打通三端才能玩轉(zhuǎn)直播帶貨
??羅永浩首場直播帶貨1.1個億,薇婭帶貨讓夢潔市值暴增17億,董小姐超越網(wǎng)紅一場直播帶貨65.4億……一時間,直播營銷成了各行業(yè)今年搶市場穩(wěn)銷量的重要法寶。
??直播如此多嬌,引無數(shù)廠商競折腰!隨著數(shù)以千萬計的直播大軍出現(xiàn),小編也發(fā)現(xiàn)有很多廠商的直播都是“花錢賺了個吆喝”,甚至還有因?yàn)楹笃谕素浂r進(jìn)去不少錢。
??回歸傳統(tǒng)還是繼續(xù)直播?又或者是走自己的“新零售”道路,讓對手無路可走?
??隨著直播熱潮的興起,如何利用直播為銷售助力的話題,也引起了眾多廠商老總的關(guān)注,為此,小編專門采訪了”6S業(yè)績提升系統(tǒng)創(chuàng)始人“,曾為歐派、九牧、箭牌、顧家、大自然、圣象、菲林格爾、TATA、火星人、好潤生物科技等品牌做過咨詢培訓(xùn)的劉孝明老師,就直播帶貨拉動銷量增長的問題,進(jìn)行了深入的探討。
??小編:你認(rèn)為直播的本質(zhì)是什么
??劉孝明:直播的本質(zhì)就是用直觀的方式將流量變現(xiàn),所以它必須解決兩個問題,一是流量問題,二是變現(xiàn)的問題。所以做直播一定講流量數(shù)據(jù)和內(nèi)容價值。
??但同樣是流量問題,不同的行業(yè),其玩法也完全不一樣。凡是產(chǎn)品單價低、重復(fù)消費(fèi)率高的行業(yè),只管做流量,流量起來了,銷量自然就有了,因此他們要通過廣告等方式去搶公域流量,但建材家居大家電這種產(chǎn)品單價高使用壽命長的行業(yè),就一定要以吸引精準(zhǔn)客戶為主,它的流量是私域流量,講的是客戶質(zhì)量,客戶質(zhì)量上來了,銷量也就上來了。
??這也就是為什么同樣是頭部主播帶貨,但有些行業(yè)的產(chǎn)品直播帶貨銷量大,有些行業(yè)的產(chǎn)品直播帶貨銷量很小的原因所在。
??小編:為什么同樣屬于私域流量的建材家居大家電這些行業(yè),有些品牌直播帶貨很成功,有些就很不成功呢?
??劉孝明:以私域流量為主的行業(yè),直播帶貨是否成功,關(guān)鍵看有沒有打通三個端口,即門店端、社群端、直播端。門店端的任務(wù)主要是找到精準(zhǔn)客戶與訂單落實(shí),社群端的任務(wù)主要是蓄水養(yǎng)客、跟進(jìn)邀約,而直播端的作用則是轉(zhuǎn)化成交。
??對于像建材家居大家電這些以私域流量為主的行業(yè),他們的直播其實(shí)只是一個展示產(chǎn)品宣傳品牌、強(qiáng)化客戶購買決心的平臺而已,真正的銷售模式還是要靠員工不停地邀約,不斷地跟進(jìn),然后帶到直播間來感受一下企業(yè)的優(yōu)惠,最后還要在導(dǎo)購的跟進(jìn)下實(shí)現(xiàn)簽單轉(zhuǎn)化。換句話說,直播平臺沒給我們帶來多少客戶,絕大部分客戶還是靠自己的員工邀約過來的,而要把客戶邀約到直播間,就必須提升門店人員的獲客能力,提高他們加精準(zhǔn)客戶微信及加上微信后的蓄水養(yǎng)客能力與跟進(jìn)邀約能力,格力董總一場直播能賣65.4億,關(guān)鍵就在于幾萬個門店在引流精準(zhǔn)客戶到直播間,換句話說就是打通了門店端、社群端和直播端。
??我給格力培訓(xùn)的時候,有個格力內(nèi)部的培訓(xùn)老師問我:一場直播結(jié)束后,大家各分東西,但很多客戶因?yàn)檠b修周期的問題,并不會立即下單,那后面怎么養(yǎng)客呢?
??我告訴她,咱們設(shè)兩個直播間,一個以講授案例輸出價值為主,一個以秒殺團(tuán)購為主,在輸出價值的直播間贏得客戶信任后,通過營銷手段把愿意參加秒殺的客戶引流到秒殺直播間,這和養(yǎng)魚一樣,隔一段時間撒一次網(wǎng)撈上一群魚。這就是以私域流量為主的行業(yè)所需要的思維與贏利模式。
??小編:作為一個不是明星、不是大咖、不是大網(wǎng)紅的普通人,要提高直播帶貨的業(yè)績,你認(rèn)為他們需要解決哪些方面的問題呢?
