門店競爭的新一輪軍備賽：兩大變化，幕后力量縱橫

??得終端者，至少可打贏零售戰(zhàn)。

??據(jù)大材研究的觀察，從2019到2020年，終端門店的形態(tài)與運營方式創(chuàng)新，成為品牌廠家與經(jīng)銷商努力的方向，堪稱終端的新一輪軍備競賽。

??各種思潮澎湃，各種幕后力量縱橫，智慧門店的大面積出現(xiàn)、云設計工具的普遍配備、幾千平米大店繼續(xù)開設，注重門店的生活場景設計與體驗，并且一些公司在想辦法打造網(wǎng)紅店。

??整體來看，核心目標體現(xiàn)在兩點上，一是增強門店的粘性，更精準地理解客戶需求，提升客戶轉化率，降低到店顧客的流失；二是擴大門店的流量來源，繼續(xù)想辦法打破坐銷的瓶頸。

??就具體變化來講，門店的新變局至少體現(xiàn)在三條賽道上：智慧門店、場景門店、O2O門店等，并且吸引了越來越多的廠商加入。

??據(jù)大材研究2020年的監(jiān)測，公開信息里， 涉及上述門店的一二線品牌超過了100家。這里先解讀智慧門店、場景門店兩種探索，后續(xù)文章再增加其他終端創(chuàng)新策略的解讀。

??智慧門店的面紗逐漸揭開

??智慧門店最普遍的特征是，會引進一些新的技術，并配置以往沒有的工具，比如人臉識別、智能推薦、大屏、3D云設計軟件、云貨架、VR場景漫游等。

??此類典型的公司越來越多，比如生活家地板、勞卡、曲美、靚家居、箭牌等企業(yè)開的智慧門店。

??一個普遍現(xiàn)象是，大量終端門店都開始配備3D云設計工具，并組織導購參加培訓，掌握家居效果圖的設計能力，向顧客免費提供，實現(xiàn)所見即所得的效果，進而提升成交率，重點采用了兩種策略：

??1、引進第三方工具，比如云深間造、斯肯互動、酷家樂、三維家、打扮家、躺平等第三方工具，定制開發(fā)，也可能是租賃使用。

??有了此類工具，導購往往可以在移動設備上展示豐富的產(chǎn)品、在線切換空間、產(chǎn)品搭配等，向顧客提供免費的設計效果圖。也有企業(yè)會采用vidahouse、美間等工具。

??以其中的云深間造為例，搭建了一套“產(chǎn)品展示+內(nèi)容營銷+社交化渠道傳播+客戶信息管理 ”的新零售方案，服務墻面、地板、瓷磚、吊頂?shù)榷鄠€品類，部署到終端門店使用。

??這個工具的作用比較多，比如可以在線設計搭配，生成家居效果圖；調出客戶的戶型圖，實現(xiàn)場景搭配；配云深裂變系統(tǒng)，可以創(chuàng)建各種主題的海報，通過轉發(fā)獲客。

??還能搭建虛擬門店，展示全系列產(chǎn)品；并且實現(xiàn)客戶管理、訂單管理、活動管理等，建立客戶檔案，批量發(fā)送短信，跟進訂單交付等。

??2、自主研發(fā)設計工具，比如好萊客向創(chuàng)想明天采購家居設計軟件及定制家居系統(tǒng)開發(fā)升級等服務，并入股創(chuàng)想明天。

??美克家居利用iMarkor、APP、酷家樂等專業(yè)設計軟件，提供家居解決方案，同時自主開發(fā)了軟裝設計模塊。

??綜合公開信息，大材研究注意到了一些典型案例，比如：

??（1）生活家地板+云深間造：2020年12月，云深間造與生活家達成合作，并交付了首批智慧門店賬號，以智能化的工具提升終端門店服務效能。

??主要功能包括：通過云深間造的營銷系統(tǒng)，門店可以根據(jù)顧客需求快速出圖，渲染出寫實級水平的3D效果圖，培養(yǎng)設計型導購；三維場景，消費者自由選擇花色，進行地板搭配。

??并整合全國樓盤戶型，專屬實景圖庫，支持門店設計師與導購制作效果圖；設計生交一體化，提升交付品質。

??（2）斯肯互動+曲美：采用的是斯肯互動主推的智能營銷系統(tǒng)，解決終端空間展示不足的問題，可在線切換空間、產(chǎn)品搭配，建立整體裝飾效果。

??銷售人員在軟件里可搭建自己的個人資料包，方便日常使用。生成門店經(jīng)營概況表，幫助經(jīng)銷商一目了然經(jīng)營情況，避免大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。而且各店的消費數(shù)據(jù)匯集到一起，可以為工廠提供支持。

??（3）林氏木業(yè)聯(lián)手阿里巴巴開智慧門店，部署人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架等工具，識別進店顧客偏好，展開定向營銷。

??線上借助天橋鏈路投放，降低獲客成本；通過種草、導購、直播、品牌號等，豐富了觸達顧客的渠道。

??（4）箭牌衛(wèi)浴新零售體驗館：門店從消費者的信息里精準預測匹配，借助3D云設計平臺輔助設計理想生活空間；客戶可以通過自助下單服務，進入云屏體驗VR衛(wèi)浴間效果，選擇喜歡的風格搭配，DIY浴室空間。

??（5）勞卡智慧門店：引進人臉識別系統(tǒng)實現(xiàn)顧客管理、WIFI探針高效識別客戶、構建數(shù)據(jù)管理中心打通線上線下大數(shù)據(jù)、騰訊數(shù)據(jù)平臺TDC全方位觸達客戶。

??（6）索菲亞也有嘗試智慧門店，引進阿里巴巴方案，配備人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架等技術，門店擺放刷臉的導購屏，顧客打開手淘一掃，完成面部信息采集，可綁定淘寶賬號。

??店里配有云屏，展示了全部商品。部分商品帶有AR標識，掃碼后，能將商品以大概1：1的效果投身在周圍，體驗整體家居效果，營造身臨其境的效果。

??大材研究鄧超明認為，就2020年的情況看，設計工具在終端的配備，已經(jīng)成為比較普遍的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)逐漸形成一種共識，設計型銷售、設計方案式導購值得去做。

??而更多數(shù)字技術的成熟，并在終端釋放能量，還需要一定的時間去沉淀。

??場景式門店風起云涌

??據(jù)大材研究的觀察，場景式的產(chