首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 直播的數(shù)字攀升游戲了無(wú)新意,流量一體化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵

直播的數(shù)字攀升游戲了無(wú)新意,流量一體化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2020年06月29日 17:44

  線下商業(yè)將進(jìn)入新的流量時(shí)代。在這片有待開(kāi)墾的處女地,如何通過(guò)直播高效鏈接人—貨—場(chǎng),是帶給廠商的一個(gè)全新的挑戰(zhàn)和重大機(jī)遇。

  作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家)

  如果要評(píng)2020年的新經(jīng)濟(jì)熱詞,我想“直播”應(yīng)該是很多人心中的首選。

  無(wú)直播,不電商。幾乎所有有志于線上商業(yè)的公司,都拿起了直播的武器,開(kāi)始了一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役。

  我身邊的不少企業(yè)家“前浪”,都紛紛投身到直播的潮流中,與后浪們一起奔涌。

  尤其是在今年的618電商購(gòu)物節(jié),直播幾乎成為了標(biāo)配。不做直播的總裁,似乎不是好總裁。

  慕思寢具總裁姚吉慶是其中的代表。我時(shí)常將他和美團(tuán)創(chuàng)始人王興相提并論。

  有一個(gè)段子是這樣講王興的,說(shuō)的是幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬在游艇上討論海水有多深,話音未落,只聽(tīng)見(jiàn)撲通一聲,王興跳下海了。

  和王興一樣,姚吉慶也是一個(gè)行動(dòng)派。在直播風(fēng)潮剛剛興起之時(shí),姚吉慶就跳下海了,而且總結(jié)出了一個(gè)方法論。

        我們來(lái)看看慕思近幾個(gè)月來(lái)在直播上的成績(jī)單:

  618是電商購(gòu)物節(jié),也是世界除螨日。在此期間,慕思與居然之家聯(lián)合發(fā)起了“大牌惠聚、總裁價(jià)到”的直播活動(dòng)。該活動(dòng)超過(guò)32萬(wàn)人觀看、475萬(wàn)人次互動(dòng),斬獲了7965筆訂單。

  在此之前的5月15日,慕思與大自然地板舉行了為期三天的全國(guó)聯(lián)合直播活動(dòng),吸引了1000萬(wàn)人次觀看,收獲了11萬(wàn)訂單。

  更早之前,慕思通過(guò)全國(guó)抗疫直播、微信私域流量運(yùn)營(yíng)、攜手居然之家聯(lián)播等直播活動(dòng),獲得訂單15萬(wàn)單。

  難能可貴的是,慕思并沒(méi)有請(qǐng)李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、散打哥這樣的當(dāng)紅主播,僅靠線下流量、社群裂變,就實(shí)現(xiàn)了超高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

  慕思的案例實(shí)踐,不久前登上了《哈佛1商業(yè)評(píng)論》(中文版)、《銷售與市場(chǎng)》雜志,受到大牌教授們的關(guān)注。

  我和姚吉慶有過(guò)幾次深談,對(duì)于直播,慕思是認(rèn)真的。在他看來(lái),直播是一種新型的商業(yè)形態(tài),它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了營(yíng)銷工具的范疇。對(duì)于這樣新物種,慕思應(yīng)該積極擁抱變化,而不是一味等待。

  他甚至告訴我,對(duì)于這樣的新型商業(yè)形態(tài),慕思的組織結(jié)構(gòu)和管理模式也要做出相應(yīng)的改變,甚至是重構(gòu)。

  對(duì)于直播,為什么絕大多數(shù)同等規(guī)模的企業(yè)選擇觀望,而慕思卻選擇ALL IN?姚吉慶對(duì)直播的樂(lè)觀預(yù)期,是基于怎樣的判斷?

