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【旦說定制】從華帝家居的“逆襲”看大家居品牌的轉(zhuǎn)型突圍

來源：家居百科時(shí)間：2020年08月26日 11:24

　　這幾天,深圳國際家具展、東莞名家具展紛紛“閃亮登場”,給沉寂的泛家居行業(yè)帶來新的火熱與亮點(diǎn)。作為老牌的成品家具展,兩個(gè)展會反倒是對精裝、高端定制、整裝、軟裝一體化給予高度的重視。無論是展館的位置,還是展館的面積,都呈現(xiàn)“一邊倒”的傾斜。成品與定制的跨界互融,由此可見一斑。

　　剛剛過去的七月,也有三場行業(yè)的展會, 7-11日的廣州建博會:20-24日的佛山陶博會,27-30日的廣州家博會。建博會上,你能見到成品家具、陶瓷巖板企業(yè)的面孔。陶博會與家博會上,你也能看到定制家居企業(yè)的身影。

　　跨界互融,已成為泛家居行業(yè)的常態(tài)。

　　大家居跨界互融成為行業(yè)大勢

　　展會只是表象,其背后是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與演進(jìn)。

　　從上市九家企業(yè)的品類戰(zhàn)略看,沿著定制柜類、定制家居、定制空間、整體裝修的方向,不斷跨界,這是定制家居行業(yè)發(fā)展的趨勢。一體化貫穿其中,但不同發(fā)展階段一體化的內(nèi)涵不同。

　　定制柜類階段就是我們過往提得最多的定制櫥柜、定制衣柜階段。這一階段的一體化我們稱之為單品類一體化。

　　單品類一體化現(xiàn)在正被多品類一體化取代。多品類一體化最典型的業(yè)態(tài)便是全屋定制。全屋定制的核心是定制,但不再局限于櫥柜與衣柜,還有餐邊柜、酒柜、功能柜、陽臺柜、榻榻米、窗簾等豐富的其它產(chǎn)品,在空間上向全屋方向延展,在品類上超越了櫥、衣柜單品的邊界。

　　全屋定制進(jìn)一步演進(jìn)上升就到了定制空間階段。全屋定制雖然跨品類,但其重心仍然在產(chǎn)品。定制空間相對于全屋定制最大的不同,是用戶需求的焦點(diǎn)從產(chǎn)品上升到空間。

　　定制空間既涉及到定制家具、軟裝等定制類產(chǎn)品,也涉及地板、衛(wèi)浴、瓷磚等非定制類建材,其核心內(nèi)涵就是將所有家居建材產(chǎn)品組合到一起,以整體風(fēng)格空間或功能空間輸出。

　　華帝家居早在2017年開始,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間,其戰(zhàn)略就是順應(yīng)了這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。只是其路徑選擇是圍繞功能而不是風(fēng)格,這主要的原因與其母品牌家電的背景與屬性有關(guān)。

　　全屋整裝代表了定制家居發(fā)展的終極未來。歐派的“整裝大家居”,尚品宅配的 “圣誕鳥整裝”,頭部品牌都在嘗試和探索整裝新模式與新業(yè)態(tài),當(dāng)然,總體上還遠(yuǎn)談不上成熟。

　　如果用“泛家裝”的邏輯來看行業(yè)發(fā)展,整裝是必然的結(jié)果,而全屋定制只是整裝發(fā)展的一個(gè)過渡形式。

　　整裝加大了定制家居品牌的運(yùn)營難度,游戲越來越趨向所謂的大個(gè)子玩家。但最終的贏家一定不是笨重的大象,而是真正的高效者?！巴ǔ浴?不過是高效打敗低效的另一種說法。

　　華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要做了什么?

