定制無醛添加“價格戰(zhàn)”背后,我們看到了什么?
以“無醛添加”之名掀起的又一輪的價格戰(zhàn)已酣戰(zhàn)一個月,由歐派牽頭入局,索菲亞、好萊客、尚品、維意、百得勝等幾大品牌相繼加入,這場環(huán)保普惠戰(zhàn)真金白銀、聽得見炮聲,一時間好不熱鬧。
顯而易見,每次價格戰(zhàn)背后都有商業(yè)邏輯,特別是在疫情期間,眾多品牌業(yè)績壓力空前的背景下:
1、引流,短時間內(nèi)引爆更多關(guān)注、轉(zhuǎn)化;
2、搶占更多市場份額,用利潤換規(guī)模;
3、打擊競爭對手,甚至一劍封喉;
價格戰(zhàn)由來已久,在很多行業(yè)都屢見不鮮,特別是在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場格局未定的產(chǎn)業(yè)中會周期性出現(xiàn),幾乎都是由頭部品牌發(fā)起,通過價格戰(zhàn)快速拉動市場占有率,老生常談的空調(diào)行業(yè)就是典型中的戰(zhàn)斗機(jī),回顧其近30年的發(fā)展歷史,通過三次慘烈的價格戰(zhàn),使得品牌集中度不斷加強(qiáng),龍頭企業(yè)早早突破千億大關(guān)。數(shù)據(jù)顯示,2020年前7個月TOP3品牌,即美的、格力、海爾,集中度達(dá)到81.9%,而TOP5品牌的集中度超過90%。
相對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、庫存壓力大的空調(diào)行業(yè),行業(yè)滲透率不高、品牌集中度很低、非標(biāo)的定制行業(yè)不可能完全copy空調(diào)行業(yè)的發(fā)展軌跡。
行業(yè)認(rèn)知度低、非標(biāo)價格不透明等屬性決定了定制業(yè)不可能這么徹底爆發(fā)價格戰(zhàn),但行業(yè)發(fā)展規(guī)律可見一斑,類拋物線的軌跡幾乎是每個企業(yè)發(fā)展的寫照。日子好的時候你好我好大家好,幾乎每一個品牌都是翱翔在天空的雄鷹,業(yè)績高速增長掩蓋了很多問題,當(dāng)行業(yè)紅利逐漸消失時,行業(yè)增速放緩、競爭壓力空前,頭部企業(yè)的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來,他們通過自身品牌、人才團(tuán)隊、渠道、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢,對小企業(yè)進(jìn)行降維打擊,包括以價格戰(zhàn)的方式,搶占更大的市場份額,這就是我們常說的“馬太效應(yīng)”,這是競爭的手段,也是市場發(fā)展的必然。
我們經(jīng)??吹胶芏嘈袠I(yè)的前兩名打架,常常把老三給打沒了,比如可口可樂和百事,吞噬了非??蓸返氖袌觯患佣鄬毢屯趵霞蚣?,和其正消亡;美團(tuán)和餓了么混戰(zhàn),百度外賣死了。當(dāng)歐派三季度出其不意地發(fā)起無醛價格戰(zhàn)時,行業(yè)一片騷動,面對簡單粗暴的營銷方式,索菲亞、維尚集團(tuán)、好萊客等品牌快速做出反應(yīng),躬身入局才是該有的態(tài)度!誰都不想成為那個被打沒的品牌。
這幾大品牌都算得上頭部和類頭部企業(yè),人手一張價格戰(zhàn)入場券,即便咬著牙也得挺著打,而且打得迅速又堅決,進(jìn)一步擠壓了以價格取勝的中小品牌和地方性品牌。
在行業(yè)競爭壓力持續(xù)加大背景下,并非所有的企業(yè)都有資格參與價格戰(zhàn),起碼要具備下面的條件:
1、定位大眾規(guī)?;钠放?;
2、具有很強(qiáng)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢;
3、有充足的現(xiàn)金流支撐;
4、渠道彪悍,同時有較好的產(chǎn)品組合;
5、很強(qiáng)的團(tuán)隊組織執(zhí)行能力。
我們一直說價格戰(zhàn)是個雙刃劍,能笑到最后的都是實(shí)力派,那些并非專業(yè)級選手的企業(yè),稍有不慎就會把自己利潤打掉,賠了夫人又折兵。在二十世紀(jì)初空調(diào)業(yè)又一輪價格戰(zhàn)中,地方性中小品牌逐步出局,然而當(dāng)時發(fā)起價格戰(zhàn)的品牌科龍為壓縮成本犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量,遭到市場反噬,難逃被收購的命運(yùn)。
所以,雖然價格戰(zhàn)是企業(yè)規(guī)?;飞媳厝坏倪x擇,是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的自我調(diào)節(jié),但我們在尊重價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,不得不時刻提醒自己:
