“爆款制造機(jī)”林氏家居盤(pán)活流量土壤 卷出內(nèi)容賽道新高度

史上最長(zhǎng)“雙十一”終于結(jié)束，后來(lái)居上的內(nèi)容電商，也在今年與傳統(tǒng)貨架電商形成分庭抗禮的實(shí)力。像抖快等平臺(tái)也開(kāi)始卷起“現(xiàn)貨發(fā)售”的旗號(hào)。

起步于互聯(lián)網(wǎng)的林氏家居向來(lái)深諳流量之道，繼成為行業(yè)首批殺入“內(nèi)容電商”賽道的家居企業(yè)，將電商領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)逐步放大后，以一騎絕塵的態(tài)勢(shì)，榮登今年抖音雙十一床類(lèi)品牌銷(xiāo)量榜TOP1。

尤其是爆款單品、“臥室空間王者”——黑天鵝床墊，作為抖音渠道的專(zhuān)供產(chǎn)品，上線(xiàn)僅97天就賣(mài)出2.3萬(wàn)件，幾乎每5分鐘就賣(mài)出1件，臥室品類(lèi)成交額同比增加52%，真正實(shí)現(xiàn)單品“出道即巔峰”。

好產(chǎn)品離不開(kāi)優(yōu)秀的傳播語(yǔ)言?！半p十一”期間重磅推出的“百?lài)嵠?chē)壓床墊”和“珠江夜游”兩場(chǎng)大型主題直播活動(dòng)，更成為品牌“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)大事件的引爆環(huán)節(jié)，兩場(chǎng)直播貢獻(xiàn)的GMV達(dá)到近400萬(wàn)。其中“珠江夜游”直播活動(dòng)，矩陣直播間整體成交額730萬(wàn)+，僅林氏家居官方旗艦店直播間觀看人次就超83萬(wàn)，直播間曝光次數(shù)380萬(wàn)+，單場(chǎng)GMV破222萬(wàn)，環(huán)比上一周期爆發(fā)增長(zhǎng)近三成，戰(zhàn)績(jī)輝煌。

不同的電商平臺(tái)，具備不同的內(nèi)核玩法。林氏家居深刻洞察消費(fèi)者需求，以大數(shù)據(jù)為支撐，賦予產(chǎn)品研發(fā)核心，確保長(zhǎng)期輸出有效傳播內(nèi)容，多樣的傳播方式，為新品爆紅提供養(yǎng)分充足的“土壤”。當(dāng)爆品上線(xiàn)，一觸即發(fā)；當(dāng)品牌抓住“流量密碼公式”，便能真正成為“爆款制造機(jī)”。

平銷(xiāo)日不斷播 快速盤(pán)活流量“土壤”

截至2024年初，抖音平臺(tái)總用戶(hù)數(shù)量超過(guò)8億，日活躍用戶(hù)突破7億；到今年2季度末，快手平均日活躍用戶(hù)量達(dá)到3.95億。數(shù)據(jù)顯示，到今年9月，短視頻行業(yè)的月活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破10億大關(guān)，成為當(dāng)下用戶(hù)基數(shù)龐大、傳播效率最高的路徑之一。

用戶(hù)的停留，就是品牌的選擇。短視頻平臺(tái)的流量加持，向來(lái)能為爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生提供天然的“土壤”。然而，事實(shí)上，這片“土壤”的生存規(guī)則也在不斷發(fā)生變化。以抖音為例，平臺(tái)在9月之后就推出全新的“CORE經(jīng)營(yíng)方法論”，調(diào)整了平臺(tái)流量分配邏輯，重新回歸內(nèi)容場(chǎng)流量。

這對(duì)于家居企業(yè)而言，意味著要加大對(duì)內(nèi)容場(chǎng)投入，通過(guò)保證內(nèi)容日常更新來(lái)獲得流量密碼，無(wú)形中對(duì)企業(yè)在短視頻運(yùn)營(yíng)端提出更高的內(nèi)容生產(chǎn)要求。如何實(shí)現(xiàn)生向投入產(chǎn)出，也成為企業(yè)當(dāng)下面臨的新挑戰(zhàn)。

基于此，林氏家居圍繞變化迅速做出調(diào)整，對(duì)“大促日”跟“平銷(xiāo)日”等不同節(jié)點(diǎn)的排兵布陣，通過(guò)破解“平銷(xiāo)日”的內(nèi)容輸出成本，解決低成本輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的難題。在保持賬號(hào)的直播活躍度和上線(xiàn)主題短劇等常規(guī)動(dòng)作之余，更是創(chuàng)新打造了綠幕直播間，在有限的空間中營(yíng)造多種場(chǎng)景，包括“山野”等戶(hù)外場(chǎng)景，提升直播視覺(jué)效果豐富實(shí)木家居等產(chǎn)品的播出質(zhì)感。這一細(xì)微處的場(chǎng)景變化，直接讓直播間的自然流量環(huán)比提升3倍。