  線下商業(yè)將進(jìn)入新流量時(shí)代

  直播帶貨為什么風(fēng)靡全國(guó),很多人認(rèn)為是“因?yàn)橐咔椤?。其?shí),直播的興起與疫情沒(méi)有必然的聯(lián)系。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束,獲取用戶的成本越來(lái)越高,線上流量呈現(xiàn)出明顯的存量競(jìng)爭(zhēng)、零和競(jìng)爭(zhēng)特征。比如幾年前,通過(guò)微信獲取一個(gè)粉絲,成本僅需要幾毛錢,而現(xiàn)在,成本高達(dá)幾十元。

  用戶的注意力總量為24小時(shí),短視頻、直播、微信、微博的海量信息,將用戶的注意力碎片化。與此同時(shí),隨著電商成為廠商的標(biāo)配,企業(yè)要從千萬(wàn)家網(wǎng)店脫穎而出,越來(lái)越困難,不僅要投放大量的廣告,而且要通過(guò)各種途徑尋找流量。

  在這樣的背景下,店家與用戶都迫切希望高效率地匹配供需,而直播,恰恰能最高效率、最低成本連接人、貨、場(chǎng),能在最短時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)消費(fèi)鏈路。

  新加坡國(guó)立大學(xué)教授周宏騏將整個(gè)消費(fèi)鏈路分成四個(gè)場(chǎng)域:觸達(dá)場(chǎng),交互場(chǎng),轉(zhuǎn)化場(chǎng),服務(wù)場(chǎng)。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,整個(gè)消費(fèi)鏈路非常長(zhǎng),需要大量的中間環(huán)節(jié)。

  從總部到用戶,需要經(jīng)歷總部招商——代理商分銷——門店展示——用戶上門——店員說(shuō)服——用戶購(gòu)買——售后服務(wù)等環(huán)節(jié),不僅流程繁冗,而且成本巨大。

  大部分的傳統(tǒng)企業(yè),是通過(guò)層層分銷的方式觸達(dá)消費(fèi)者。而現(xiàn)在,廠商只需要幾分鐘時(shí)間的直播,就能實(shí)現(xiàn)了與用戶的面對(duì)面交互,即時(shí)促成轉(zhuǎn)化。

  這給廠商帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn),它倒逼廠商不得不重新思考營(yíng)銷的本原。4P的營(yíng)銷原則依然奏效,只是在直播的場(chǎng)景下,與過(guò)去有著截然的不同。

  例如產(chǎn)品(Product),在直播的語(yǔ)境下,產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須在數(shù)分鐘里介紹清晰,并能瞬間勾起用戶即時(shí)購(gòu)買的渴望。

  再比如渠道(Place),過(guò)去,渠道的話語(yǔ)權(quán)在于經(jīng)銷商,而現(xiàn)在,帶貨的主播擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。主播不再專屬于某個(gè)廠家、某個(gè)品牌。主播的開(kāi)放、共享與去中心化,將對(duì)渠道產(chǎn)生巨大的沖擊波。

  一方面,播商的興起,倒逼線下渠道深度變革,投身直播的洪流之中;另一方面,線下流量日漸成為有待發(fā)掘的價(jià)值洼地。

  例如價(jià)格(Price)與促銷(Promotion),過(guò)去,線上、線下的促銷方式五花八門,令人目不暇接,而在與用戶直播的交互場(chǎng)景中,絕大部分的促銷都是無(wú)效的。簡(jiǎn)單、粗暴、有力的降價(jià)促銷,才能掀起粉絲的消費(fèi)狂潮。

  盡管直播帶貨的風(fēng)潮與氣候已日漸成型,但它的副作用不可小覷,尤其是價(jià)格戰(zhàn)的影響。海爾CEO張瑞敏說(shuō),直播會(huì)引起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

  這樣的擔(dān)心有一定道理。一個(gè)和諧的商業(yè)生態(tài),是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游皆能獲益。如何將線上流量與線下商業(yè)緊密結(jié)合,形成一個(gè)緊密多贏的生態(tài),是一個(gè)值得思考的課題。

