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獨(dú)家對話王寧:居然之家的10個A面(上)

來源:家居百科 時間:2020年06月03日 19:13

談業(yè)績

2019年營收90.85億元,凈利潤31.26億元,同比增長分別為7.94%和60.08%。 

談速度

三四五線城市是一片藍(lán)海,2020年繼續(xù)渠道下沉,繼續(xù)推進(jìn)千店計劃。 

談數(shù)字化

轉(zhuǎn)向「大數(shù)據(jù)驅(qū)動型」戰(zhàn)略,完成全部全部門店數(shù)字化改造。 

談新零售

借助同城站,鏈接淘系7億用戶,為線下分店和商戶打造增量平臺。 

談618

打通線上流量池,落地「10000+場直播」,推出「超級e主播」,「約惠總經(jīng)理」,「BOSS來了」,「三五成團(tuán)」四大爆款I(lǐng)P,盤活20萬家居導(dǎo)購。

   

居然速度:開店的重心會調(diào)整,但目標(biāo)沒有任何變化

新浪家居:居然之家最近發(fā)布了2019年財報,您對哪些數(shù)據(jù)滿意?哪些不滿意?

王寧: 2019年我們圍繞著以大家居實(shí)體店連鎖發(fā)展為核心,努力推動大家居和大消費(fèi)的融合、線上線下的融合以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同融合,這是我們一個核心三個融合的發(fā)展戰(zhàn)略。2019年,我們營收90.85億元,凈利潤31.26億元,同比增長分別為7.94%和60.08%,在營收和凈利潤方面完成了業(yè)績承諾。

如果說不滿意或者還有空間,就是連鎖發(fā)展,2020年乃至以后,我們會繼續(xù)加快速度。

從1999年居然之家在北四環(huán)開第一家店,到完成100家店用了15年時間。從100到200店,周期縮短到3年。在2018年,我們提出連鎖發(fā)展品牌擴(kuò)張計劃,計劃從2018年開始,未來5年全國開店達(dá)到600家,未來10年突破1200家店。截止到2019年年底,已經(jīng)開業(yè)的經(jīng)營分店達(dá)到355家,其中92家直營店,263家委托管理加盟店和特許經(jīng)營店。

就今年的情況來說,連鎖開店的戰(zhàn)略和目標(biāo)沒有任何的變化。 

新浪家居:上市之后,居然之家的擴(kuò)張有沒有調(diào)整?關(guān)注和側(cè)重在哪些方面?

王寧:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,很多一二線城市已經(jīng)是存量市場,商業(yè)競爭更加激烈。我預(yù)判三四五線城市是一片藍(lán)海,還會有增量空間。

渠道下沉的策略主要依據(jù)是,首先,很多50-70后正在從原有的一二線城市回歸到三四五線城市;其次是,今年兩會的政府工作報告中也提到了加強(qiáng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程,未來會集中在縣域經(jīng)濟(jì)上,很多的公共資源也會聚焦在縣域;另外,三四五線城市的商業(yè)基礎(chǔ)比較落后,競爭相對不是很激烈,商業(yè)空間很大,因此會有增量。

在居然之家已經(jīng)開業(yè)的分店中,全國300多個地級城市的份額在60%左右,而在1800個縣城的份額只有不到15%,增長的天花板還很高。這決定了我們的千店計劃不會變,但是我們會調(diào)整開店的重心,會逐步向三四五線城市進(jìn)行下沉渠道。 

居然之家數(shù)字化:全部門店完成數(shù)字化改造

新浪家居:疫情之下,居然之家數(shù)字化發(fā)展進(jìn)度如何?

王寧:這次疫情是對我們數(shù)字化成果的一個檢驗(yàn)。

兩年前我們與阿里巴巴進(jìn)行戰(zhàn)略合作后,提出了向大數(shù)據(jù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變的發(fā)展戰(zhàn)略,首先是對我們的線下門店進(jìn)行了人貨場的數(shù)字化改造。在2019年年底,我們?nèi)块T店完成數(shù)字化改造,在商品、訂單、營銷、支付、消費(fèi)金融等方面與阿里體系打通,構(gòu)建了居然之家線上線下一體化的基礎(chǔ)。在門店數(shù)字化改造的基礎(chǔ)上我們大力發(fā)展線上業(yè)務(wù),我們聯(lián)合打造的本地化電商平臺——同城站于2019年5月份上線運(yùn)營,打通了線上線下的運(yùn)營陣地。另外,我們還與阿里合作開發(fā)了大數(shù)據(jù)平臺,也跟阿里合作建設(shè)了躺平設(shè)計家,利用阿里釘釘實(shí)現(xiàn)了組織在線協(xié)同,居然之家從業(yè)務(wù)體系到組織管理體系都在全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,有了一些初步的成果,正在一步步往前走。

