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海爾重新“海爾”

來源：家居百科時間：2020年07月07日 15:40

一、品牌的價值

6月30日，全球最大的傳播集團(tuán)WPP與品牌資產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)凱度(Kantar)聯(lián)合發(fā)布了2020年BrandZ?最具價值全球品牌100強(qiáng)。美國占51席，中國占17席。中國經(jīng)濟(jì)總量為美國的2/3左右，但品牌100強(qiáng)的公司數(shù)量為美國的1/3，說明相比于規(guī)模，中國公司的品牌地位和品牌領(lǐng)導(dǎo)力還有很大差距。

全球公司的收入排名，最出名的是《財富》500強(qiáng)。全球公司的品牌價值排名，目前認(rèn)可度最高的是BrandZ，它覆蓋全球51個市場的17500多個品牌，研究結(jié)果已經(jīng)發(fā)布了15年。

BrandZ的品牌價值計算方法是“財務(wù)價值×品牌貢獻(xiàn)(%)”。首先，品牌必須是上市公司或者有公開的財報(如華為)，以保證財務(wù)數(shù)據(jù)的客觀性。其次，它基于全球380多萬消費者的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行調(diào)查，以量化得出在消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少溢價是由品牌的作用所貢獻(xiàn)的。兩種評價結(jié)合，算出品牌價值。

去年和今年的BrandZ100強(qiáng)，都有一個新的品牌類別，即“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”。海爾連續(xù)兩年都是唯一的入選者，今年排名68位，比去年提升21位。

多年努力，海爾通過重新定義自己和脫胎換骨的創(chuàng)新變革，實現(xiàn)了從“家電”到“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”的賽道轉(zhuǎn)型。

為了準(zhǔn)確地理解物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，最近我到海爾進(jìn)行調(diào)研。我真切體會到，“人單合一”、“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”、“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等等不是虛的，而是活生生的現(xiàn)實和未來。同時我也發(fā)現(xiàn)，與阿里的數(shù)字商業(yè)操作系統(tǒng)一樣，海爾的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)操作系統(tǒng)。

可以說，海爾已是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費物聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。

二、場景替代產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)

從2015年開始，我每年1月都去拉斯維加斯參加CES(消費電子展)，連著5年，每年都看到物聯(lián)網(wǎng)是重要主題。但5年下來，并沒有看到物聯(lián)網(wǎng)有里程碑式的突破，就像移動互聯(lián)網(wǎng)時代的蘋果智能手機(jī)那樣。

海爾集團(tuán)總裁周云杰對我說：“物聯(lián)網(wǎng)肯定是一個大趨勢，但我們不能停留在把東西簡單‘聯(lián)結(jié)’起來，比如靠傳感器，用手機(jī)或者智能音箱把一個個家電串起來。這就是用戶所要的嗎?不是。物聯(lián)網(wǎng)必須和消費場景中的用戶體驗結(jié)合起來，才能滿足用戶的真正需要?！?/p>

海爾所理解的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，是用場景替代產(chǎn)品，用生態(tài)覆蓋行業(yè)。

洗衣機(jī)是洗衣的，在哪里洗衣、如何洗衣則是一個場景。海爾發(fā)現(xiàn)越來越多用戶把洗衣機(jī)放在陽臺，這樣方便晾衣，于是圍繞智慧陽臺的場景提供了一套解決方案——早晨你聽著小優(yōu)音箱播放的音樂，健身跑，大汗淋漓跑完，把運動服放入洗衣機(jī)，洗完，干衣機(jī)的門自動打開，也可以選擇晾衣模式：安裝在陽臺頂上的電動晾衣架緩緩下降到合適高度，衣服掛好，輕輕一碰，晾衣架自動回升進(jìn)行晾曬。

“我們還有健身陽臺，不放洗衣機(jī)，放跑步機(jī)，同時放一塊智慧屏，可以跑步時看節(jié)目。還有綠植陽臺，養(yǎng)花養(yǎng)草;寵物喂養(yǎng)陽臺，給寵物搭建一個空間。單單陽臺，就可以細(xì)分出很多場景。這些場景不是哪個領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋拍出來的，而是在‘人單合一’模式下，海爾的小微主和用戶交互中提取出來的?！?/p>

在海爾看來，場景就像過去的產(chǎn)品型號，而過去的產(chǎn)品變成了這個“型號”中的一個模塊、部件，比如洗衣機(jī)、晾衣架就是“健身陽臺”的元件。海爾以卡薩帝品牌作為高端場景的切入口，聚焦家庭，主要圍繞陽臺、廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室、書房這六個場景，將其再細(xì)分，提供專屬定制的一站式智慧空間服務(wù)。

“未來會出現(xiàn)場景品牌。比如最知名的陽臺是什么品牌的，最知名的客廳生活是什么品牌的，當(dāng)場景越做越細(xì)、越專，每個場景都需要一個比較大的生態(tài)來支持，這些生態(tài)中的很多產(chǎn)品都不是海爾生產(chǎn)的，海爾是集成平臺、服務(wù)平臺，因為海爾有用戶數(shù)據(jù)，有線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和用戶有很好的互動性?！?/p>

我問周云杰：“用戶購買海爾的場景解決方案，如果非海爾產(chǎn)品出了質(zhì)量問題，怎么辦?”他回答：“海爾統(tǒng)一負(fù)責(zé)。海爾集成的產(chǎn)品都精挑細(xì)選過，訂單直連合作伙伴的工廠，而這些工廠要加入了海爾的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，以保證在質(zhì)量、定制、交貨時間等方面表現(xiàn)出高水平，這期間，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)發(fā)揮了重要作用。”

我問：“這些工作天貓、京東不能做嗎?”周云杰說：“在智慧生活這個領(lǐng)域，海爾有長期的設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)、物流(日日順是中國大件物流的領(lǐng)導(dǎo)者之一)等方面的積累，我們提供的應(yīng)用場景更豐富，對產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)造與傳遞更專業(yè)?！?/p>

阿里、京東等基于市場交易場景，打造了在全球有影響力的消費互聯(lián)網(wǎng)(marketplace)，海爾正在打造的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺是基于用戶信任的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(trustplace)，對于對體驗要求比較高的用戶來說，海爾建立了一個新的生態(tài)平臺。

三、“這就是我20年前想象的未來物聯(lián)網(wǎng)”

去年6月5日，青島海爾(600690，SH)發(fā)布公告，更名為海爾智家。這是海爾超越家電產(chǎn)品的時代，全面聚焦物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、智慧家庭生態(tài)的一個標(biāo)志。

“物聯(lián)網(wǎng)”(IoT,Intenet of Things)最早是1999年，由時任寶潔公司助理品牌經(jīng)理的凱文·阿什頓(Kevin Ashton，現(xiàn)執(zhí)教于麻省理工學(xué)院)提出的。當(dāng)時他在商店里發(fā)現(xiàn)顧客最想買的顏色的口紅總是缺貨，就反饋給上級。上級說不可能，這個顏色的口紅有庫存。于是派人和他一起巡店，結(jié)果10家商店約半數(shù)確實沒貨。庫存數(shù)據(jù)顯示有貨是事實，貨架上沒貨也是事實。凱文就發(fā)明了一個辦法，給口紅裝上傳感器，讓終端數(shù)據(jù)和倉庫的數(shù)據(jù)能對上。

2017年，“物聯(lián)網(wǎng)之父”凱文到訪海爾。張瑞敏對他說，產(chǎn)品傳感器如果和用戶體驗無關(guān)，又有什么用呢?“真正重要的是‘用戶傳感器’。產(chǎn)品傳感器的注意力在傳感器上，用戶傳感器的注意力在用戶體驗上?！?/p>

傳感器的聯(lián)結(jié)作用只是物聯(lián)網(wǎng)的起點。物聯(lián)網(wǎng)如何應(yīng)用，這才是真功夫。

我到位于青島市李滄區(qū)九水東路的海爾衣聯(lián)網(wǎng)1號店調(diào)研，海爾云裳衣聯(lián)網(wǎng)的小微主(總經(jīng)理)孫傳濱給我介紹衣聯(lián)網(wǎng)模式。兩年多來，模式已迭代了五六次，和他最早在海爾創(chuàng)業(yè)投資決策會上講的故事已完全不同。

衣聯(lián)網(wǎng)1號店在做些什么呢?

1、衣服的洗護(hù)服務(wù)。在“洗衣先生”區(qū)域，提供一客一筒的專屬洗，每月8次上門取送的包月洗，根據(jù)數(shù)字標(biāo)簽可以全程跟蹤的可視洗，用專業(yè)設(shè)備解決各類難題的專業(yè)洗，還有和意大利皮具護(hù)理品牌Uniters獨家合作的高端護(hù)理服務(wù)。所有衣服都有取、洗、烘、熨、疊、送服務(wù)。即使門店下班了，也可以用驗收碼通過存取柜進(jìn)行衣服的收取。

2、衣生態(tài)產(chǎn)品的銷售或定制。比如洗滌劑、家紡、智能晾衣架、衣物護(hù)理機(jī)(除菌、熏蒸等)、智能鞋柜(除味、消毒)、毛巾、窗簾(可定制，也可一年四季租賃四次)等等。

3、服裝定制與衣聯(lián)網(wǎng)。通過3D智能試衣鏡、云貨架等選擇定制的襯衣、西裝、禮服，在這里可以終身免費洗護(hù)。

我在衣聯(lián)網(wǎng)1號店看到的，就是集干洗店、服裝店、洗護(hù)管家功能于一身，體驗和定制衣物全周期管理的智慧零售與服務(wù)。這里的大部分產(chǎn)品不是海爾生產(chǎn)的，但海爾通過數(shù)據(jù)(用戶注冊數(shù)據(jù)、通過RFID碼識別的面料等衣物數(shù)據(jù)、人體和服裝的數(shù)據(jù))與平臺，把十幾個行業(yè)的成千上萬家企業(yè)整合在一起，形成智慧溯源、智能制造、智能銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。

孫傳濱說，衣聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一家服裝數(shù)據(jù)公司。它的理想模式是，通過對和衣服相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)挖掘，為用戶推送更精準(zhǔn)、搭配得更好的穿戴解決方案。

定制服裝，服裝企業(yè)做不到嗎?孫傳濱說：“有的企業(yè)可以做到，但很多企業(yè)做不到，因為現(xiàn)在不少服裝零售店里賣的服裝連RFID碼也沒有，店里也沒有圖像識別工具，所以誰來過，和哪些衣服是怎樣接觸的，都不清楚。我們的做法不同于一般的服裝定制，而是從一開始就把人的數(shù)字化、衣物的數(shù)字化作為前提，衣服只是一種媒介，我們是基于海爾洗衣機(jī)的智能硬件、RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案、智慧零售，探索出從電器到網(wǎng)器到平臺和生態(tài)的轉(zhuǎn)型與跨越?！?/p>

孫傳濱2005年加入海爾，曾任洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品企劃部長、洗衣機(jī)免清洗、智享等項目負(fù)責(zé)人，曾一年實現(xiàn)幾十億的銷售額，但洞察到物聯(lián)網(wǎng)時代到來后，他辭去原職，創(chuàng)建了青島云裳羽衣物聯(lián)科技有限公司，在海爾這個平臺上創(chuàng)業(yè)。海爾和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊共同投資，目前海爾控股，但未來如果業(yè)績“對賭”成功，團(tuán)隊的股份會逐步上升，并引進(jìn)外部戰(zhàn)略投資者，形成更加多元化的資本結(jié)構(gòu)，走向資本市場。

衣聯(lián)網(wǎng)1號店是一個雜交物種，能不能成為超級物種還有待檢驗，孫傳濱的信心在于單店模型已經(jīng)跑出來了，估計兩年內(nèi)就能收回投資，目前一半的訂單都在線上完成。海爾在全國有幾千家門店和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，“迷你版”的“洗衣先生”將逐步植入這些門店，定制服務(wù)的解決方案則和很多國內(nèi)外知名服裝品牌進(jìn)行合作。