左為綠幕直播間實(shí)景，品牌方借此打造出“山河湖?！钡葢?hù)外場(chǎng)景（右）

另外，創(chuàng)新推出的“牛馬專(zhuān)場(chǎng)”主題直播，深刻理解年輕用戶(hù)群體的打工人屬性，通過(guò)結(jié)合辦公室+賣(mài)家具的差異化直播組合，利用林氏員工真實(shí)工作環(huán)境，契合當(dāng)下“牛馬”、“摸魚(yú)”、“松弛感”等熱詞，在直播鏡頭前呈現(xiàn)具象化表達(dá)，讓在鏡頭外“摸魚(yú)”看直播的用戶(hù)和品牌形成共情連接，產(chǎn)生深刻黏性。

常規(guī)的短劇操作，林氏家居也表現(xiàn)不俗，將日常的送裝環(huán)節(jié)融入劇情中，推出首檔原創(chuàng)送裝欄目之《100個(gè)家的送裝日記》，塑造出粵圈太子、家具老板以及廣州樓王等本地化的人物形象，將素材進(jìn)行二次創(chuàng)作后，以“短劇”的形式播出，持續(xù)獲得流量加持。欄目自8月份上線(xiàn)以來(lái)，至“雙十一”已獲得百萬(wàn)級(jí)別的播放量。

大促日引爆流量 促成百萬(wàn)級(jí)別轉(zhuǎn)化

目前，林氏家居旗下共有8個(gè)抖快矩陣賬號(hào)，除了官方號(hào)，還覆蓋兒童、實(shí)木、客餐等垂類(lèi)領(lǐng)域。矩陣內(nèi)不同賬號(hào)之間的相互配合，除了在“平銷(xiāo)日”保持賬號(hào)熱度，獲得平臺(tái)流量，與受眾形成更深黏性。而到“大促日”直接策劃“S級(jí)”事件營(yíng)銷(xiāo)，直接引爆流量，實(shí)現(xiàn)最終有效轉(zhuǎn)化。

今年”雙十一”大促期間，林氏家居針對(duì)主推新品“黑天鵝床墊”，策劃了“百?lài)嵠?chē)壓床墊”主題直播，通過(guò)集合“乘用車(chē)&商用車(chē)&公交車(chē)”等車(chē)型，對(duì)同一張床墊進(jìn)行百次碾壓，形成累積百?lài)嵉哪雺?，但?duì)床墊的分區(qū)功能，完全造成沒(méi)有影響。全程直播以極端挑戰(zhàn)真實(shí)測(cè)評(píng)產(chǎn)品質(zhì)量，即獲得用戶(hù)信任，又成功吸引流量。

這場(chǎng)直播當(dāng)日就實(shí)現(xiàn)105%單日直播互動(dòng)率，視頻播放頻次接近9萬(wàn)，觀看頻次提升64%，帶動(dòng)直播實(shí)現(xiàn)GMV157萬(wàn)元的銷(xiāo)售效果。

林氏家居抓住流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在10月30日啟動(dòng)年終慶典”珠江夜游”，成為“雙十一”大促周期最大直播活動(dòng)，通過(guò)前期全矩陣預(yù)熱、流量鋪墊，制造直播話(huà)題，搭建行業(yè)首個(gè)夜游直播間，全程夜景呈現(xiàn)，并邀請(qǐng)廣州本地明星李俊毅（《外來(lái)媳婦本地郎》“康天庥”的扮演者）空降，將大促與明星見(jiàn)面會(huì)結(jié)合，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的同時(shí)也獲得路人粉流量。最終這場(chǎng)引爆全網(wǎng)的直播，交出了成交額730萬(wàn)元的驚人戰(zhàn)績(jī)。

大數(shù)據(jù)拉通達(dá)成“爆款公式”

不僅要用內(nèi)容輸出，養(yǎng)成能夠引爆產(chǎn)品的平臺(tái)“土壤”，更需要在產(chǎn)品力上研發(fā)出直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的主力貨品，這也是林氏家居能持續(xù)打造爆款的核心奧義所在。

今年林氏家居雙十一最大“黑馬”，莫過(guò)于黑天鵝床墊。單品上新3個(gè)月，百萬(wàn)級(jí)成交額直播專(zhuān)場(chǎng)就達(dá)27場(chǎng)，黑天鵝對(duì)A3人群的拉新超過(guò)39萬(wàn)，商品卡點(diǎn)擊環(huán)比爆發(fā)系數(shù)超過(guò)70%，不但以單品之力托舉林氏家居成為抖音雙十一床類(lèi)品牌銷(xiāo)量榜第一，讓合作頭部達(dá)人直播也獲得爆發(fā)，達(dá)播總成交額同比增長(zhǎng)121%，實(shí)現(xiàn)品牌、達(dá)人銷(xiāo)售雙贏。