現(xiàn)在回想,如果在過去幾個月沒有同城站,居然之家沒有線上動作,我們這樣一個很傳統(tǒng)的線下實(shí)體店該如何營運(yùn)?賣場沒有開門,很多商家沒有復(fù)工怎么做銷售?如果沒有釘釘,我無法想象我們上萬的員工怎么辦公,可能就是一片散沙。所以說,這次疫情讓很多企業(yè)認(rèn)識到數(shù)字化能力的重要。

今天的企業(yè)分兩種,一種是有數(shù)字化能力的,一種是沒有數(shù)字化能力的。有數(shù)字化能力的企業(yè)未來發(fā)展空間越來越大,沒有數(shù)字化能力的最后免不了淘汰出局。我們從一開始跟阿里合作,在組織方面實(shí)現(xiàn)了很好的協(xié)同融合,為未來奠定了好基礎(chǔ)。

以前我們認(rèn)為大家都是地面部隊,未來天上的事情也要做,就需要再重新成立一拔人去當(dāng)空軍?后來發(fā)現(xiàn),我們在營銷上和在底層架構(gòu)上就需要把兩者合在一起。線上線下高度融合不是一句口號,組織也要同步適應(yīng)數(shù)字化能力結(jié)構(gòu),在人員配備上,對各個職位的要求和KPI也不一樣,我相信很多進(jìn)行數(shù)字化能力轉(zhuǎn)型的企業(yè)都會感同身受。

居然之家同城站:鏈接淘系7億用戶做銷售增量

新浪家居:數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的項目之一居然之家同城站解決了經(jīng)銷商哪些問題?

王寧:家居線上線下的銷售場景中,地區(qū)代理商和工廠之間存在博弈,導(dǎo)致線上線下割裂。我們的同城站以經(jīng)銷商或代理商作為運(yùn)營中心,以城市維度,鏈接淘系7億用戶,為線下分店和商戶打造本地化增量平臺,通過在同城站上的商品運(yùn)營和在線化營銷,協(xié)助入駐的品牌商戶運(yùn)營同城站這一私域流量,完成轉(zhuǎn)化,帶來銷售增量。

新浪家居:疫情之下,同城站在全國推進(jìn)情況如何?

王寧:同城站實(shí)現(xiàn)的本地化消費(fèi)是未來趨勢。去年同城站在5個城市上線,包括北京、鄭州、武漢、重慶、天津。疫情出現(xiàn)后,到5月15日同城站達(dá)到126個,從5到126只用了5個多月。在去年底同城站開始時,5家同城站的商品屈指可數(shù),到現(xiàn)在突破了80萬。我們的訪客流量從去年日均3500,到現(xiàn)在日均超30萬,五一期間的數(shù)據(jù)更高。在居然之家同城站訪問的人不是來閑逛的,他們有明確的家居或家裝需求。

最初在推同城站時有很多經(jīng)銷商抵觸,大家看到了同城站帶來的流量之后,都積極參與了進(jìn)來。目前同城站有兩萬多經(jīng)銷商,超過全國經(jīng)銷商總量的三分之一,這個數(shù)據(jù)還在增加。

居然之家直播:總裁首先躬身入局

新浪家居:年中618促銷節(jié)臨近,廠家和商戶都在期待一場大促帶來提振業(yè)績,居然之家2020年618的策略是什么?

王寧:今年618跟以往有特別大的區(qū)別,我們更加務(wù)實(shí)、扎根門店和商戶,開始精耕細(xì)作。以往我們沒有同城站,我們更多的精力是在運(yùn)營商家。而今年有了同城站,會把營銷前端觸角伸到消費(fèi)者,開始對商家的貨開始管理。

新浪家居:618活動中直播的亮點(diǎn)有哪些?您怎么看直播對業(yè)務(wù)的幫助,直播在企業(yè)經(jīng)營中扮演什么角色?

王寧:直播是一個很好的催化劑。

這兩個月居然之家打造了幾個非常重磅的IP,包括「超級e主播」,「約惠總經(jīng)理」,「BOSS來了」,「三五成團(tuán)」四大爆款I(lǐng)P。

其中,約惠總經(jīng)理是居然之家的項目。比如我們各個分公司的總經(jīng)理、各個店的店長自己來當(dāng)主播,有時候我也會出鏡直播。按理說我這個歲數(shù)好像不適當(dāng)去做直播,但我經(jīng)常跟管理者們講一個詞叫躬身入局,就是你要想著帶領(lǐng)大家怎么做,你要自己先來,所以我自己去做直播。

從2月1日到5月15號,我們這些總經(jīng)理直播觀看的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了幾十萬。

「超級e主播」是按照排位賽的規(guī)則,在全國選100位導(dǎo)購員做主播PK競賽。另外,「三五成團(tuán)」則把很多品牌聯(lián)盟聯(lián)合在一起,包括天貓和品牌商一起做直播?!窧OSS來了」,我們和很行業(yè)內(nèi)的品牌商總裁、董事長一起來做。幾大IP在這個618期間直播場數(shù)會超過10000場。

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