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專訪|林氏木業(yè)李承澤：疫情之下，新零售商業(yè)模式成就林氏木業(yè)逆勢增長

來源：家居百科時間：2020年11月12日 11:40

最近數(shù)據(jù)顯示，作為“10年全網(wǎng)家具銷售冠軍”“7年衛(wèi)冕天貓雙十一家具銷售冠軍”的林氏木業(yè)，于昨晚雙十一激戰(zhàn)過后，最終以12.12億的亮眼成績，再續(xù)“8年衛(wèi)冕銷冠”神話。據(jù)了解，本年度雙11林氏木業(yè)推出了以“買家具搶奔馳豪車，萬份半價爆款家具，1111份2000-4000現(xiàn)金巨額紅包”為核心的優(yōu)惠政策，堪稱史無前例的促銷力度，不惜重金為廣大消費者帶來雙十一家居鉅惠。

借由此舉，林氏木業(yè)還同時實現(xiàn)了線上到線下門店的雙向?qū)Я髻x能，進一步搶占了家居存量競爭市場。為此，騰訊家居專訪小組特別采訪了林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤，同大家做出如下分享：

【騰訊家居】據(jù)我們了解，在過去 7 年的時間里，林氏木業(yè)一直衛(wèi)冕天貓雙十一住宅家具銷售冠軍，在 2020 年這個特殊的年份里，再次創(chuàng)下歷史新高。我們了解到，在此期間，林氏木業(yè)推出了“買家具搶 66 萬奔馳，瘋搶萬份半價爆款” 雙十一營銷驚喜福利。推出如此之大的優(yōu)惠力度，我們主要是基于哪些考慮？

【李承澤】首先，敢于做出這樣的動作，是被市場反復印證的結(jié)果。

比如今年疫情期間，傳統(tǒng)線下門店受創(chuàng)，消費市場大部分流量從線下向線上轉(zhuǎn)移，很多企業(yè)叫苦不迭。但得益于我們線上與線下整體的體系較為完整且線上優(yōu)勢較強，所以林氏木業(yè)上半年仍保持了較去年同比36%的增長。按照這樣的增長邏輯，我們預測“今年的雙十一，無論在業(yè)績還是銷量層面，也會迎來相應地增長”。

同時，今年6月份之前，為了應對突如其來的疫情，我們在一些貨品定價、營銷政策等層面快速做出了一些調(diào)整，并進行了一些測試。事實證明，無論是我們推出的新品還是創(chuàng)新性的營銷玩法都得到了市場驗證。所以給了我們更多的信心來做這件事情。

其次，疫情之下，林氏木業(yè)加速擴張趨勢不減，截至目前已有403家門店，新增181家門店。403家門店的規(guī)模量級，是林氏木業(yè)有史以來最多的門店數(shù)量，與我們?nèi)ツ甑?00多家來比較，會有很大的區(qū)別。這在一定程度上增加了我們的銷售信心。

最后，后疫情時代，人們的購物需求被逐漸釋放。拿家居行業(yè)來說，購買家具需要一個較長的決策周期，隔離期間很多消費者會先到線上種草，等到雙十一期間再進行轉(zhuǎn)換。

【騰訊家居】眾所周知，林氏木業(yè)一直秉承讓年輕人用更少的錢，買更具設計感的功能產(chǎn)品，主張“因喜歡而買，為熱愛而活”的品牌理念，向消費者傳達著“用精置，活出興致”的品牌態(tài)度。那么請問，林氏木業(yè)為何對“年輕人”更加情有獨鐘？換言之，我們?yōu)楹我瞿贻p人的品牌？

【李承澤】基于我們對過往13年銷售數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，購買林氏木業(yè)家具的人多數(shù)是以一、二、三線城市為主的“第一次買房”“新婚家庭”“白領”等群體。而我們這13年的品牌資產(chǎn)其實都得益于這一群體用戶口碑的積累，所以在新的品牌戰(zhàn)略中我們做了收縮和聚焦，主要面向年輕群體。

其次，這一市場增長空間巨大，品牌年輕化趨勢明顯。但同時我們也看到了“在整個行業(yè)中，傳統(tǒng)的家具品牌在針對年輕群體領域，無論是在產(chǎn)品上還是營銷模式上，線上線下都做得不好”。而林氏木業(yè)在這方面則完成得較為成功。

再加上林氏木業(yè)本身很年輕，公司員工平均年齡只有二十五六歲，所以我們整體的氛圍和管理文化都是趨于年輕化的，這更有助于我們對這一市場的把控。

【騰訊家居】面對需求多變且個性的年輕群體，林氏木業(yè)都從哪些角度出發(fā)來抓住他們的“胃口”？

【李承澤】首先，我們所有的產(chǎn)品設計都是來自對用戶的分析?；诖藖頌橄M者提供全品類、多風格、極致性價比的產(chǎn)品線，讓消費者以“負擔得起”的價格買到高性價比的家居產(chǎn)品。比如我們會根據(jù)點擊、瀏覽、成交、售后等數(shù)據(jù)，來描繪出一個大致的用戶群體，來定位他們所需要的價格與空間搭配。

