帶貨直播有多牛？喜臨門抗菌新品成王炸爆款，3天破億！

??【編者按】

??2020年，受疫情影響，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)生巨大變革轉(zhuǎn)型，禍福尚不可知，但不得不說，“后疫情時代”，每個企業(yè)都面臨著生死競速，這一刻，企業(yè)或沖出重圍，或慘敗而歸。反向思考，一切不算太壞，疫情也在加速中國經(jīng)濟重塑消費習慣和商業(yè)模式，“線上+”、“云服務”，將促使中國經(jīng)濟開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型新形態(tài)。在家居領域，作為床墊行業(yè)佼佼者的喜臨門，自3月21日世界睡眠日首發(fā)雙核抗菌防螨新品，短短3天即引爆線上線下營銷，銷售額突破一億，上篇《連續(xù)8年發(fā)布睡眠指數(shù)，喜臨門“睡出免疫力”在布什么局？》可以看出喜臨門在大健康領域的布局，后疫情時代下，本篇將聊一聊喜臨門在產(chǎn)品+營銷的破局之道。

??文/新浪家居常波

??很多人說疫情下的直播要么是風口，要么就是無聊經(jīng)濟，疫情過后自然見分曉。

??這句話很有意思，面對疫情，每個人對新興營銷方式的不同態(tài)度顯露無疑。

??一切新事物來臨時，如何轉(zhuǎn)變營銷思維，尤為重要。四年前斗魚和映客剛火起來的時候，當時的直播在很多人眼中都是“無聊經(jīng)濟”的代表，那時候還沒有李佳琦，也沒有李子柒，而現(xiàn)在，連老羅都不想錯過，揚言要進軍直播界。

??順著這句話可以發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)依然在等待疫情結(jié)束，經(jīng)濟恢復，再重整旗鼓，而有的企業(yè)已經(jīng)插上翅膀，斗志昂揚。

??喜臨門抗菌新品的發(fā)布，到3天營銷破億，無疑是一個以“直播”、“流量”為突破的線上線下組合營銷精彩案例。

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01

線上線下組合拳：3天破億

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??在喜臨門公布數(shù)據(jù)后，新浪家居第一時間采訪到了喜臨門天貓平臺運營副總監(jiān)余宏，他表示：“直播是必然的趨勢，它是一種新的購物方式。2018年中旬，淘寶平臺開啟小件快消品的直播，2019年10月，大件家居用品直播逐漸成熟，預計可占銷售額的7-8%，這兩年間，可以看出，對于傳統(tǒng)圖文營銷，可視化的直播優(yōu)勢非常大?！?/strong>

??回顧：

??3月21日世界睡眠日，喜臨門攜手中國睡眠研究會、小米、健康界、知萌咨詢舉辦“睡出免疫力”中國睡眠指數(shù)&抗菌產(chǎn)品線上發(fā)布會。其中，喜臨門搶先一步獨家聯(lián)手美國杜邦，獲得美國杜邦Intellifresh技術(shù)大中華地區(qū)唯一授權(quán)，并與瑞士Sanitized山寧泰達成合作，研發(fā)并推出擁有雙核抗菌防螨技術(shù)的智能自清潔新品。

??3月23日，圍繞喜臨門雙核抗菌新品，開啟線上新玩法——三百導購“床上播”，喜臨門網(wǎng)紅PK大賽。

??3月24日，盛邀知名主播楚菲、楚然開啟天貓超級品類日直播。

??在喜臨門系列活動中，雙核抗菌新品從發(fā)布到推出市場，短短3天時間，就取得了優(yōu)異成績。

??數(shù)據(jù)：

??蘇寧平臺：3月21日前10秒，達到去年1小時候消費額，截止12:46突破去年超品日整日銷售額，同比去年增幅達150%；截止3月21日23:59實時銷售破5000。

??天貓平臺：3月23日-3月24日，獲乳膠超級品類日雙冠王、天貓床墊類目雙第一，乳膠超級品類銷售額同比增長313%。

??通過天貓京東蘇寧電商平臺，網(wǎng)紅直播帶貨，數(shù)千家門導購及加盟商的直播帶貨，刷爆抖音快手短視頻平臺，喜臨門雙核抗菌系列新品累計銷售上市三天，銷售額破1億。

??3天破億，以直播為代表的線上營銷，無疑給喜臨門創(chuàng)造了一個新的營銷方式，但對于喜臨門來說，是不是這個新營銷方式，意味著成為戰(zhàn)略營銷布局的重中之重？它在喜臨門的戰(zhàn)略布局中代表怎樣的角色？

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02

健康產(chǎn)品研發(fā)：王炸爆款

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??答案：只是工具，并沒有將直播上升到戰(zhàn)略布局，戰(zhàn)略中最重要的還是產(chǎn)品。

??在線下娛樂、購物等場所受到重創(chuàng)后，對于許多企業(yè)來說，將線下與線上協(xié)同推進是一大出路。譬如化妝品行業(yè)某品牌，銷售渠道依賴337家線下門店，大年初一到初七本應該是旺季，卻暴跌90%，在轉(zhuǎn)線上之后，全國業(yè)績同比增長40%，不僅絕處逢生，還實現(xiàn)了銷售逆襲。

??顯而易見，疫情的影響讓直播等線上+確實成為趨勢，但直播畢竟只是一種營銷工具，工具的選擇是策略，不會決定營銷主線。

??喜臨門天貓平臺運營副總監(jiān)余宏表示：“企業(yè)的硬實力還要依賴產(chǎn)品的力量。自3月21日雙核抗菌新品發(fā)布，喜臨門在天貓平臺端的自然流量搜索上升1.6倍，疫情催生了健康產(chǎn)品，產(chǎn)品才是硬實力?！?/p>

