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發(fā)力中高端家電市場！紅星美凱龍將智能電器作為第一戰(zhàn)略品類

來源：家居百科時間：2020年10月28日 12:11

??這是一次家電精英的智慧交鋒，13位大咖共同研判后疫情時代家電市場趨勢。

??這是一場影響深遠(yuǎn)的行業(yè)思辯，推動家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與渠道深度變革。

??10月27日，以“高端家電智匯未來”為主題的第三期家居圓桌派在上海圓滿舉行。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂和9大家電品牌代表、2大資深媒體觀察家?guī)p峰對話，探尋高端家電未來之路。

??曾深耕家電行業(yè)12年、家居行業(yè)8年的朱家桂在開場致辭中介紹，紅星美凱龍在3年前成立了智能電器事業(yè)部，開始挖掘家電和家居融合的價值。三年中，智能電器每年都以30%甚至50%的速度在增長，成為公司增速最快的品類。今年雖然受新冠疫情影響，電器品類的經(jīng)營面積依然逆勢增長了20%。截至目前，整個電器品類的經(jīng)營面積在紅星美凱龍總經(jīng)營面積中占比達(dá)6%，也就是100多萬平米，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)KA渠道，已經(jīng)做到行業(yè)第一。

??“新一代的消費者已經(jīng)變了，以前是‘開開心心生活，認(rèn)認(rèn)真真工作’，現(xiàn)在則是‘認(rèn)認(rèn)真真生活，開開心心工作’，對美好生活的最求更上一層。中國家電市場和中國家居市場也要隨之改變?！彼硎?，面向未來，如何構(gòu)建自己的核心競爭力，打出組織的優(yōu)勢，加強線上線下融通能力的建設(shè)，才能真正去迎接市場挑戰(zhàn)，服務(wù)好消費者。作為國內(nèi)定位中高端消費人群的家居流通領(lǐng)軍品牌，今年紅星美凱龍也在研究如何一站式滿足消費者的需求，提出兩個經(jīng)營理念，即家裝家居一體化，線上線下一體化。

??紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂

??消費升級驅(qū)動高端家電市場

??在消費升級背景下，各家電品牌都致力于進(jìn)行高端品牌建設(shè)。作為廚房電器中高端品牌的代表，方太副總裁陳浩認(rèn)為，高端品牌需要三個“獨一無二”，即獨一無二的產(chǎn)品，獨一無二的服務(wù)，以及獨一無二的文化。其中產(chǎn)品是關(guān)鍵，方太每年在研發(fā)費用上投入5~8個億，生產(chǎn)高技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

??“消費升級真的來了。適合的產(chǎn)品，消費者是有足夠消費能力的?！眱|田作為廚房家電中細(xì)分領(lǐng)域，尤其是在家居渠道，近年來增長特別快速。億田智能廚電董事孫吉表示億田的中高端產(chǎn)品占比達(dá)到70%以上，最貴的一臺集成灶賣到了28800元，還供不應(yīng)求。

??海信高端市場上收購了不少進(jìn)口品牌，海信集團(tuán)渠道戰(zhàn)略高級專家邊廣學(xué)認(rèn)為，目前的家電消費其中一個明顯特征，就是消費升級，即產(chǎn)品高端化、套系化以及智能化。主流品牌都在思考如何推動高端戰(zhàn)略、套系化戰(zhàn)略以及智能戰(zhàn)略。另一個變革是消費前置，很多后端的產(chǎn)品消費節(jié)點前置化了，這意味著銷售渠道也要前移。海信正在加強前置產(chǎn)品布局，并推動中高端化。

??（左）億田智能廚電董事孫吉；（中）海信集團(tuán)渠道戰(zhàn)略高級專家邊廣學(xué)；（右）方太副總裁陳浩

??老板電器在高端廚電領(lǐng)域已經(jīng)深耕了41年，老板電器KA總經(jīng)理李雪偉表示，公司堅持不打價格戰(zhàn)，同時堅持價值創(chuàng)造。今年啟動了新的三年戰(zhàn)略，也是專注烹飪聚焦廚房生態(tài)，進(jìn)行高端品牌的建設(shè)。一方面不斷升級迭代產(chǎn)品技術(shù)，另一方面不斷豐富廚房生態(tài)，從傳統(tǒng)的油煙機(jī)和灶具兩件套，升級為涵蓋蒸烤一體的四件套產(chǎn)品。

??“凈水品類在中國來說大概是400億的規(guī)模，怡口一年銷售額達(dá)20-30億。在紅星美凱龍開了200多家店，上海單店營業(yè)額就達(dá)70多萬?！扁趦羲N售&市場副總裁周守文表示，90后的心態(tài)變了，獲取信息碎片化了，公司要花相當(dāng)大的一部分精力來研究消費者的心智，研究如何把產(chǎn)品種草給消費者，擁抱渠道變化。在做專、做強品牌的同時，怡口特別重視消費場景的升級，今年花了5000多萬升級專賣店場景，提升消費體驗。

??作為國內(nèi)自主高端品牌旗艦型的代表，海爾智家上海中心總經(jīng)理李計坤表示，高端不代表一定高價，高價也不一定是高端。產(chǎn)品和解決方案是以消費者為原點的。硬件要足夠硬，軟件要足夠軟，有強大的中臺控制能力，消費者才能選擇你。產(chǎn)品價值引領(lǐng)時代，原來傳統(tǒng)的展廳模式需要改變，品牌要做到離用戶最近，和用戶保持的高頻互動。對于海爾來講，主要做好三點：場景要做到無縫的體驗，要能做好無感搭建生態(tài)，形成無形的服務(wù)。