其次，貨品上新速度極快，而這離不開強大的供應鏈。例如，為了應對本次疫情背景下的新消費需求，林氏木業(yè)準備了300-400款的全新產(chǎn)品，來滿足消費者的生活需求。

為此，我們以雙11業(yè)績產(chǎn)出最大化為準則之一，從去年底就開始制定上新規(guī)劃。在這期間，每個月都會有針對性的市場分析、上新規(guī)劃調(diào)整、補充，保證針對性的項目在5-8月份上架，線上線下能有充足的時間培養(yǎng)產(chǎn)品。其次6月大促后，還會根據(jù)市場情況，更新上新規(guī)劃、復盤在途項目，確保產(chǎn)品方向緊跟市場變化而及時跟進，確保8-10月份的上新在雙11的爆發(fā)更有確定性。

最終，這里涉及的300-400款新品數(shù)量相對于整體產(chǎn)品的占比約25.39%，新品研發(fā)策略是針對全品類全風格產(chǎn)品去做的，重點會偏向沙發(fā)、床類、柜類、餐桌類產(chǎn)品，在雙11期間1-3日新品的業(yè)績占比達17.27%。

此外，還要得益于我們的團隊，由于我們在內(nèi)容生產(chǎn)、短視頻等領域造勢比其他傳統(tǒng)品牌更為成功，所以奠定了我們在天貓榜家居行業(yè)最大粉絲用戶量的地位。大概有1300多萬粉絲，遠超后面的三到五名，同時，在其他各大內(nèi)容分發(fā)平臺，我們也集聚了大量忠實粉絲?；诖耍衲晡覀冇钟辈ズ投桃曨l的主流風口趨勢，在總部打造直播樣品間，聯(lián)動全國新零售門店，開展常態(tài)化直播活動，并攜手熱門知名明星/網(wǎng)紅主播，進行直播帶貨。

比如，今年雙11我們開展了持續(xù)性直播活動，貼合營銷主題策略進行了“人生倉庫”直播間，并通過3輛奔馳豪車、11個整屋空間、1000+間單品鋪排，以極大的優(yōu)惠力度和海量貨品迎合年輕消費者的“胃口”。最終，雙11期間我們以日均直播16小時的高頻線上曝光去引爆流量轉(zhuǎn)化，在1-3日的直播中，累計直播觀看人數(shù)36.57萬，互動量45萬，在直播間下單成交占比達5%。

【騰訊家居】受疫情影響，業(yè)內(nèi)新零售商業(yè)模式愈演愈烈，請問在這一領域，林氏木業(yè)是從何時開始布局？這種模式有何優(yōu)勢？截止到目前為止，林氏木業(yè)都有了哪些成績和收獲？

【李承澤】在2014年的時候，林氏做了第一家O2O體驗店，用以實現(xiàn)線上流量到線下流量的轉(zhuǎn)化。并在2017年實現(xiàn)快速擴張，且計劃在2021年完成一千家門店的擴張。與傳統(tǒng)線下門店相比，我們新零售的意義在于我們強調(diào)的是線上用戶到線下的體驗效率與流轉(zhuǎn)效率。此外，我們線下的所有門店都是數(shù)字化管理，包括客資、轉(zhuǎn)換率、每天的進店客流、貨品的周轉(zhuǎn)情況等，所以我們的管理相對來說效率會更高，且獲客成本低。

截止到目前，新零售業(yè)務模塊2020新開181家門店，目前在全國多數(shù)城市擁有403家。

雙11前期現(xiàn)階段，林氏木業(yè)的整體行業(yè)搜索和流量有30%的增長，可以確定的是市場體現(xiàn)出了疫情后國內(nèi)經(jīng)濟補償性增長的紅利。具體到業(yè)績數(shù)據(jù)，可以值得肯定的是，雙十一第一階段爆發(fā)周期（11.1）當天我們?nèi)?分鐘成交額破億，輕松踏入雙十一“過億品牌俱樂部”，成功取得全天5.3億的成交額，雙十一過后，整體收官數(shù)據(jù)為12.12億，這同時成就了我們“8年衛(wèi)冕天貓雙十一家具銷售冠軍”的地位。

【騰訊家居】您個人如何看待未來新零售商業(yè)模式對整個家具行業(yè)的影響？

【李承澤】相對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，首先在運營思路上來說會是很大的變化，即粉絲的價值大于用戶，也大于消費者。所以我們會更注重培養(yǎng)口碑粉絲。其次，我認為，在未來要想成就百億、千億的企業(yè)規(guī)模，線上線下一體化的運營效率是一個決勝點，所以消費者購物體驗會被重視，且供應鏈響應會更快。

最后就是門店模式會發(fā)生改變。因為我們只有在經(jīng)營結(jié)構(gòu)和供應鏈上做減法，才能控制成本。

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