  我們預(yù)判,線下商業(yè)將進(jìn)入新的流量時(shí)代。在這片有待開(kāi)墾的處女地,如何通過(guò)直播高效鏈接人—貨—場(chǎng),是帶給廠商的一個(gè)全新的挑戰(zhàn)和重大機(jī)遇。

  流量一體化運(yùn)營(yíng)

  談及直播,很多人會(huì)用二分法來(lái)對(duì)它進(jìn)行分類:一類是公域流量直播,二類是私域流量直播。隨著線下門店加入到直播中,流量的邊界日趨模糊,它是來(lái)自線上的社群,還是線下的門店,已經(jīng)很難分清。

  在姚吉慶看來(lái),一切皆流量。流量不僅來(lái)自線上,也來(lái)自線下。只要能帶來(lái)用戶,它就是流量的入口。

  在慕思之前,鮮有企業(yè)能意識(shí)到線下流量的價(jià)值。

  大多數(shù)廠商與用戶的關(guān)系是弱粘性。買完即走,兩不相干,可以說(shuō)是一個(gè)常態(tài),尤其在線下門店,這種現(xiàn)象更加明顯。即便是少有的用戶二次挖掘行為,焦點(diǎn)也多是放在體驗(yàn)與促銷上,很少有人關(guān)注他們的流量?jī)r(jià)值。

  在新的流量時(shí)代,用戶擁有多重身份者,如消費(fèi)者、傳播者、推薦者、體驗(yàn)者等。流量,串起了用戶的多重身份。

  慕思認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)用戶的關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)流量。如何讓用戶持續(xù)貢獻(xiàn)流量,做大流量池,是其中的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單地說(shuō),即:如何讓用戶從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者變成流量貢獻(xiàn)者。

  慕思的結(jié)論是社群+直播。具體的做法有四點(diǎn):

  一是動(dòng)員全體員工、經(jīng)銷商、門店,構(gòu)建了一個(gè)全員營(yíng)銷社群。全員營(yíng)銷社群的工作圍繞4000多家門店而展開(kāi),這樣的社群有97個(gè),成員1萬(wàn)多人。

  二是號(hào)召全體經(jīng)銷商,在最短時(shí)間里建立一個(gè)消費(fèi)者社群。這樣的社群全國(guó)有2000多個(gè),成員有近百萬(wàn)人。

  三是設(shè)定機(jī)制,讓社群成員自發(fā)地傳播。為此,慕思策劃了極具誘1惑力的直播購(gòu)物活動(dòng),并推出了一款好玩的、能自動(dòng)生成直播活動(dòng)海報(bào)的神器。150萬(wàn)通過(guò)它自發(fā)地成為慕思直播的代言人,128萬(wàn)人參與轉(zhuǎn)發(fā)。

  四是同步直播購(gòu)物。慕思通過(guò)用戶在微商城下單支付定金,在門店支付尾款的方式,實(shí)現(xiàn)了線上線下的同步,形成了OMO的商業(yè)閉環(huán)。

  看起來(lái),慕思的做法并無(wú)驚天動(dòng)地之處,但要知道,慕思組織這場(chǎng)活動(dòng),幾乎是傾公司之力。直播前,慕思舉全員之力,構(gòu)建社群;直播期間,全國(guó)上千名促銷員同步在線溝通。

  這個(gè)發(fā)生在3月份的直播實(shí)驗(yàn),對(duì)慕思而言,既是一次商業(yè)的探索,更是一次思維的升級(jí)。

  彼時(shí),絕大部分門店都在關(guān)門歇業(yè)中,而慕思卻用新型的營(yíng)銷方式,創(chuàng)造了10萬(wàn)+的訂單;通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)的方式,影響了近1億人。