??產(chǎn)品硬實力：

??作為國內(nèi)唯一一家聯(lián)手美國杜邦的床墊企業(yè)，喜臨門獲得美國杜邦Intellifresh技術(shù)大中華地區(qū)唯一授權(quán)，并與瑞士Sanitized山寧泰達成合作，研發(fā)出了擁有美國杜邦intellifresh抗菌技術(shù)、瑞士山寧泰防螨技術(shù)的雙核抗菌防螨智能自清潔新品。

??據(jù)經(jīng)權(quán)威機構(gòu)SGS和ICA檢測，喜臨門雙核新品抗菌率高達99.9999%，是國家標準的100倍，即使水洗40次，也能保證99.9%的抗菌率。

??其中，采用美國杜邦intellifresh抗菌技術(shù)可對容易導致人體產(chǎn)生皮膚過敏，哮喘、鼻炎呼吸道、胃腸道疾病的金色葡萄球菌、白色鏈球菌、大腸桿菌三種有害致病菌抗菌，效果能達到99.9999%，抗菌性能是國標要求的100倍，不僅如此，還能祛除各種環(huán)境異味（霉味、煙味、火鍋味等）及身體異味（頭油、腋臭、汗臭、腳臭、童尿味），營造清爽睡眠新環(huán)境。

??除此之外，采用瑞士山寧泰防螨技術(shù)可以最佳抑制塵螨及其過敏源，持久保護床墊和床單，而且不會影響床墊面料的觸感和感官體驗。

??營銷策略：

??在產(chǎn)品的加持下，通過直播工具，可以看出，喜臨門的營銷策略是：產(chǎn)品=護盾，工具=刀劍，品牌=陣地。

??首先從連續(xù)8年發(fā)布中國睡眠指數(shù)報告，圍繞健康睡眠理念，建立企業(yè)在行業(yè)中堅守的健康睡眠陣地；通過雙核抗菌產(chǎn)品讓喜臨門在大健康賽道占據(jù)行業(yè)高位，行成企業(yè)堅實護盾；使用線上、線下聯(lián)動的全民營銷，用更直觀的方式，深入消費者內(nèi)心，讓消費者切實感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢、品牌的魅力，促進消費者對于健康睡眠的理解，形成產(chǎn)品、工具、品牌三方協(xié)調(diào)互補。

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03

行業(yè)啟示錄

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??健康產(chǎn)品+優(yōu)秀營銷+品牌堅守理念的組合拳出擊，讓喜臨門雙核抗菌新品，在短期內(nèi)取得良好成績。疫情影響下，行業(yè)面臨各種困境，喜臨門線上線下結(jié)合的打法，也給行業(yè)帶來很多啟示。

??（1）延續(xù)新習慣、新模式：

??據(jù)央視網(wǎng)消息：以居家辦公、線上教育等“宅家經(jīng)濟”的井噴為標志，疫情期間中國經(jīng)濟“被迫”沖破諸多路徑依賴，系統(tǒng)性地重塑了消費習慣和商業(yè)模式。在疫情平息后，新習慣和新模式仍將部分延續(xù)，從而以“線上+線下”的新零售、云服務改造消費端，以物聯(lián)網(wǎng)、智能制造變革供給端，促使中國經(jīng)濟開啟新形態(tài)。

??這表明，疫情期間所形成的“宅經(jīng)濟”、“云時代”的部分優(yōu)勢將會延續(xù)下去，經(jīng)濟新形態(tài)一直在前進狀態(tài)，譬如線上直播、短視頻等，在疫情結(jié)束后，這些方式也應當被重視，而不是將運營方式退回到疫情前。

??（2）打造新時代產(chǎn)品：

??從《2020喜臨門中國睡眠指數(shù)報告》中可以發(fā)現(xiàn)，越來越多國人加入主動熬夜大軍。2013年，人們平均入睡時間在10點左右，但2019年卻推遲到了23:55。主動熬夜成為不可阻擋的趨勢，90后、95后、00后年輕人一邊“朋克式養(yǎng)生”，一邊卻主動熬著夜，助眠產(chǎn)品成了許多人的“救命稻草”，改善睡眠的需求催生了巨大的市場。

??這意味著，健康睡眠產(chǎn)品無疑是整個睡眠行業(yè)向大健康領域邁進的突破點，率先抓住抗菌防螨產(chǎn)品的先機，就可以先贏一步。

??在當下健康家居的風口上，喜臨門的雙核抗菌防螨新品，不僅是對消費者健康的呵護，更給行業(yè)帶來引領性啟發(fā)：床墊的作用將不僅僅只是用來睡覺，更應該是守護健康的工具。那么，在以健康為主導的未來生活中，抗菌防螨這一趨勢會不會寫到行業(yè)標準之中？這值得每個企業(yè)深思。

??當然，其他行業(yè)也是如此，抓住健康趨勢，打造名副其實的健康產(chǎn)品是重中之重。

??（3）與用戶同行：

??從與丁香醫(yī)生、蘇寧電競合作，到新添小米、脈脈合作，再到健康界、中國睡眠研究會合作，喜臨門用不斷跨界的方式了解更多消費者群體需求，連續(xù)8年的睡眠報告就是了解用戶的最優(yōu)途徑。

??用喜臨門總裁楊剛的話來說：“企業(yè)與消費者的關系就像談戀愛，讀懂和愛上同樣重要?！?/strong>

??無論是線上發(fā)布會，還是線上直播，無論是大健康布局，還是營銷策略，喜臨門近期的模式創(chuàng)新，都讓業(yè)界眼前一亮。“未來，我們還會用更大膽的嘗試、更多的創(chuàng)新來服務消費者”，喜臨門總裁楊剛?cè)缡钦f，守護更多國人好夢，共同鑄就健康中國，值得期待。

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