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版納“悅景莊”實(shí)力出道，演繹文旅地產(chǎn)的最新生存之道

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年07月20日 16:30

今年以來(lái)，全球經(jīng)歷了持續(xù)半年的嚴(yán)峻考驗(yàn)，如今在國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)也從遭受疫情影響的行情中走出來(lái)，并以超預(yù)期的速度穩(wěn)步復(fù)蘇。

目前國(guó)內(nèi)多地景區(qū)已逐步開(kāi)放接待，地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入快速恢復(fù)期。對(duì)于遭受疫情洗禮的文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，本該承載“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的文旅地產(chǎn)，也迎來(lái)了轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的跡象。

那么，步入疫后新時(shí)代，房企該如何喚起文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)需求呢？文旅地產(chǎn)又將何去何從？

沉浸式直播體驗(yàn) 助力文旅地產(chǎn)開(kāi)辟直播新方式

在疫情的影響下，人們長(zhǎng)時(shí)間“宅家”體驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)的居住環(huán)境等有了更高的要求，疫情讓人們希望能夠改善高聚集性的生活方式和城市社區(qū)生活方式，休閑度假式的文旅地產(chǎn)引起了人們更多注意，也成為新生活方式的一種選擇！

自2月以來(lái)，各大房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，利用直播、短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其中就出現(xiàn)了文旅項(xiàng)目集中推廣的現(xiàn)象。由于文旅項(xiàng)目更注重體驗(yàn)和感受，于是各大房企采取了直播或提供旅行體驗(yàn)的形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。與大多數(shù)文旅項(xiàng)目相比，版納悅景莊應(yīng)該是一個(gè)較為成功的項(xiàng)目。

7月18日下午18：00，版納悅景莊迎來(lái)了一場(chǎng)500多萬(wàn)人關(guān)注的超級(jí)沉浸式直播盛宴！易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱攜手人氣主持伊一在直播間送出百萬(wàn)超級(jí)福利。直播1小時(shí)17分鐘共收獲了 525.7 萬(wàn)+圍觀量，帶來(lái)33.7萬(wàn)+用戶互動(dòng)，特惠房權(quán)益券 7秒搶完，抵扣券3秒一搶而空！一輪接一輪的現(xiàn)金紅包雨、百萬(wàn)購(gòu)房券、10套特惠房、無(wú)門(mén)檻線上抽獎(jiǎng)（錦鯉版納游、傣泰特產(chǎn)禮）等一系列直播間優(yōu)惠福利貫穿著整個(gè)直播盛典。

雖是直播，但介紹項(xiàng)目時(shí)走出了直播間，利用現(xiàn)下比較新穎的“沉浸式直播”概念，通過(guò)鏡頭實(shí)時(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目周邊風(fēng)光、體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，可謂是開(kāi)辟了文旅地產(chǎn)直播新方式！

版納悅景莊網(wǎng)紅度假勝地的晉級(jí)之路

當(dāng)晚最大的看點(diǎn)莫過(guò)于，一場(chǎng)關(guān)于“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的網(wǎng)紅度假勝地的探討！

近年來(lái)，云南西雙版納以其優(yōu)美的自然風(fēng)光、高質(zhì)量的空氣和宜人的氣候等多種優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多度假、旅居甚至投資者的目光。悅景莊位于西雙版納景洪區(qū)嘎灑旅游小鎮(zhèn)，作為一個(gè)度假產(chǎn)品，丁祖昱從專業(yè)角度分析了它的一些必備要素。

首先從全國(guó)的旅游板塊看，西雙版納這里是熱門(mén)旅行地；其次從小區(qū)域看，這里以景洪為中心，勐海、勐臘為紐帶，形成“半小時(shí)旅居經(jīng)濟(jì)圈”，區(qū)域發(fā)展前景可觀。

從交通看，項(xiàng)目距離西雙版納嘎灑國(guó)際機(jī)場(chǎng)約5公里，距離景洪市中心約10公里，多條國(guó)際、國(guó)內(nèi)航線直飛。2021年泛亞鐵路建成后，從昆明到西雙版納僅需3小時(shí)；從特色環(huán)境來(lái)說(shuō)，這里年平均氣溫21度左右，全年無(wú)冬，綠化率、空氣，溫泉等都優(yōu)勢(shì)明顯。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，悅景莊產(chǎn)品定位高端旅居度假項(xiàng)目，并借助山體優(yōu)勢(shì)打造天際無(wú)邊泳池；從配套看，特色商業(yè)街、傣式禪風(fēng)藝術(shù)館、花間堂、溫泉SPA能滿足所有度假需求。