  無(wú)論是經(jīng)營(yíng)用戶,還是經(jīng)營(yíng)流量,都必須抓住其中的本質(zhì):生態(tài)共贏。

  直到今天,人們對(duì)直播的態(tài)度兩極分化:有人認(rèn)為它掀起了價(jià)格戰(zhàn),讓廠商陷入了低端競(jìng)爭(zhēng)的深淵,不可??;有人認(rèn)為它幫助無(wú)數(shù)企業(yè)找到了流量變現(xiàn)的途徑,值得提倡。

  在我看來(lái),作為一個(gè)營(yíng)銷工具,它本身值得提倡,但作為一個(gè)新型的商業(yè)形態(tài),它必須考慮到生態(tài)里各個(gè)成員的利益,否則它無(wú)法長(zhǎng)久,只會(huì)曇花一現(xiàn)。

  慕思給了我們一個(gè)很好的借鑒,慕思直播,既將直播的高效發(fā)揮了極致,又充分考慮到生態(tài)里各個(gè)成員的利益,形成了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值閉環(huán)。在這一點(diǎn)上,慕思的實(shí)踐比起那些放衛(wèi)星的直播網(wǎng)紅、網(wǎng)紅企業(yè)家意義重大的多,也更具革命意義。

  從慕思的社群裂變、直播電商的探索中,我們發(fā)現(xiàn)慕思將線上、線下的生態(tài)利益全盤考慮,打通了人—貨—場(chǎng)的整個(gè)銷售鏈路。

  更重要的是,它超越了直播帶貨、社群營(yíng)銷的固有內(nèi)涵,全方位賦能經(jīng)銷商與門店,幫助它們動(dòng)銷商品的同時(shí),賦予它們方法與工具。

  在整個(gè)慕思直播的生態(tài)里,無(wú)論是總部員工、經(jīng)銷商、門店還是用戶,都是獲益者。這樣的直播,才能共生共贏,持續(xù)發(fā)展。

  慕思直播的生態(tài)伙伴,不僅僅包括慕思經(jīng)銷商和門店,還包括同行,如大自然地板、居然之家等。結(jié)果驗(yàn)證了一切。

  品牌與服務(wù)是關(guān)鍵

  很多泛家居行業(yè)的朋友,對(duì)直播保持謹(jǐn)慎、觀望的態(tài)度。他們的主要擔(dān)心有兩點(diǎn):一是怕直播的流量不夠;二是怕直播影響了經(jīng)銷商、門店的利益。其實(shí)大可不必過(guò)分擔(dān)憂。

  泛家居行業(yè),是一個(gè)高度依賴線下的行業(yè)。如果轉(zhuǎn)化一下思路,一切迎刃而解。

  第一個(gè)思路轉(zhuǎn)變:線上線下的流量一體化。線下門店,就是一個(gè)流量池。如果把所有門店的流量聚合起來(lái),就能產(chǎn)生巨大的流量。

  第二個(gè)思路轉(zhuǎn)變:直播是賦能于渠道,而不是與渠道爭(zhēng)利。直播是一個(gè)高效率、低成本的營(yíng)銷工具,直播的目的就是為了幫助線下渠道開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  第三個(gè)思路轉(zhuǎn)變:直播是一種服務(wù)。主播帶貨的本質(zhì),是服務(wù)粉絲、回饋粉絲。而廠商發(fā)起的直播,是服務(wù)渠道、服務(wù)門店。兩者不可混為一談。

  其實(shí)歸根結(jié)底的問(wèn)題,就是為誰(shuí)服務(wù)、如何服務(wù)的問(wèn)題。

  無(wú)論是什么形態(tài)的直播,服務(wù)都是至關(guān)重要的一環(huán)。

  絕大部分廠商都將注意力聚焦到觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化這三個(gè)環(huán)節(jié),卻忽略了服務(wù)這一環(huán)。

  只要我們把好服務(wù)關(guān),直播就不會(huì)出現(xiàn)大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。