1、那些因為價格而來的消費(fèi)者,最終會為價格離開;
2、企業(yè)最終要為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,有合理的利潤才能有更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
所有的市場打法都是由品牌的行業(yè)位置和定位決定的。
我們看看價格戰(zhàn)的反面,那些沒有條件或者無意價格戰(zhàn)的企業(yè),不在價格上死磕,而是把品牌的價值感放大,找到細(xì)分行業(yè)或區(qū)域市場,把品牌價值做到極致,爭取細(xì)分領(lǐng)域的唯一或第一,錯位經(jīng)營,打造自己的護(hù)城河,亦是上乘之策:
首先,找到品牌定位的細(xì)分的消費(fèi)人群,或直接開創(chuàng)品類。
其次,好好研究你鎖定的消費(fèi)圈層,來確認(rèn)你的品牌定位。
最后,通過策劃、觸達(dá)、互動,打造品牌價值感,讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心智。
我們會發(fā)現(xiàn)有很多品牌在細(xì)分人群和市場中進(jìn)行了很好的探索:
近期定制圈在無醛混戰(zhàn)中,瑪格喊出“無醛不是我們的賣點(diǎn),有顏有品才是”,主攻消費(fèi)升級和改善型人群,言外之意就是如果第一套你買了某派某品某索,第二套房子可以選擇瑪格,瑪格深度挖掘改善型消費(fèi)者的定制需求,以高顏值、高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品以及高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),形成競爭差異化優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)“彎道超車”;
海爾和美的,在家電價格競爭白熱化的混戰(zhàn)中,開辟出了高端品牌卡薩帝和colmo,專注對藝術(shù)、科技敏感的高凈值人群;
而木美、U+等設(shè)計師品牌家具則更為小眾,價格堪比進(jìn)口家具,但也得到了追求設(shè)計感的人群的喜愛;
而開辟了大理石瓷磚行業(yè)的簡一更是在創(chuàng)領(lǐng)這個產(chǎn)業(yè)中不斷前行,客單值首屈一指……
他們避開價格戰(zhàn)的鋒芒,集中火力攻堅自己的細(xì)分領(lǐng)域,重度垂直,大有可為。
在細(xì)分人群(或行業(yè))的運(yùn)營中,最為重要的是如何和消費(fèi)者產(chǎn)生共情,塑造品牌價值感,讓消費(fèi)者愿意為你買單!那么品牌價值感是什么?是除了物理功能外的附加值,是品牌獨(dú)特的氣質(zhì)、底蘊(yùn)和稀缺性,是消費(fèi)者那份仰視感。而價值感的建立是個體系,可以從以下三個方面打造:
1、從產(chǎn)品本身挖掘:產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求是必須有質(zhì)量保證、解決功能性需求,對定制產(chǎn)品來講要結(jié)實(shí)耐用,環(huán)保達(dá)標(biāo)、柜子儲物等要素都應(yīng)該屬于標(biāo)配,在這個基礎(chǔ)上我們要尋找產(chǎn)品本身的更具差異性的賣點(diǎn),才是關(guān)鍵。比如瑪格主打的“無醛不是瑪格的賣點(diǎn),有顏有品才是”;
又比如,礦泉水依云,12元以上的價格一直居高不下,原因在于它的水獨(dú)特性:號稱來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地,經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化,才形成了依云水,那么定制獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么呢?最與眾不同的板材、最有顏值,最能收納,抑或真正一站式解決全屋定制都是消費(fèi)者痛點(diǎn)?如何形成差異化記憶還有待挖掘。
2、從服務(wù)著手:最后一公里一直是家居或定制行業(yè)的痛,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,服務(wù)成了營造品牌價值的重要突破口,目前定制行業(yè)還處于完善服務(wù)的階段,從測量、設(shè)計、下單、生產(chǎn)、送貨、安裝到售后等全流程周期還有很大提升空間。
然而周期長、重度依賴人工、非標(biāo)等特點(diǎn),定制的服務(wù)過于復(fù)雜做好并不容易,但如果能在這么長時間能夠構(gòu)建服務(wù)的極致體驗,是價值感塑造的最好機(jī)會。定制業(yè)服務(wù)哪些可以被放大呢?