凱文·阿什頓去年到衣聯(lián)網(wǎng)1號店參觀，他對張瑞敏說：“這就是我20年前想象的未來物聯(lián)網(wǎng)。一個衣聯(lián)網(wǎng)的店里有這么多種產(chǎn)業(yè)、行業(yè)共生，這是真正的物聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

四、卡奧斯在行動

BrandZ的專業(yè)團(tuán)隊在研究海爾時，評估了海爾的硬件收入、硬件帶來的服務(wù)收入，以及生態(tài)收入。做生態(tài)，長出了原來沒有的價值，這部分價值是海爾和合作伙伴共創(chuàng)共享的，BrandZ的團(tuán)隊就要求海爾提供與合作伙伴的共創(chuàng)價值記錄，而且這個記錄要能在財務(wù)報表中體現(xiàn)出來，在經(jīng)濟(jì)總量上能夠有充分體現(xiàn)，這才能說明確實產(chǎn)生了價值的增值。

海爾作為目前全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，不是說出來的，是創(chuàng)出來的，用戶評出來的。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌主要偏向C端，BrandZ的究對象也是“已經(jīng)融入消費者日常生活之中的品牌”。但海爾還在奮力開拓偏向B端的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，目前簡稱為“卡奧斯”(COSMOPlat)，它在工信部發(fā)布的2019年跨行業(yè)跨領(lǐng)域十大工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺中排名第一。

6月27日，《新聞聯(lián)播》頭條用了4分多鐘時間點贊卡奧斯在開放賦能中小企業(yè)、穩(wěn)定提升產(chǎn)業(yè)鏈中的努力。電視屏幕上，山東淄博統(tǒng)一陶瓷科技公司的工人們正在加班加點滿負(fù)荷生產(chǎn)，而一個月前由于訂單銳減，企業(yè)不得不停掉了一條生產(chǎn)線。今年5月以來，統(tǒng)一陶瓷陸續(xù)從卡奧斯平臺上拿到了2000萬元訂單。

周云杰說，卡奧斯是開放的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，不僅注入了海爾的設(shè)計、制造、設(shè)備、渠道、用戶等資源，提供給中小企業(yè)使用，而且組建針對不同行業(yè)的運維團(tuán)隊，和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一起打造行業(yè)垂直平臺。

以建筑行業(yè)為例，從上游的礦山開采、礦山修復(fù)、智能采購、智慧制造、倉儲物流、數(shù)字化營銷等各個節(jié)點都上到平臺上?？▕W斯已聚集了2000多家建筑行業(yè)的企業(yè)。通過平臺，集中采購原材料價格更加透明，降低了工廠的成本;通過與用戶交互把傳統(tǒng)瓷磚改造成環(huán)保瓷磚，一平方米的價格從原來的70元提升到140元。經(jīng)過這些努力，再加上卡奧斯平臺的增信，5家淄博建陶業(yè)的中小企業(yè)第一次共同拿到了中建、中鐵建等大企業(yè)的訂單。

目前，建筑行業(yè)這樣的垂直生態(tài)模式，已在15個行業(yè)初步完成，入駐中小企業(yè)超過4.3萬家。這些行業(yè)也可以互聯(lián)互通，讓資源進(jìn)一步放大，數(shù)據(jù)進(jìn)一步融通，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨區(qū)域使用。

山東電盾科技公司通過對接卡奧斯并進(jìn)行數(shù)字化改造，在新建生產(chǎn)線的每一道工序節(jié)點都安裝了傳感設(shè)備，實現(xiàn)數(shù)據(jù)連接和上傳。公司董事長袁國梁說，今年下半年改造完成后，生產(chǎn)效率將提升35%，產(chǎn)品優(yōu)良率提高3%，還可以在平臺上對接國際一流的研發(fā)資源，進(jìn)行新產(chǎn)品的快速研發(fā)迭代。在平臺上和用戶交互、反饋之后再進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，能大大減少庫存量，盤活流動資金。

