小熊電器被“神話”，但未來(lái)發(fā)展天花板已經(jīng)出現(xiàn)

小熊電器正在被“神話”。不過(guò)，伴隨著其發(fā)展擴(kuò)張過(guò)程中的規(guī)模天花板已經(jīng)出現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸逼近，自同行瘋狂折同質(zhì)化惡戰(zhàn)將不可避免。如何快速構(gòu)建內(nèi)生性增長(zhǎng)，小熊電器必須回歸產(chǎn)業(yè)大道，加大對(duì)科技創(chuàng)新的投入力度，回?fù)敉饨绯掷m(xù)發(fā)出的“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”等質(zhì)疑。

李一峰不會(huì)想到，進(jìn)入2020年以來(lái)，其一手創(chuàng)立的創(chuàng)意小家電第一股，也是最近十年來(lái)唯一登陸資本市場(chǎng)的品牌小家電企業(yè)小熊電器，在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)從最低的52.22元/股，一路上漲至最高的125.28元/股，最高同比漲幅達(dá)到了239.9%，市場(chǎng)最高達(dá)150億元。

這一輪漲勢(shì)，不只是讓眾多的小家電從業(yè)者們表示看不懂，還讓一些資本市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)投資者們直呼"真沒(méi)想到"并直言錯(cuò)失一只大牛股。那么，小熊電器的真實(shí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況到底如何？行業(yè)地位又將如何？

在公司股價(jià)一路上揚(yáng)背后，則是小熊電器在家電產(chǎn)業(yè)一片低迷背景下的逆勢(shì)上漲。2019年報(bào)顯示：公司營(yíng)業(yè)總收入26.88億元，同比增長(zhǎng)31.70%，歸母凈利潤(rùn)2.68億元，同比增長(zhǎng)44.57%；2020年一季度顯示：公司營(yíng)業(yè)總收入7.40億元，同比增長(zhǎng)17.32%，歸母凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)83.66%。

不過(guò)相對(duì)于小家電同行，美的集團(tuán)小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模早就突破300億元，而蘇泊爾業(yè)務(wù)營(yíng)收則逼近200億元，即使是九陽(yáng)股份營(yíng)收規(guī)模也逼近100億元。從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)收還不足30億的小熊電器，在家電行業(yè)只能算得上是一家“小而美”的企業(yè)。股價(jià)大漲的背后，顯然存在資本市場(chǎng)的一些過(guò)度炒作。

日前，多位小家電企業(yè)人士在與家電圈溝通時(shí)透露，憑借創(chuàng)意小家電概念登陸資本市場(chǎng)的小熊電器，不只是二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)一路飛漲，公司市值上漲100多億。同時(shí)，還在小家電行業(yè)引發(fā)一輪投資熱與投機(jī)熱，一大批企業(yè)都開(kāi)始模仿、跟進(jìn)小熊電器?？梢灶A(yù)見(jiàn)，接下來(lái)小熊電器所要面臨的挑戰(zhàn)和打壓，不會(huì)輕松。

上述企業(yè)人士透露，小熊電器的神話，主要是因?yàn)楣蓛r(jià)大漲、受到資本市場(chǎng)的熱捧。其實(shí)從公司2019年登陸IPO之后，在廣東佛山、中山一帶，甚至珠三角、長(zhǎng)三角等地的一大批小家電企業(yè)，都開(kāi)始“摩拳擦掌”蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備在小家電，特別是西式、創(chuàng)意小家電品類(lèi)上大干一場(chǎng)。與此同時(shí)，還有一批有別于小熊電器模式的小家電企業(yè)，比如摩飛、SKG等，也在尋找新的商業(yè)模式和跑道破局。

據(jù)悉創(chuàng)業(yè)幾年來(lái)，小熊電器在低門(mén)檻的小家電市場(chǎng)上，面對(duì)美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等巨頭，開(kāi)辟了一條細(xì)分品類(lèi)的道路：一邊是發(fā)展豆芽機(jī)、煮蛋器、電燉鍋等價(jià)格在幾十元，以及100多元的低價(jià)產(chǎn)品；另一邊則是徹底繞開(kāi)國(guó)美、蘇寧等線下連鎖等實(shí)體渠道，而是轉(zhuǎn)走線上京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)。

由此，這也讓小熊在美的、蘇泊爾等大巨頭之外，憑借差異化的產(chǎn)品、差異化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，走出了一條"小品類(lèi)巨頭"的差異化之路。這也迅速帶動(dòng)了一大批小家電企業(yè)的跟進(jìn)和跟隨。包括小米系，以及廣東、浙江等地的小家電企業(yè)們。

特別是，過(guò)去一年來(lái)快速崛起的摩飛和SKG，則又走出小熊電器不一樣的發(fā)展道路。一是，單品類(lèi)驅(qū)動(dòng)。比如摩飛的一款隨身榨汁杯，以及SKG的一款頸部按摩儀，都是單品類(lèi)多型號(hào)的經(jīng)營(yíng)策略，迅速以產(chǎn)品帶品牌；二是，營(yíng)銷(xiāo)變革。借助電商直播、內(nèi)容電商等二類(lèi)電商平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一下的營(yíng)銷(xiāo)推廣利益最大化，直接通過(guò)廣告、內(nèi)容、用戶(hù)測(cè)評(píng)等方式賣(mài)產(chǎn)品。

這也從一個(gè)側(cè)面折射出“網(wǎng)紅小家電”小熊電器未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)隱憂(yōu)：一是，小家電品類(lèi)紅利正在快速褪色；二是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化白熱化；三是，核心競(jìng)爭(zhēng)乏力，品類(lèi)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)的"護(hù)城河"沒(méi)有建立起來(lái)，而品牌的護(hù)城河也不高。

從品類(lèi)來(lái)看，對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)在疫情沖擊之下，隨著電熱飯盒、打蛋器、絞肉機(jī)、養(yǎng)生壺、單人電飯煲、多功能料理鍋、空氣炸鍋等為代表的西式小家電品類(lèi)，在市場(chǎng)上持續(xù)走熱，帶動(dòng)了公司業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上漲。但是，這些品類(lèi)的同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，發(fā)展到后來(lái)就是拼低價(jià)、拼流量、拼成本，甚至拼燒錢(qián)。

從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，小熊電器雖然成功IPO并不代表就可以"高枕無(wú)憂(yōu)"，事實(shí)上包括美的、蘇泊爾、九陽(yáng)，以及摩飛，還有一大批不知名企業(yè)，紛紛加大力度投入小熊電器的市場(chǎng)主場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這必然會(huì)進(jìn)一步加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，屆時(shí)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，還有資本戰(zhàn)，更有資源戰(zhàn)。

從渠道來(lái)看，平臺(tái)型電商的紅利已經(jīng)消失，京東、天貓等平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本增加，對(duì)于小熊來(lái)說(shuō)如今卻過(guò)度依賴(lài)。而其它企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)辟二類(lèi)電商等新的渠道平臺(tái)。這也從某種程度上，加速了競(jìng)爭(zhēng)格局的裂變。

過(guò)去兩年間，外界對(duì)于小熊電器的質(zhì)疑，主要集中在過(guò)度依賴(lài)“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”而不是產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。比如，2019年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)4個(gè)億，但研發(fā)費(fèi)用只有7600萬(wàn)元。這種懸殊差異的背后，也正是小熊電器未來(lái)突破和變革的方向。或許，挑戰(zhàn)的背后就是機(jī)會(huì)，而錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)只能曇花一現(xiàn)。

來(lái)源：家電圈

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