“黑天鵝”的出現(xiàn)并非偶然，長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累已經(jīng)讓林氏家居形成了一套“快準(zhǔn)狠“的爆品研發(fā)“套路”，這得益于對(duì)企業(yè)內(nèi)部獨(dú)有的BI系統(tǒng)充分運(yùn)用，配合CMF產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，前端營(yíng)銷(xiāo)和后端研發(fā)、制造、備貨等全流程協(xié)調(diào)后展現(xiàn)綜合實(shí)力的結(jié)果。

實(shí)際上，早在今年年初，林氏家居就已經(jīng)在為抖快渠道的“雙十一”大促研發(fā)專(zhuān)供產(chǎn)品。結(jié)合內(nèi)容電商獨(dú)有的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售實(shí)力，林氏家居產(chǎn)品研發(fā)組通過(guò)對(duì)平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)床品銷(xiāo)量在過(guò)去一段時(shí)間有所提升，故將今年的爆品類(lèi)型鎖定在軟體床墊。

確定品類(lèi)之后，林氏家居又結(jié)合抖音渠道的“爆品”特性——要讓產(chǎn)品“不一樣”，于是從外觀設(shè)計(jì)以及概念包裝等維度入手，想方設(shè)法讓產(chǎn)品能更顯差異化。

具體到“黑天鵝床墊”的上新，在對(duì)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)床墊的類(lèi)型、材質(zhì)、包裹度等數(shù)據(jù)深入研判之后，林氏家居研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，市面上缺少深色床墊品種，因此推出黑色外觀的床墊后，再匹配到“黑天鵝”這一名稱(chēng)的高級(jí)感，迅速?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

另外，林氏家居“黑天鵝床墊”更是攻克了成本配置的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品組與運(yùn)營(yíng)、企劃等部門(mén)經(jīng)過(guò)多輪頭腦風(fēng)暴的成本測(cè)算后，林氏家居圍繞“五區(qū)獨(dú)立袋彈簧”的分區(qū)設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品完整契合到人體身體五區(qū)，從而讓消費(fèi)者擁有更好睡感體驗(yàn)的同時(shí)，也保證了品牌的成本控制優(yōu)勢(shì)。

一旦確定了方向，林氏家居便快速執(zhí)行，從6月份開(kāi)始和供應(yīng)商板塊進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)打磨。到8月初，新品一經(jīng)上市，便與床架等產(chǎn)品連帶搭售，配以蹦床世界冠軍熱點(diǎn)、交個(gè)朋友、東方甄選、辛選蛋蛋等抖快頭部大主播種草等等，僅用30天時(shí)間就賣(mài)出10000多張床墊。

上線(xiàn)反饋已經(jīng)讓床墊初具爆款雛形，而前端的預(yù)判是為了讓后端準(zhǔn)確跟進(jìn)備貨。事實(shí)上，今年抖音平臺(tái)不斷強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)貨”要求，而家具生產(chǎn)較長(zhǎng)周期的特性，以及達(dá)播選品的不穩(wěn)定性，以及平臺(tái)參與國(guó)補(bǔ)的不確定性，無(wú)疑給企業(yè)預(yù)判爆品，精準(zhǔn)備貨的能力，提出更高挑戰(zhàn)。

與其坐等市場(chǎng)選擇，不如自己制造爆品。林氏家居隨即啟動(dòng)“SOP+小額補(bǔ)單”的庫(kù)存周轉(zhuǎn)方式，通過(guò)盤(pán)點(diǎn)“銷(xiāo)售趨勢(shì)+產(chǎn)品人群定位”，盤(pán)出大致貨量，進(jìn)行產(chǎn)品庫(kù)存，做到了前置定品、前置備貨、前置盤(pán)點(diǎn)庫(kù)容，實(shí)現(xiàn)有序進(jìn)貨、銷(xiāo)售、出庫(kù)。同時(shí)配合達(dá)人直播等渠道需要的小額補(bǔ)單進(jìn)行備貨，以應(yīng)對(duì)快速的市場(chǎng)變化。

正是對(duì)每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程的嚴(yán)格執(zhí)行，配合大數(shù)據(jù)分析+豐富經(jīng)驗(yàn)的疊加，使得黑天鵝床墊出場(chǎng)自帶爆款屬性；正是對(duì)短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)期摸索和適時(shí)調(diào)整，讓林氏家居深諳流量密碼，手握流量池，打通產(chǎn)品到C端的流量通路，最終實(shí)現(xiàn)爆品銷(xiāo)售。

偶然制造爆品是運(yùn)氣，持續(xù)成為“爆品制造機(jī)”是實(shí)力。堅(jiān)持對(duì)市場(chǎng)保持敏銳洞察，對(duì)大數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的充分使用，對(duì)流量獲取的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，對(duì)渠道打通的不斷調(diào)試，讓原本具有不確定性的爆品制造，也成為可以確定的標(biāo)準(zhǔn)化流程；讓林氏家居在面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的外部環(huán)境下，能在流量時(shí)代下，持續(xù)接住“潑天的富貴”。

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