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海爾智家:掉隊的白電巨頭

來源:家居百科 時間:2020年03月17日 10:21

石梅山莊<a href=

  自1993年上市以來,“青島海爾”的名號已經(jīng)伴隨公司27年,見證了海爾全球化的進程,歷經(jīng)過名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段,2012年進入第五個發(fā)展階段——網(wǎng)絡化戰(zhàn)略。

??2019年“青島海爾”更名“海爾智家”,欲更換賽道從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭,卻出現(xiàn)凈利潤增速放緩、主營產品毛利率下降、部分海外市場表現(xiàn)疲軟、重營銷輕研發(fā)等問題。如今,海爾智家總市值已不及美的和格力三分之一,掉隊的白電巨頭能否重回往日榮光?

??更名以“明志”,欲從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭

??2018年凈利潤增速降幅達30%

??2019年7月1日,“青島海爾”股票簡稱變更為 “海爾智家”,在此之前青島海爾股份有限公司也正式更名為“青島海爾智家股份有限公司”。關于更名原因,青島海爾在公告中提到,在物聯(lián)網(wǎng)時代,公司推進企業(yè)從家電到成套家電、到智慧家庭、再到衣食住娛全生態(tài)服務的業(yè)務升級,為消費者提供智慧家庭解決方案,創(chuàng)造全場景智能生活體驗,滿足用戶定制美好生活的需求,打造智慧家庭生態(tài)品牌。

??對此有行業(yè)人士認為,從競爭方面看,原有廠商之間的競爭讓青島海爾不斷改變;同時,國美、蘇寧紛紛推出自有家電品牌,面對新的競爭青島海爾必須轉型,快速建立自己的生態(tài)。隨著5G時代到來,智能家居和物聯(lián)網(wǎng)是家電行業(yè)發(fā)展的大趨勢,青島海爾改名是順應消費潮流。

??也有人評論,對于企業(yè)來說,建立消費者認可的品牌形象不易,部分公司玩更名游戲,除了脫胎換骨式重組,很多都是換湯不換藥。在雪球公眾平臺關于海爾智家更名公告的互動中,不少讀者留言偏向消極情緒。

??(截圖來源雪球微信公眾號)??(截圖來源雪球微信公眾號)

??翻看海爾智家歷年財報,雖然營收和凈利潤數(shù)額呈現(xiàn)正向增長,但增長速度方面在2018年出現(xiàn)明顯下滑。2018年,海爾智家營收同比由上一年的37.18%降至12.17%,凈利潤同比由37.01%降至7.71%,下降幅度接近30個百分點。

??(2014-2018年海爾智家營收和凈利潤增長情況)??(2014-2018年海爾智家營收和凈利潤增長情況)

??作為一個國際化白電巨頭,海爾智家更名以“明志”,從傳統(tǒng)家電變道智慧家庭,向新消費時代轉型的意圖非常清晰。堅決轉換賽道的背后,海爾智家看到的是傳統(tǒng)白電市場的瓶頸,還是行業(yè)AIoT化的必然趨勢?未來等待它的是重返榮光的不老神話,還是巨輪轉向時將面臨的道阻且長?

??主營產品毛利率整體微降

??部分海外市場表現(xiàn)疲軟

??海爾智家面臨的是一個日漸飽和的市場。在2018年財務報告中,海爾智家提到,受經(jīng)濟增速減弱、房地產銷售面積增速回落等因素影響,2018年家電行業(yè)僅小幅增長,呈現(xiàn)前高后低走勢,三四季度增長壓力不斷增加:根據(jù)中怡康測算,2018年中國家電行業(yè)(不含3C)市場規(guī)模為9480億元,同比增長僅為1.1%;較2017年14.1%的行業(yè)增幅出現(xiàn)明顯回落。最為典型的是廚衛(wèi)行業(yè),油煙機、燃氣灶零售額分別下降7.9%、7.1%。

??反映到公司經(jīng)營層面是產品毛利率下降,就2018年來說,其主營業(yè)務除了熱水器和裝備部品,其他產品如空調、電冰箱、廚電、洗衣機、渠道綜合服務業(yè)務及其他毛利率同比上年均出現(xiàn)不同程度下降,其中廚電產品毛利率同比下降6.84個百分點。

??分產品看,2018年海爾智家空調單品毛利率及營收增長均不如格力:2018年格力電器和海爾智家空調毛利率分別為36.48%、31.72%,相差4.76個百分點;空調營收比上年同期分別增加26.15%、10.59%,相差15.56個百分點。