??劉孝明:我觀察直播帶貨有一年多時間了,期間也看了幾百場直播,我對他們的成敗得失作了一番總結(jié),要提高直播帶貨的業(yè)績,必須解決兩個問題,一是策劃問題,二是主播的演繹問題。
??關(guān)于策劃問題,直播的策劃主要包括三個部分,第一部分是宣傳引流策劃,第二部分是直播腳本策劃,第三部分是直播后的宣傳影響策劃。但很多直播間這三個方面都沒做好。
??比如說宣傳引流的策劃,以公域流量為主的要策劃好付費(fèi)搶流量、老客戶截流方面的吸引點(diǎn)、要策劃好引流的組合套路;以私域流量為主的,不要想當(dāng)然的認(rèn)為讓經(jīng)銷商和導(dǎo)購發(fā)幾條朋友圈就能把客戶引流到直播間,一定要給到門店人員直播吸引點(diǎn)及相應(yīng)邀約跟進(jìn)話術(shù)及圖文工具,并對對階段性邀約成果制定管理激勵方案,一定要通過提升終端一線人員的邀約力來提升流量,那些以為發(fā)動全員直播,直播的人多了銷量就有了的企業(yè),結(jié)果往往是工廠直播沒銷量經(jīng)銷商直播沒流量。
??關(guān)于直播腳本的策劃就更有意思了,我發(fā)現(xiàn)很多直播的腳本都是以全網(wǎng)最低價為噱頭打一個晚上的價格戰(zhàn),但做最低價而沒銷量的直播比比皆是。有些懂產(chǎn)品價值才是關(guān)鍵的直播,也能講一些產(chǎn)品賣點(diǎn),但推銷的賣點(diǎn)并沒有引發(fā)客戶的共鳴。特別是對于一些單價高的產(chǎn)品,如果不能策劃出“看點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)”這四個點(diǎn),再紅的主播也賣不了多少貨,不少牛逼的網(wǎng)紅帶貨翻車就是因?yàn)椴荒軐a(chǎn)品轉(zhuǎn)化成滿足客戶需求的解決方案。
??當(dāng)然,有了好的腳本也還需要有好的演繹,直播不是你對著鏡頭講就可以了,一場好的直播,需要從表情、動作、語氣、語速幾個方面進(jìn)行演繹,演繹能力越強(qiáng),直播的效果就越好。
??小編:現(xiàn)在有很多以線下門店為主的企業(yè)對于直播帶貨非常的關(guān)注,這些企業(yè)的直播帶貨要打通“門店端、社群端、直播端”,具體應(yīng)該從哪些方面下手呢?
??劉孝明:我認(rèn)為企業(yè)直播帶貨打通三端,一定要搞定五大關(guān)鍵點(diǎn)。
??第一是要提升門店端的獲客引流能力
??前段時間我問了一個在做床墊的學(xué)員,問她最近的銷量如何,她告訴我,做了幾場直播,把去年的一些還在猶豫的意向客戶敲定了,但新開發(fā)的客戶幾乎沒有。
??所以,要解決直播的人氣問題,就要解決怎么將線下線上的意向客戶加上微信變成精準(zhǔn)客戶的問題。
??從短視頻引流來講,你是賣服裝的,你可以通過服裝搭配技巧來吸引關(guān)注;你是賣集成灶的,可以展示不同的做菜技巧,從而吸引目標(biāo)客戶;你是賣家具的,可以展示不同的搭配方案來吸引客戶,只要你展示的內(nèi)容和你的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性,我們就可以引來很多潛在客戶,有了潛在客戶后,再策劃出一套引導(dǎo)他們購買意愿的方案,加上他們的微信,將他們轉(zhuǎn)化成我們的精準(zhǔn)客戶,后面再進(jìn)行蓄水養(yǎng)客或轉(zhuǎn)化成交。
??從門店引流來講,你可以用電話銷售五連環(huán)、門店禮品吸客等措施來提升客流。
??從社群營銷來講,你可以通過社群營銷六步曲來獲得精準(zhǔn)客戶,這些傳統(tǒng)的技巧都可以變成直播引流的手段。
??第二是要提升員工的邀約跟進(jìn)能力與蓄水養(yǎng)客能力
??加上客戶微信后,怎么發(fā)朋友圈、怎么進(jìn)行私聊跟進(jìn)、怎么來影響他們的思維,這都需要方法技巧與工具話術(shù),但遺憾的是很多人的朋友圈文案和排版都有問題,更不用說去操作社群營銷了。而基于微信社群的蓄水養(yǎng)客,才是實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵,很多企業(yè)做直播不成功,就是因?yàn)檫@個環(huán)節(jié)不給力。
