(jìn)行了有效放大，通過一場品牌領(lǐng)導(dǎo)人的直播，用戶對于京東以及格力的信賴進(jìn)一步強(qiáng)化，最終成就了7.03億的成績。

相較于其他直播帶貨平臺(tái)的限量促銷、夸大產(chǎn)品、洗腦式語言，京東直播則希望通過更加理性的溝通，讓用戶從過往看直播“不管有沒有用我先搶”的思維，向“這個(gè)產(chǎn)品的確是我需要”的轉(zhuǎn)變，幫助品牌廠商完成更具價(jià)值的直播帶貨。此次格力在京東的直播專場，董明珠與科技評測達(dá)人王自如搭檔，深度交流格力的品牌文化、營銷方式和企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)?，并且以產(chǎn)品評測視角來解讀產(chǎn)品。全場直播共推薦50多種產(chǎn)品，沒有以過度的情緒和手段來煽動(dòng)用戶，而是用專業(yè)可靠內(nèi)容讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

重塑電商直播，京東構(gòu)建“品質(zhì)化”直播生態(tài)

突發(fā)的疫情影響，讓本就處于快速增長的直播帶貨，在今年這個(gè)春天呈現(xiàn)了井噴式發(fā)展，但是繁榮之下卻暗藏荊棘：直播生態(tài)失衡，“馬太效應(yīng)”愈加明顯，存在嚴(yán)重的供需匹配問題；直播品質(zhì)較低，缺乏創(chuàng)意和策劃，真正有品質(zhì)的直播場次非常少；商家獲取流量難，投入產(chǎn)出比低，持續(xù)開播的動(dòng)力不足等等。

積壓的問題勢必會(huì)讓直播帶貨行業(yè)進(jìn)行新的思考，即在模式趨同的情況下如何突圍，也許京東直播的思維可以作為一種參考。

京東從上至下都沒有將直播當(dāng)成生意，而是一種全新的營銷手段，幫助品牌廠商以及用戶創(chuàng)造價(jià)值。京東直播提倡主播專業(yè)化和內(nèi)容品質(zhì)化，并以“商家開播全面規(guī)?；⒔】档臋C(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)、明星泛娛樂為特色的內(nèi)容品質(zhì)化落地”三大目標(biāo)為方向。

在規(guī)模化方面，京東已在持續(xù)推進(jìn)商家開播的滲透率，并投入大量的資源和優(yōu)惠的政策， 如新開播商家45天流量護(hù)航政策、POP商家全年降扣讓利等，幫商家共建直播的流量場；在機(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)方面，京東以“頭部帶腰部”的梯次建設(shè)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)式的商家培養(yǎng)，讓他們能夠相對公平地獲取流量，形成健康的機(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)；在品質(zhì)化建設(shè)方面，京東將支持直播間進(jìn)行品牌人格化的塑造，直播場景也將實(shí)現(xiàn)從直播間到全場景的拓展，并且讓內(nèi)容的規(guī)律更多地沉入電商，讓消費(fèi)者享受有品質(zhì)的直播。

京東直播負(fù)責(zé)人張國偉曾表示，京東直播更加看重長期受益，而不僅僅是粗放的賣貨。有品質(zhì)的直播、有品質(zhì)的商品，才能保證一種模式的可持續(xù)性，中國電商直播賣貨也才能進(jìn)入一個(gè)新的元年。

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