??分地區(qū)看,2018年海爾智家其他國家地區(qū)毛利率比上年減少3.99個百分點,對比同時期同行的海外業(yè)績,美的集團和格力電器2018年外銷主營業(yè)務毛利率比上年同期分別增加3.35%和2.81%。

(<a href=(圖片來自海爾智家2018年度報告)

??海爾智家的旗下業(yè)務主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電、U-home 智能家居等產品的研發(fā)、生產和銷售,同時在渠道綜合服務方面提供相匹配的家電、家居及其他產品分銷、物流、售后的一體化服務和增值服務。

??從 2011 年開始,海爾智家進行了一系列海外收購操作,先后將日本三洋 AQUA 白電業(yè)務、美國 GE 家電業(yè)務、新西蘭 Fisher&;Paykel 業(yè)務、意大利 Candy 等公司業(yè)務納入麾下,另外還持有墨西哥 MABE 的 48.41% 股權。據(jù)公告信息,2019年上半年海爾智家海外市場實現(xiàn)收入 467 億元,同比增長 24%,海外收入占比 47%,占公司全球收入比重提升5 %。

??但值得注意的是,受各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、家電保有量等因素影響,海外市場表現(xiàn)不一。其中,美國市場持續(xù)下滑,上半年大家電銷量下降 5.6%;歐洲市場受整體 GDP 增速放緩影響,表現(xiàn)疲軟,其中廚電銷售量下降 1%;日本市場白電銷量同比持平;澳洲市場受經(jīng)濟放緩、消費者信心指數(shù)下降、消費者支出以及房價持續(xù)下跌等因素影響,家電市場整體負增長,新西蘭零售市場銷售額下降 2.3%。

??(圖片來自海爾智家2019年半年度報告)??(圖片來自海爾智家2019年半年度報告)

??掉隊三巨頭陣營,總市值不及美的和格力1/3

??重銷售輕研發(fā),技術創(chuàng)新之路漫長

??海爾集團創(chuàng)立于1984年,因張瑞敏怒砸76臺有質量問題的冰箱名聲大振。2004年,海爾集團營收破千億,同期作為未來白電三巨頭的美的與格力的營收當時僅有幾百億。2005年之后,格力和美的開始發(fā)力,與海爾的差距逐步縮小,迅速趕超。近幾年,相比于美的、格力的高關注度,海爾顯得有些低調。

??截至發(fā)稿時間2020年3月16日,美的集團、格力電器、海爾智家總市值分別為3593.31億元、3385.05億元、1042.86億元,美的、格力分別為海爾智家的3.45和3.24倍;從相關券商機構分析的2019Q2季度基金重倉持股家電板塊個股情況來看,同為白電板塊的海爾智家機構持倉占比不及美的1/5。

??(數(shù)據(jù)來自雪球)??(數(shù)據(jù)來自雪球)

??從三家企業(yè)同時間公布的財報水平看,海爾智家表現(xiàn)也略遜一籌。2019年上半年,海爾智家實現(xiàn)收入 989.8 億元,同比增長9.38%;歸母凈利潤 51.5 億元,同比增長 7.58%。其中管理費用45.26億元,同比增長12.2%,超過營收增幅。

??反觀同時期營收差不多的格力電器(972.96億元)和營收遠超海爾智家500億元的美的集團(1537.7億元),其管理成本為分別為18.66億元和41.1億元,均比海爾智家低。

(數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財報)(數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財報)

??除了管理費用成本巨大,海爾智家銷售費用占比也為三家最高,研發(fā)投入占比卻是其中最低。2019年上半年,美的集團、格力電器、海爾智家銷售費用分別為195.30億元、104.13億元、145.96億元,分別占營收比重為12.7%、10.7%、14.75%;三者研發(fā)費用分別為45.35億元、30.64億元、27、/4億元,分別占營收比重為2.95%、3.15%、2.8%。

(數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財報)(數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財報)

??隨著時代更替、消費升級和新技術不斷發(fā)展,傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛瞄準了“智能制造”這條賽道,但智能家電本身需要很高的技術含量,離不開研發(fā)持續(xù)投入。相比同行表現(xiàn),在技術創(chuàng)新這條路上,海爾還有很長的路要走。(來源:樂居財經(jīng).家居)

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