??第三是要有優(yōu)秀的直播腳本
??一場精彩的演出離不開一個出彩的劇本,一場精彩的直播更需要一個出彩的腳本,這個腳本稱為劇本也是可以的。
??好的直播腳本教明老師總結(jié)了一下,有兩個必達(dá)的標(biāo)準(zhǔn),一是開場后10秒抓心,二是三點(diǎn)共贏。
??首先,要做好一場精彩的銷售直播,不說達(dá)到三秒抓心的水平,至少在前10秒至少能把觀眾的眼球吸引住,所以你在策劃直播腳本的時候必須把能吸引客戶的某個點(diǎn)前置,通過演示或提問的方式,一下子抓把客戶吸引住。如:賣衛(wèi)浴的可以在開場后直接問:很多老人都有便秘的習(xí)慣,這類人群用什么樣的馬桶更科學(xué)呢?賣櫥柜、賣集成灶、做全屋訂制的可以問:你想知道十年以后的廚房是什么樣子嗎?等等
??其次,10秒抓心以后,必須配套看點(diǎn)、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)三個點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品直播的設(shè)計,哪個方面可以讓觀眾想多看看,哪個方面能與業(yè)主生活中的痛點(diǎn)結(jié)合起來,哪個方面能吊起顧客的欲望讓他爽起來,等等,你提前把這些要素策劃到直播腳本里,講出來的內(nèi)容當(dāng)然就能吸引客戶的眼球了。
??第四、提升主播的直播演繹能力
??有了好的腳本還要有好的演員,這場演出才算完美,企業(yè)的主播怎么來提升自己的直播演繹能力呢?其實(shí)很簡單,第一個辦法就是向那些直播表演能力比較強(qiáng)的人學(xué)習(xí),看看別人是怎么來表演的,看多了學(xué)多了,頭腦當(dāng)中就會有印象,不經(jīng)意間你就會模仿出他們的某些表情動作或者是語氣,第二個辦法就是你按照腳本前排練幾遍,排練的時候用手機(jī)錄下來,最后再來看自己的動作、語氣、語速,表情、內(nèi)容等方面,哪些地方不錯哪些地方不足,下一次排練的時候再揚(yáng)長避短,孝明老師在多場培訓(xùn)中說過一句話,知識是學(xué)到的,能力是訓(xùn)練出來的,多練幾次就成功了。
??第五、提升直播下訂后的訂單落實(shí)能力
??在泛建材家居行業(yè),現(xiàn)在的直播套路基本上都是先收一點(diǎn)訂金,而且無條件可退。前幾天某品牌的一個部長就和我談到了這件事情,他說業(yè)主交了200塊反正可退,所以業(yè)主根本就沒有一點(diǎn)壓力,有的業(yè)主還同一品類的幾個品牌都交了200塊,等要裝的時候再來選一家,我們該怎么辦呢?
??我告訴他,很多人沒有去分析過,已經(jīng)下了訂的客戶,是一種什么樣的心理
??首先,你的價格已經(jīng)不是問題,否則他不會下訂,如果他接受不了這個價格肯定是不會下訂的,也就是說,如果沒有別的問題,他肯定是能順利轉(zhuǎn)單的。當(dāng)然,有人會跟老師抬杠了,我有些客戶就是因?yàn)閯e人更便宜而選擇了競品的啊。是啊,因?yàn)楦偲返钠焚|(zhì)賣點(diǎn)并不比你差,甚至塑造得比你還好,在價格比你便宜產(chǎn)品還比你有優(yōu)勢的情況下,你傻子都會選擇性價比高的啊?,F(xiàn)在,你仔細(xì)想想,只是價格問題嗎,有沒有下了訂的客戶結(jié)果選擇了比你價格更高的,有吧,為什么?所以,這類客戶要從產(chǎn)品價值、品牌檔次、和專業(yè)形象三個方面下功夫去進(jìn)行再次影響。
??小編:聽君一席話,勝讀十年書,聽了孝明老師的分析,我感覺受益匪淺,學(xué)到了很多干貨,也希望這次的訪談能讓我們正在做或準(zhǔn)備做直播的企業(yè)少走一些彎路。再次謝謝孝明老師。
??劉孝明:很高興能把我的心得跟大家分享,如果需要探討的可以加我微信jy53835436一起交流,謝謝!
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