直播中，丁祖昱還提到了國(guó)內(nèi)的其它文旅市場(chǎng)，目前旅游度假類產(chǎn)品在售項(xiàng)目超過(guò)5000個(gè)，從最北方的長(zhǎng)白山、南邊的海南、西雙版納，都是今天的新興旅游地產(chǎn)聚集地。而在旅游地產(chǎn)中，過(guò)冬養(yǎng)老型和酒店運(yùn)營(yíng)型項(xiàng)目更受歡迎。西雙版納溫度適宜，對(duì)于希望在冬天到溫暖地區(qū)度假的候鳥(niǎo)型購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是非常不錯(cuò)的選擇，另外悅景莊所在的熱帶雨林環(huán)境在國(guó)內(nèi)也是唯一的，同時(shí)還擁有豐富的地?zé)豳Y源。

正是占據(jù)了這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，西雙版納早已成為各種熱門(mén)綜藝，比如《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》的拍攝地，難怪直播間的彈幕里小伙伴都在說(shuō)要來(lái)悅景莊打卡，因?yàn)榘婕{悅景莊自帶“明星光環(huán)”，即將成為下一個(gè)“網(wǎng)紅打卡勝地”！

文旅地產(chǎn)路在何方后疫情時(shí)期的文旅地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

為了解決特殊時(shí)期下的去化問(wèn)題，保持文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的曝光度以喚醒購(gòu)買(mǎi)需求成為各房企統(tǒng)一的訴求。那么，文旅地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)該如何達(dá)到最佳效果呢？

1、宣傳上，通過(guò)直播或提供旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)感受度

由于文旅項(xiàng)目更注重體驗(yàn)和感受，利用直播宣傳能更好地渲染氛圍。如版納悅景莊采取“沉浸式直播”的形式，介紹項(xiàng)目時(shí)走出了直播間，以游客、體驗(yàn)者、敘事者等多重視角設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，推出旅游接待服務(wù)更注重真實(shí)體驗(yàn)。再如有開(kāi)發(fā)商舉辦了旅居節(jié)，旗下文旅項(xiàng)目推出100元低成本旅行活動(dòng)，再疊加項(xiàng)目折扣，雙重福利吸引顧客到場(chǎng)購(gòu)房。

2、平臺(tái)上，通過(guò)自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)相結(jié)合，增加曝光度

自有平臺(tái)上，往往先在公眾號(hào)或者小程序上推出，在第三方平臺(tái)上，主要有兩種形式：一種是在相應(yīng)的店鋪里展示，可在平臺(tái)店鋪內(nèi)找到相應(yīng)的文旅項(xiàng)目分類；另一種是在房產(chǎn)頻道內(nèi)按城市展示，集結(jié)了各大房企在同一城市的項(xiàng)目信息，并進(jìn)行統(tǒng)一推廣。這樣做的好處是集中造勢(shì)，也方便顧客對(duì)比，以促成成交。

3、時(shí)間上，橫跨假期或周末，貼合文旅定位

從活動(dòng)時(shí)間來(lái)看，往往橫跨假期或選擇周末。多數(shù)開(kāi)發(fā)商活動(dòng)時(shí)間跨度較長(zhǎng)，上半年有房企的活動(dòng)持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，覆蓋了清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)。版納悅景莊除了選擇在周末進(jìn)行一場(chǎng)高潮直播，也配合進(jìn)行了暑期等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更能傳遞休閑輕松的氛圍，符合文旅地產(chǎn)定位。

4、產(chǎn)品上，依托特色景觀資源，增加吸引力

從項(xiàng)目地理位置和細(xì)分類別來(lái)看，多位于南部旅游城市，涉及的項(xiàng)目也依托于景觀資源。一方面是因?yàn)檫@部分項(xiàng)目受疫情沖擊大，線下獲客依然有限。另一方面則是對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間足不出戶的客群來(lái)說(shuō)，該類項(xiàng)目特色鮮明，通過(guò)鏡頭展示效果好、更具吸引力。

5、折扣上，高于同期住宅產(chǎn)品，疊加特色優(yōu)惠

從折扣力度來(lái)看，高于同期其他項(xiàng)目，還會(huì)疊加其他帶有特色的優(yōu)惠，比如旅行接待、旅游大禮包、文旅套票等。上半年房企營(yíng)銷(xiāo)整體折扣普遍在9折，相比之下文旅項(xiàng)目讓利幅度更大，大部分在9折左右，最低可達(dá)到8折。

推廣文旅項(xiàng)目，手段都是加大曝光和讓利，目的在于加快去化。所以布局文旅版塊的房企可以參考已有相關(guān)動(dòng)作的房企做法，保證項(xiàng)目的曝光度，并適當(dāng)放出優(yōu)惠，以實(shí)現(xiàn)在窗口期有所突破。但從長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目還是要從服務(wù)、配套、品牌等等方面入手提高產(chǎn)品力，成為用戶心中理想的旅居之地。

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