　　2017年底,華帝全面啟動大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　第一時(shí)間,華帝與業(yè)內(nèi)深度了解定制家居產(chǎn)業(yè)的全案咨詢公司合作,對大家居戰(zhàn)略進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃,彌補(bǔ)高層團(tuán)隊(duì)對定制家居產(chǎn)業(yè)暫時(shí)的認(rèn)知不足?；仡^看,這應(yīng)該是華帝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“又快又好”的關(guān)鍵之舉。

　　華帝的大家居新戰(zhàn)略,在品牌定位上,從原來的集成廚房升級為智慧家居空間;在品類擴(kuò)張上,選擇了先從整體廚房跨界到全屋定制;從渠道升級上,一方面進(jìn)行傳統(tǒng)加盟渠道的店面形象升級與空白市場擴(kuò)展,另一方面積極探索大客戶工程渠道營銷。

　　華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在落地層面有兩個(gè)非常明顯的亮點(diǎn)。

　　一是華帝家居品牌形象的重塑 。華帝家居借助母公司品牌團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)與資源,在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作,既有專業(yè)高度,也有創(chuàng)新突破,取得了立竿見影的效果,大大提升了老經(jīng)銷商的經(jīng)營信心,在新商招募以及終端消費(fèi)者中建立了良好的口碑。

　　二是華帝家居運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的打造 。在2017年底重啟大家居戰(zhàn)略前,由于連續(xù)經(jīng)歷了多次經(jīng)營策略的大幅度調(diào)整以及核心操盤手的走馬換將,華帝運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)際上流失嚴(yán)重,面臨的第一大挑戰(zhàn)就是要在幾乎零基礎(chǔ)上重新構(gòu)建新團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過兩年的招聘、培訓(xùn)、企業(yè)文化的導(dǎo)入、攻堅(jiān)項(xiàng)目的演練,現(xiàn)有華帝家居運(yùn)營體系架構(gòu)清晰、功能完善,核心團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力已完全可以PK頭部專業(yè)品牌。同時(shí),團(tuán)隊(duì)積極主動、團(tuán)結(jié)向上的氛圍已初步形成,為華帝家居的高速增長與“奔跑”奠定重要支撐。

　　今年上半年,華帝家居動作頻頻,網(wǎng)上培訓(xùn)、線上裝修課堂、315直播、明星直播夜、線上搶工廠、線上招商會、線上經(jīng)銷商年會、51直播……妥妥一枚泛家居行業(yè)疫情背景下的“逆行者”。

　　華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了豐碩的成果。

　　今年上半年,定制家居九家上市品牌的業(yè)績,在疫情大背景之下,呈現(xiàn)斷崖式下滑。一季度九家上市公司營收整體下滑28%。從已經(jīng)公布的半年報(bào)看,上半年歐派下滑9.88%,好萊客下滑21.01%,皮阿諾下滑7.35%,我樂增長2.29%,志邦增長6.57%。

　　事實(shí)上,即便沒有疫情影響,九家定制家居上市品牌2019年的業(yè)績增長,也從2017年的33.81%、2018年的18.78%,降到13.13%,增幅呈連續(xù)下滑的態(tài)勢。2019年其實(shí)是定制家居行業(yè)深度洗牌的一年。

　　但華帝家居2019年增長70%,2020年7月增長58%,上半年更是以基本每天一家的速度不斷擴(kuò)大全國經(jīng)銷商隊(duì)伍。

　　華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的是持續(xù)的逆勢高速增長。

　　大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍?

　　從定制家居的角度看,大部分的大家居品牌都是跨界品牌。非定制品牌跨界做定制,成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天新的現(xiàn)象級挑戰(zhàn)。

　　華帝作為典型的大家居品牌,其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得階段性成功絕非偶然,在驕人的業(yè)績背后,華帝家居到底做對了什么?筆者認(rèn)為:

　　一是態(tài)度堅(jiān)決 。華帝借力專業(yè)公司的智慧加持,走了一條“捷徑”,大大提升了管理層決策的質(zhì)量。承認(rèn)認(rèn)知不足,并堅(jiān)決放低身段尋求各種方式彌補(bǔ)認(rèn)知短板,這需要足夠的耐心,需要謙卑的姿態(tài),并不是所有的大家居品牌都能夠做到,或者愿意去做。