??（左）老板電器KA總經(jīng)理李雪偉；（中）怡口凈水銷售&市場副總裁周守文；（右）海爾智家上海中心總經(jīng)理李計坤

??對于家電市場消費升級，朱家桂提出，電器企業(yè)應(yīng)該跟家居企業(yè)學(xué)習(xí)。家居企業(yè)做場景和體驗特別厲害的，設(shè)計和美就是核心競爭力。消費者需求變化以后，家電企業(yè)要學(xué)習(xí)家居企業(yè)的這種玩法，提升品牌附加值。

??消費前置突顯家居賣場渠道價值

??很明顯，消費升級與消費前置趨勢下，家居賣場的價值越來越突顯。

??順應(yīng)市場需求，朱家桂現(xiàn)場宣布將智能電器確定為紅星美凱龍第一戰(zhàn)略品類，希望把紅星美凱龍打造成中國高端家電的第一流通渠道。“它既是一個渠道，又是一個生態(tài)，能夠兼容各種專業(yè)品牌。不走價格戰(zhàn)，更多的是研究消費者和痛點，提供解決方案，促進(jìn)行業(yè)和諧發(fā)展，共同進(jìn)步。”

??他介紹，紅星美凱龍的優(yōu)勢在于能夠為消費者提供一站式、場景化、套系化的高端產(chǎn)品購買。按照規(guī)劃，紅星美凱龍全球一號店將在2021年開設(shè)首家智能電器生活館，一期面積達(dá)到15600平方，將有10個大的品類60家品牌以體驗館的方式進(jìn)駐。同時并以此為標(biāo)桿，在全國推進(jìn)智能電器生活館一號店工程，預(yù)計在全國開設(shè)34家區(qū)域一號店。而到2022年，紅星美凱龍智能電器生活館將覆蓋全國商場，為全國消費者提供家裝-家居-家電一體化消費場景，提升國民美好生活。

??（左）樂居家居全國總編輯&樂居財經(jīng)家居總經(jīng)理戴蓓；（右）樹懶生活Fine魯紅衛(wèi)

??對此，兩位資深媒體觀察家，給出了他們的見解。

??“紅星美凱龍這樣的家居商場是未來非常有革命性和想象力的渠道。因為70%-80%的消費者換家電大筆的投入其實都是在裝修的時候完成的?！睒肪蛹揖尤珖偩庉?amp;樂居財經(jīng)家居總經(jīng)理戴蓓分析，過去的時代，平臺的核心競爭力在于渠道很強，規(guī)模大，賣貨就多。但現(xiàn)在消費者需求更加個性化，電商平臺雖然在三四線城市拓展方面非常強，占了非常大份額，但以中低端產(chǎn)品為主，體驗也差很多，高端用戶無法在上面釋放自己的全部消費需求。而百貨商場里的電器賣場，也無法提供用戶換家電時跟裝修風(fēng)格一體化的解決方案，只能購買單品。這就導(dǎo)致很多用戶在高端家電消費上缺乏渠道。高端家居商場正好可以滿足需求。

??樹懶生活Fine魯紅衛(wèi)則認(rèn)為，以前各個渠道都是打價格戰(zhàn)，通常會用各種型號差異化或者是產(chǎn)品功能之間的多一點、少一點來解決渠道之間的沖突，以適配不同渠道之間想要影響的人群。家電行業(yè)競爭了這么多年，準(zhǔn)入門檻已經(jīng)非常非常高了，成本和利潤都非常透明，從財報來看，一些大廠的毛利大概在20%左右，凈利已經(jīng)低于5%了。但是廚房電器行業(yè)的毛利大概有50%，凈利約20%，有很大的優(yōu)勢?！凹t星美凱龍是中國家居建材整個行業(yè)發(fā)展的晴雨表，很多家居建材品牌都是跟著紅星美凱龍一起成長，相輔相成。今天很多的家電品牌也可以跟著紅星的生態(tài)發(fā)展起來?！?/p>

??（左）菲斯曼銷售總監(jiān)王瑋；（中）林內(nèi)新事業(yè)總監(jiān)孫文成；（右）云米COO呂海軍

??作為互聯(lián)網(wǎng)家電的代表，云米COO呂海軍表示，紅星美凱龍是云米的第一站渠道。在整個渠道拓展中云米找了一個點，即進(jìn)入一個渠道都是以一個品牌館展示全屋的互聯(lián)網(wǎng)模式。他認(rèn)為，未來家居是一個全屋互聯(lián)的家。家居全屋智能體驗的到來時，渠道也要做切換，把線下場景做好，吸引用戶到店體驗和購買。那時，線下將是不可被替代的。

??菲斯曼銷售總監(jiān)王瑋表示，隨著中國的消費升級，市場環(huán)境的升級變化，一要關(guān)注消費者的心智。和紅星美凱龍的合作就是占領(lǐng)用戶心智的體現(xiàn)。二是要控制渠道。紅星美凱龍在做大生態(tài)里面的前端和后端的融合，菲斯曼自己也在做小生態(tài)的前端和后端?！昂图t星美凱龍結(jié)合，從一二線城市，再到發(fā)展三四線市場，對我們來說是非常重要的。把這個市場逐步擴(kuò)大，挖掘更多的流量，觸達(dá)更多的用戶。”

??近些年日系的家電品牌在國內(nèi)發(fā)展得并不是特別理想，但林內(nèi)作為日系品牌代表，近兩年卻逆勢增長。林內(nèi)新事業(yè)總監(jiān)孫文成認(rèn)為，中國14億人口，高端消費群體非常龐大。除了一二線市場，三線四線甚至五線，也有很多高端產(chǎn)品需求。紅星到今年年底大概要開到500家店，這里面不少都是在三線以下的城市里。林內(nèi)在三線以下城市的布局偏慢，可以更好地依托紅星美凱龍這樣具有全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋的平臺，快速走向三四線城市。

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