顧家家居發(fā)布全新LOGO背后的變革
3月21日,顧家家居在各大平臺官宣:正式啟用新品牌形象,以建立更年輕化和國際化的品牌認(rèn)知。從各個渠道的反饋來看,行業(yè)對此次顧家形象升級給出了較高評價。新形象在保留原有品牌資產(chǎn)“顧家紅”和方塊圖形的同時,讓品牌認(rèn)知上了一個新臺階。以前字體偏裝飾藝術(shù),現(xiàn)在偏扁平化簡約;英文優(yōu)化后的字體骨骼清晰、簡潔明快。從最初的產(chǎn)品專業(yè)度切入聚焦工藝、匠心再到如今更加時尚輕盈的設(shè)計,體現(xiàn)的是顧家產(chǎn)品體系延伸到家居空間再到生活方式的轉(zhuǎn)變。
顧家家居舊形象(上)和新形象對比
公司數(shù)十年來專注于家居產(chǎn)業(yè),在生產(chǎn)方面,公司引進國際先進家具生產(chǎn)設(shè)備及國際工業(yè)制造先進技術(shù);實施產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略,基于傳統(tǒng)核心優(yōu)勢品類的皮沙發(fā)逐步擴展到功能沙發(fā)、布藝沙發(fā)、軟床、床墊、全屋定制等品類,通過多品類協(xié)同發(fā)展不斷強化顧家在消費者市場的影響力。渠道方面,截至2019年上半年,顧家在全球120余個國家和地區(qū)擁有超6000家品牌專賣店,獨立店態(tài)、產(chǎn)品組合、內(nèi)外部流程等運營模式初步建立。與同行業(yè)主要競爭對手相比,公司穩(wěn)固發(fā)展自營渠道,大力拓展經(jīng)銷渠道,不斷延伸銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋縱深,形成了顯著的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
近兩年,顧家家居變革動作頻繁,在企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營上頻頻為行業(yè)打出“示范組合拳”,其背后原因很可能具有一定共通性。作為家居行業(yè)的頭部企業(yè),究竟在暗示怎樣的企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)變局?
品牌年輕化的戰(zhàn)略變革。2018、2019連續(xù)兩年冠名天貓雙十一晚會,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺放大品牌符號,占領(lǐng)年輕消費群體的心智,同時也提振了整個行業(yè)信心,讓更多的年輕消費者開始關(guān)注家居領(lǐng)域,回歸家體驗。面對新的年輕消費群體,顧家也在持續(xù)做出改變。LOGO作為品牌高度濃縮的“超級符號”,構(gòu)成了消費者對品牌的第一印象。此次顧家更換LOGO,相比以往強調(diào)權(quán)威和穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn),新的品牌更加簡潔自然,風(fēng)格與年輕人“同頻共振”,形象遵循國際慣例,體現(xiàn)出公司的品牌年輕化和國際化戰(zhàn)略。
用戶導(dǎo)向的經(jīng)營變革。國內(nèi)家居行業(yè)目前的現(xiàn)狀是賣場物業(yè)以招商為導(dǎo)向,家具工廠以入駐主流大型賣場為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品、經(jīng)營經(jīng)銷商,經(jīng)銷商以賣場戰(zhàn)略合作的品牌工廠為導(dǎo)向選擇品牌,整個產(chǎn)業(yè)鏈條是沒有以消費者為導(dǎo)向的思維模式。作為國內(nèi)家居企業(yè)的渠道運營商之一,我們看到顧家試圖跳出這個格局,達(dá)到直接面對終端消費者并經(jīng)營用戶的目的,因為只有解決消費者痛點和需求,才能獲得更多市場份額。2018年下半年公司開始推行區(qū)域零售中心,將各個產(chǎn)品事業(yè)部的銷售職能統(tǒng)一劃歸到區(qū)域市場零售中心進行綜合運行,加速銷售團隊對終端市場的反應(yīng)速度。近日,我們看到公司開啟“顧家致凈行動”,免費為杭城家庭提供上門清洗保養(yǎng)服務(wù),其活動背后仍是公司希望借此達(dá)到與終端消費者形成深度互動的目的。
線上線下一體化的渠道變革。在2020年難以預(yù)估的疫情“黑天鵝”之下顧家依然方寸不亂,依然堅定不移地推進渠道變革升級。第一個宣布承擔(dān)全國經(jīng)銷商干線物流費,不僅極大的穩(wěn)定了軍心,也將家居傳統(tǒng)行業(yè)與經(jīng)銷商合作的出廠價改為經(jīng)銷商期望的到岸價(到岸價=出廠價+物流費),有助于提升經(jīng)銷商門店盈利水平,提升顧家經(jīng)銷商的競爭力,并吸引更多其他經(jīng)銷商的加盟;接著緊鑼密鼓的組織全國的線上營銷,狠抓銷量、帶動門店復(fù)蘇,發(fā)布“24不打烊”VR門店,同時開展直播培訓(xùn)等,持續(xù)為門店賦能。在快速調(diào)整之后,顧家家居推出 “321購新家”活動,通過電商夠為線下導(dǎo)流,線下門店更可以“帶客上線”,實現(xiàn)線上線下的多點爆破、持續(xù)爆發(fā),將流量最大限度的利用起來。不但幫助線下經(jīng)銷商更好地實現(xiàn)區(qū)域化營銷,對于消費者來說也將提供更加豐富的選擇、更加個性化和精準(zhǔn)的服務(wù)。
精讀顧家年報,我們發(fā)現(xiàn)2017年公司年報提出戰(zhàn)略展望是“成為世界級的軟體家居運營商”,而2018年年報的目標(biāo)已提升為“向世界級綜合家居運營商的目標(biāo)奮進”。從“軟體”到“綜合”,體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略的擴張意圖。曾經(jīng)是軟體之王的顧家,已然在軟體家居這個賽道上再加一城,本著為消費者創(chuàng)造更大價值的初衷,從銷售單品到提供綜合性、多環(huán)節(jié)、全方位的家居綜合服務(wù),從向消費者提供軟體家居向提供生活方式的大家居發(fā)展。
不僅僅是家居行業(yè),國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)缺少對用戶的認(rèn)知和研究,不知道用戶在哪里,更不知道如何與用戶連接。正如顧家家居總裁李東來曾在《疫情對未來企業(yè)發(fā)展的五點關(guān)系的深遠(yuǎn)影響及策略建議》一文中提到“中國大部分行業(yè)已經(jīng)到了‘用戶短缺’的時代,重塑企業(yè)與用戶的關(guān)系,精準(zhǔn)給自己企業(yè)的目標(biāo)用戶畫像、依靠系統(tǒng)工具與用戶連接、實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的線上溝通運營、用戶意見的數(shù)字化反饋與企業(yè)價值鏈的用戶導(dǎo)向的高效運營等等工作都是我們必須要補的課”,同時他表示“用未來規(guī)劃現(xiàn)在,企業(yè)與用戶的關(guān)系,在這方面一旦有力量時要就要加大投入。通過企業(yè)數(shù)字化、信息化的進程奠定企業(yè)用戶經(jīng)營的基礎(chǔ),幫助傳統(tǒng)企業(yè)從渠道經(jīng)營、門店經(jīng)營逐漸過渡到用戶經(jīng)營。”
結(jié)合顧家的系列變革我們看到做大家居的零售運營商、打造消費者品牌是顧家家居未來發(fā)展的必然趨勢。
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