首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 天王劉德華千萬(wàn)代言,夢(mèng)天木門(mén)近三年難阻下行

天王劉德華千萬(wàn)代言,夢(mèng)天木門(mén)近三年難阻下行

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2020年06月16日 18:18

??在木門(mén)行業(yè),TATA、夢(mèng)天、歐派,是傳統(tǒng)的三強(qiáng)企業(yè)。

??位于江山的歐派木門(mén),成為木門(mén)行業(yè)的第一家上市公司。而作為工程渠道為主的木門(mén)品牌,歐派木門(mén)在終端零售市場(chǎng)并不占據(jù)絕對(duì)影響力。反倒是TATA、夢(mèng)天更為市場(chǎng)所熟知。

??近日,證監(jiān)會(huì)發(fā)布《夢(mèng)天家居集團(tuán)股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市招股說(shuō)明書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“招股書(shū)”,預(yù)示著夢(mèng)天在經(jīng)過(guò)多年等待后,離上市越來(lái)越近了。

??超千家經(jīng)銷(xiāo)商,貢獻(xiàn)超九成營(yíng)收

??根據(jù)招股書(shū)披露,夢(mèng)天家居截至2019年底,在全國(guó)31 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市工有1038家經(jīng)銷(xiāo)商,共有專(zhuān)賣(mài)店1171家。

??這上千家經(jīng)銷(xiāo)商,2017年為夢(mèng)天貢獻(xiàn)13.75億營(yíng)收,2018年為12億元,2019年則為12.23億元,分別占當(dāng)年各渠道營(yíng)收比為93.38%、91.3%、93.09%。不管市場(chǎng)怎么變化,夢(mèng)天的經(jīng)銷(xiāo)商們都貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的營(yíng)收。

??夢(mèng)天的這些經(jīng)銷(xiāo),以2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),華北、華南為最多,貢獻(xiàn)的營(yíng)收也最多,在西南、西北的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量最少。而以單個(gè)省份來(lái)說(shuō),夢(mèng)天在山東有91家經(jīng)銷(xiāo)商、大本營(yíng)浙江有71家、江蘇70.5家、河南78家。

??論單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量,山東的經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)量最多,達(dá)到204.48萬(wàn)元,浙江次之,平均為181.89萬(wàn)元;江蘇的經(jīng)銷(xiāo)商平均提貨量148.91萬(wàn)元。而夢(mèng)天2019年全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商平均提貨量為95.26萬(wàn)元。

??除了經(jīng)銷(xiāo)商渠道外,夢(mèng)天另外兩個(gè)銷(xiāo)售渠道分別是家裝公司、大宗工程業(yè)務(wù),總體占比都不大,基本在5%以?xún)?nèi)。

??營(yíng)收下滑徘徊,木門(mén)產(chǎn)品難阻下滑

??作為一家行業(yè)頭部企業(yè),營(yíng)收是反映其規(guī)模、地位及影響力的重要指標(biāo)。

??不過(guò),2017年到2019年三年時(shí)間里,夢(mèng)天的營(yíng)收并不十分顯眼,2017年14.82億元、2018年13.44億元、2019年13.48億元??梢钥吹剑陼r(shí)間里,夢(mèng)天的營(yíng)收在2017年是高峰值,隨后兩年都減少了不少。

??對(duì)于近兩年?duì)I收下滑,夢(mèng)天在招股書(shū)中解釋?zhuān)饕腥矫嬖?,一是精裝房及銷(xiāo)售渠道多樣化影響下,以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主的零售模式受到一定沖擊;二是2017年其全部改為生產(chǎn)水性漆產(chǎn)品,初始質(zhì)量尚未穩(wěn)定,一定程度影響公司木門(mén)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售拓展;三是定制家居品牌商進(jìn)軍全屋定制領(lǐng)域,木門(mén)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

??具體到產(chǎn)品方面,夢(mèng)天在核心產(chǎn)品木門(mén)上,2017年?duì)I收為12.32億元、2018年10.12億元、2019年9.72億元。也就是說(shuō),其木門(mén)產(chǎn)品的營(yíng)收在減少。與之對(duì)應(yīng)的,夢(mèng)天在木門(mén)的產(chǎn)量與銷(xiāo)量上也出現(xiàn)下降,門(mén)扇的產(chǎn)量從2017年的63.92萬(wàn)扇減少到2018年的51.88萬(wàn)扇,2019年更是減少到44.09萬(wàn)扇。