今年春節(jié)，正月初二，卡奧斯的一位員工到藥店買口罩時沒有買到。她想“我沒有買到口罩，全國一定也缺乏口罩”，于是在手機(jī)上邀請了三個同伴，依托卡奧斯，在上面開發(fā)了一個醫(yī)用物資對接平臺。四個人從正月初二在家網(wǎng)上辦公，兩天寫軟件，兩天測試，正月初六一早上線，很快連接了2000多個設(shè)備、原材料等資源方，加快了口罩等物資的生產(chǎn)，平臺上一共創(chuàng)造了56億元的價值。

周云杰說，作為平臺，卡奧斯通過整合政府、產(chǎn)業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、社會等方方面面資源，可以從賦能供應(yīng)鏈、賦能工廠數(shù)字化智能化改造、賦能企業(yè)辦公數(shù)字化、賦能物流、賦能工業(yè)設(shè)計、賦能銷售、賦能金融服務(wù)等方面，幫助廣大中小企業(yè)降本增效、擴(kuò)大銷售、提升競爭力?！耙怨I(yè)設(shè)計為例，全國有20萬左右的工業(yè)設(shè)計師，而大量企業(yè)找不到合適的設(shè)計師，卡奧斯平臺就可以為他們提供對接，并建立‘設(shè)計也是知識產(chǎn)權(quán)、知識可以資本化’的創(chuàng)新機(jī)制，讓設(shè)計能夠真正變成生產(chǎn)力?！?/p>

五、“我是自主創(chuàng)客，我有無限潛能”

海爾的消費物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，雙輪驅(qū)動，相互推動。

消費物聯(lián)網(wǎng)從消費端的用戶發(fā)起，帶動供應(yīng)鏈發(fā)展;工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從供給端的企業(yè)發(fā)起，通過企業(yè)的智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化再造，更好地匹配用戶體驗的場景。

而張瑞敏首創(chuàng)并多年來孜孜以求的“人單合一”，既與消費物聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，也與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絲絲入扣。

周云杰說：“人單合一的底層邏輯，就是要求每一個員工都能夠直接面對用戶。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的終極目標(biāo)，也是讓每一個工業(yè)企業(yè)，經(jīng)過數(shù)字化改造，全員面向市場，這正是人單合一的內(nèi)涵。每一個企業(yè)都應(yīng)該像一個人一樣靈活機(jī)敏。”

凱文·阿什頓認(rèn)為，卡奧斯的用戶在平臺上定制產(chǎn)品，是群體的、開放的、共同的創(chuàng)造，這樣的響應(yīng)速度很快，這背后的價值觀是“人單合一”?！叭藛魏弦缓芰瞬黄穑尯柸耸冀K處于‘一切準(zhǔn)備就緒’的狀態(tài)?！?/p>

在海爾的體驗館里，“我是自主創(chuàng)客，我有無限潛能”的字樣熠熠閃爍。從2000年張瑞敏提出“不觸網(wǎng)，就死亡”開始，海爾穿越了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的多個階段，并最終走在了時代的前列。

“人單合一”與“創(chuàng)客精神”造就了海爾人生生不息的自驅(qū)力，以及持續(xù)迭代用戶最佳體驗、永遠(yuǎn)和用戶在一起的文化;場景品牌、生態(tài)品牌的率先布局，標(biāo)志著海爾前瞻性地把握了未來消費趨勢;卡奧斯則為整個中國工業(yè)的現(xiàn)代化、數(shù)字化和高端化提供了可以落地的平臺。

海爾，是創(chuàng)新的海爾。

海爾，是動態(tài)化的創(chuàng)變過程。

一個熱帶雨林式的海爾生態(tài)，每天都是不一樣的，每天都在孕育和生長新的物種。因此，海爾注定還會不斷地重新“海爾”。

網(wǎng)址: 海爾重新“海爾” http://phxyyxgs.cn/newsview18108.html

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