海底撈通過服務(wù)走進(jìn)老百姓的口碑中,出其不意又情理之中的服務(wù)細(xì)節(jié)打動了消費(fèi)者,即便海底撈價格稍高一些也無礙吃客排隊,近期看到一豪車銷售企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)延伸到車主的家政服務(wù),也是很有意思的嘗試。
3、渠道和店面:除了產(chǎn)品和服務(wù),業(yè)主在什么地方和怎樣的店面環(huán)境購買也是品牌附加值的重要因素,所以品牌店面所在的地理位置和店內(nèi)陳設(shè),甚至是產(chǎn)品的包裝成為消費(fèi)者認(rèn)知你是否是高價值品牌的關(guān)鍵。
當(dāng)下很多實(shí)體店遭遇了很大的壓力,不僅僅是消費(fèi)者購買渠道分散,更重要的消費(fèi)者對實(shí)體店的要求變化了,是否夠高級,是否夠新穎,是否成為被追捧的網(wǎng)紅打卡圣地,成為消費(fèi)者更關(guān)注的方面。
書店實(shí)體店在人們的認(rèn)知中早已江河日下,但設(shè)計師李想通過設(shè)計讓鐘書閣煥發(fā)了新的生命力,成為知名的商業(yè)案例,這也是給我們新的啟示。
很多品牌追求價值感,豪橫地去邀請明星代言,重金砸廣告,這些為品牌奠定了很好的基礎(chǔ),但品牌價值感是個虛實(shí)結(jié)合的系統(tǒng),復(fù)雜又簡單,一個高附加值的產(chǎn)品,要有合理的價位、獨(dú)特的賣點(diǎn),極致的服務(wù)體驗,高級的購買環(huán)境,打動人的品牌故事或理念,甚至品牌對外輸出的所有的視覺、活動和文字都要經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計,價值感塑造關(guān)乎成本產(chǎn)出關(guān)乎勢能,每個環(huán)節(jié)獨(dú)立又相互成就,是每一個遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)、追求品牌附加值的企業(yè)永遠(yuǎn)的課題。
左手價格、右手價值,只要本事爐火純青,都是王道。
相關(guān)知識
定制無醛添加“價格戰(zhàn)”背后,我們看到了什么?
胡艷力:定制無醛添加"價格戰(zhàn)"背后,看到了品牌"新探索"
定制無醛添加價格戰(zhàn)背后,看瑪格等品牌的新探索
定制家居圈“環(huán)保戰(zhàn)”來襲 誰是無醛添加的最終贏家?
從噱頭戰(zhàn)到價格戰(zhàn)!“無醛戰(zhàn)爭”到底誰是贏家?
又一家居巨頭全面升級“無醛添加”,家居行業(yè)或迎綠色拐點(diǎn)
“無醛戰(zhàn)”正酣,歐派、索菲亞、好萊客等定制家居廠家終端再上演“價格戰(zhàn)”
瑪格率先突圍“無醛添加”熱戰(zhàn),“有顏有品”成無醛之后新趨勢!
最高加88元即可升級無醛添加愛芯板材,歐派引領(lǐng)環(huán)保定制進(jìn)入“平價時代”
最高加88元即可升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板材,歐派引領(lǐng)環(huán)保定制進(jìn)入“平價時代”
網(wǎng)址: 定制無醛添加“價格戰(zhàn)”背后,我們看到了什么? http://phxyyxgs.cn/newsview25703.html
推薦即時動態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15773
- 2自建房造價多少錢一平米 2 10101
- 3大角鹿瓷磚 5712
- 4驪住水科技第四屆進(jìn)博會訪談實(shí) 5284
- 5愛情數(shù)字代表的意思大全 戀愛 5196
- 6天天315,品質(zhì)365!看聯(lián) 4934
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4709
- 8世外康養(yǎng) 設(shè)計中國度假式居家 4460
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4416
- 10愛游戲聯(lián)手馬技俱樂部,開拓全 4249