  服務(wù)是整個(gè)消費(fèi)鏈路中的最后一環(huán),它直接關(guān)乎到用戶的體驗(yàn)與口碑。

  在羅永浩的一次鮮花帶貨直播中,由于廠家服務(wù)跟不上,許多用戶收到的鮮花是爛掉的花,因而引發(fā)了一場(chǎng)巨大的輿論危機(jī)。最終羅永浩和鮮花供應(yīng)商為此付出高昂的代價(jià)。

  泛家居行業(yè)是一個(gè)高度依賴服務(wù)的行業(yè),用戶需要服務(wù),經(jīng)銷商更需要。因此,泛家居企業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷,更應(yīng)該將焦點(diǎn)集中在服務(wù)上。

  線下流量拓荒的關(guān)鍵,核心是轉(zhuǎn)變思維方式,從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變成服務(wù)思維。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征,而線下門店流量的拓荒,亦然如此。

  在618的直播活動(dòng)中,慕思將服務(wù)作為核心訴求,再一次將線下流量運(yùn)用到了極致。

  一方面,慕思以免費(fèi)除螨等服務(wù),聚合線下流量;另一方面,慕思以除螨產(chǎn)品,進(jìn)行流量變現(xiàn);再加上社群裂變與口碑營(yíng)銷,慕思線下的流量池不斷放大。

  結(jié)果是喜人的,475萬(wàn)人次的互動(dòng),再次刷新了慕思直播的紀(jì)錄。

  如今,直播已成為慕思營(yíng)銷的常態(tài),在直播的道路上,慕思也漸入佳境,并形成一套自己的方法論。

  總結(jié)慕思的方法論,我認(rèn)為有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

  一是以品牌為內(nèi)核。作為一個(gè)泛家居行業(yè)的高端品牌,慕思直播流量屢創(chuàng)新高,與其在品牌構(gòu)建方面的深耕是分不開(kāi)的。

  縱觀直播帶貨的主流,已從不知名品牌向主流品牌轉(zhuǎn)變,尤其是頭部主播,他們帶貨的品牌越來(lái)越大牌。這說(shuō)明,品牌正在成為直播的關(guān)鍵性要素。

  二是以流量為抓手。流量的來(lái)源是全方位的,而流量的經(jīng)營(yíng)則需要系統(tǒng)性思維,需要整合包括上下游的多方資源,并形成強(qiáng)粘性的社群。否則,流量來(lái)得快,走得越快。

  很多品牌依靠高人氣主播搶占了一波話題,但最終沒(méi)能將主播的流量轉(zhuǎn)化成品牌的流量,形成自己的流量池,未免有點(diǎn)可惜。

  三是以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)。在直播之前,要定義服務(wù)的對(duì)象和內(nèi)涵。到底是賦能渠道商,還是讓利給用戶,目標(biāo)決定路徑。

  我認(rèn)為,泛家居企業(yè)應(yīng)該將賦能渠道商作為首選。畢竟,線下才是企業(yè)的生存之基,讓渠道商多掙錢,才是根本之道。

  四是以系統(tǒng)為支撐。如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng),直播很容易出現(xiàn)翻車現(xiàn)場(chǎng)。正如應(yīng)對(duì)618、雙十一這樣的大型購(gòu)物節(jié)一樣,企業(yè)必須配備充足的貨源與服務(wù)人員,以適應(yīng)高并發(fā)的成交量與各式各樣的售后服務(wù)問(wèn)題。

  未雨綢繆,才不至于出現(xiàn)羅永浩賣花的事故。

  慕思通過(guò)多次直播的演練與實(shí)戰(zhàn),驗(yàn)證了一個(gè)道理:創(chuàng)新的成果,只屬于敢于冒險(xiǎn)敢于贏的少數(shù)人和品牌。

  教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

  段傳敏,戰(zhàn)略營(yíng)銷專家,橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士,被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派,研究中的實(shí)戰(zhàn)派”,長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

  倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”,通過(guò)“定方向,搭班子,找路子,配資源,抓落地”等五步,圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊,以成果為導(dǎo)向,協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

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