??不過(guò),在木門(mén)產(chǎn)量下降的同時(shí),夢(mèng)天的木門(mén)出廠(chǎng)價(jià)則出現(xiàn)上升,從2017年的765.57元增加到798.87元。根據(jù)簡(jiǎn)象家居對(duì)木門(mén)市場(chǎng)的跟蹤和了解,這個(gè)出廠(chǎng)價(jià)格屬于木門(mén)產(chǎn)品的高端價(jià)格。在木門(mén)單價(jià)上漲的基礎(chǔ)上,很好保證了其利潤(rùn)。雖然近三年?duì)I收下滑,但利潤(rùn)則出現(xiàn)逆勢(shì)上漲??紤]到木門(mén)的產(chǎn)量、營(yíng)收下滑,夢(mèng)天的產(chǎn)品線(xiàn)也延伸到定制柜和墻板等其他家居產(chǎn)品。目前,這兩類(lèi)產(chǎn)品在營(yíng)收中占比并不高。

??夢(mèng)天家居稱(chēng),2017—2019 年度,其在木門(mén)生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷(xiāo)售量上,連續(xù)三年在國(guó)內(nèi)家居行業(yè)同類(lèi)企業(yè)中排名前三。

??天王一年千萬(wàn)代言,想募資近10億擴(kuò)產(chǎn)能與品牌

??一般來(lái)說(shuō),各家企業(yè)在準(zhǔn)備上市的前幾年,在廣告宣傳上都不遺余力。一方面,讓資本市場(chǎng)更好了解自身品牌,二來(lái),也讓提高在普通消費(fèi)者心目中的知名度和影響力。

??夢(mèng)天也不例外。一句“高檔裝修,用夢(mèng)天木門(mén)”曾頻頻霸屏央視。

??招股書(shū)披露,夢(mèng)天家居在2019年廣告宣傳費(fèi)用超過(guò)9000萬(wàn)元,隨后在2018年減少到8153萬(wàn)元,2019年更是縮減到4860萬(wàn)元。宣傳費(fèi)用減少,但夢(mèng)天廣告投放的渠道始終聚焦,即高鐵廣告和明星代言。夢(mèng)天的廣告宣傳費(fèi)園員高于同為木門(mén)企業(yè)的上市公司江山歐派,其2017年、2018年、2019年的廣告宣傳費(fèi)分別為2883萬(wàn)元、1218萬(wàn)元、1499萬(wàn)元。

??夢(mèng)天最近三年最大的廣告投放是在高鐵廣告,2017年為3147萬(wàn)元、2018年為3249萬(wàn)元、2019年2514萬(wàn)元。要知道,夢(mèng)天在2019年的廣告宣傳費(fèi)用為4860萬(wàn)元,高鐵廣告就占了一半以上。

??天王劉德華代言成為夢(mèng)天在廣告宣傳上的另一項(xiàng)重大支出,2017年1717.77萬(wàn)元、2018年1052.9萬(wàn)元、2019年1184.39萬(wàn)元。對(duì)于天王代言的偏愛(ài)與熱情一直為未減少。夢(mèng)天稱(chēng),2019 年有選擇地重點(diǎn)投放。當(dāng)年公司廣告宣傳費(fèi)較 2018 年度減少 3,292.19 萬(wàn)元,主要系公司停止了在機(jī)場(chǎng)投放的廣告、演出贊助、大賽贊助等。而高鐵、網(wǎng)絡(luò)、品牌代言人等,是其重點(diǎn)投入的環(huán)節(jié)。

??對(duì)于上市募資的用途,夢(mèng)天稱(chēng)將4.53億元用于年產(chǎn)37萬(wàn)套平板門(mén)、9萬(wàn)套個(gè)性化定制柜技改項(xiàng)目;1.45億元用于智能化倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)、2.5億元用于品牌渠道建設(shè)、6300萬(wàn)元用于信息化建設(shè)、6900萬(wàn)補(bǔ)充流動(dòng)資金,總計(jì)劃募投9.8億元。

??如果順利,夢(mèng)天將成為第二家木門(mén)上市公司,余下的就剩TATA了。(來(lái)源:簡(jiǎn)象家居)

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