　　二是方向正確 。華帝沒有選擇直接進(jìn)入整裝,而是選擇了多品類集成的發(fā)展路線,且第一步是從櫥柜跨界到衣柜(全屋定制)。華帝智慧家居空間的定位很好地迎合了市場發(fā)展的趨勢,同時(shí)也承接了華帝生活家電品牌的核心DNA。正是貼地的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃,確保了華帝家居轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與有效落地,這是華帝2019年業(yè)績能逆勢增長的根本原因。

　　三是長板輸出 。華帝家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其實(shí)也是對原有體系進(jìn)行了一次“脫胎換骨”的顛覆性調(diào)整與升級,這其中的難度與風(fēng)險(xiǎn),完全可以說是“坑多路險(xiǎn)”,一不留神就可能走不下去。華帝家居的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)無論是品牌重塑、品類擴(kuò)展還是渠道升級,都是基于華帝在品牌營銷力、廚電產(chǎn)品的研發(fā)與配套、上市品牌的公信力以及資金實(shí)力等核心優(yōu)勢。華帝的品牌運(yùn)作,經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的打造,更屬于非常典型的“長板輸出”。

　　大家居品牌如何轉(zhuǎn)型突圍,把握產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口機(jī)會,要過的坎確實(shí)很多:

　　一是搞懂定制家居營運(yùn)規(guī)律,尋求模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是定制家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的根本出路?？缃缱畲蟮暮锰?是原行業(yè)的優(yōu)勢與基礎(chǔ)。不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)嫁接、渠道嫁接、服務(wù)嫁接、營運(yùn)模式嫁接,很容易產(chǎn)生新“物種”?；谟脩粜枨蟮纳虡I(yè)模式創(chuàng)新,是跨界品牌彎道超車的“捷徑”。

　　二是進(jìn)行“重新來過”式的頂層設(shè)計(jì)。

　　今天的定制家居產(chǎn)業(yè)跨界形勢與早些年有了很多變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,定制家居人才漸成規(guī)模,一體化家居在終端的整合,使得跨界已成為定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常態(tài),呈燎原之勢。越是這樣,跨界品牌越需要價(jià)值創(chuàng)新,找到自己的定位與特色,真正從機(jī)會導(dǎo)向的市場紅海中走出來。

　　三是心態(tài)要放平,轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性的,不是投機(jī)性的。

　　大家居的路上不但擁擠,而且高手越來越多。在一體化大潮中占有怎樣的生態(tài)位,取決于企業(yè)基因和老板志向。大家居是消費(fèi)者的客觀需求,所以一定會有人做,也最終一定會有人做成功。有條件的自己挑頭做,沒條件的配合別人做,在大家居時(shí)代,角色身不由己,只能選其一。

　　理論上,大家居對于各方進(jìn)入者來說,起跑線是一樣的。無論之前你是做櫥柜還是衣柜,做地板還是家電。熟悉定制模式的傳統(tǒng)廚衣柜企業(yè)可能更有營運(yùn)的優(yōu)勢,但相比非定制品牌的規(guī)模劣勢也是非常明顯。

　　大家居時(shí)代,一定會成就新的王者。

　　備注:本文取自資深品牌營銷戰(zhàn)略專家劉學(xué)旦筆下之作;

　　劉學(xué)旦,資深品牌營銷戰(zhàn)略專家,中山大學(xué)嶺南智庫秘書長、廣東創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽專家評委、佛山市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、大顯智業(yè)董事長、顯智匯泛家居企業(yè)創(chuàng)新大學(xué)發(fā)起人,《旦說廚柜》、《旦說定制》作者,定制家居第一抖音號“旦哥說定制”主理人。

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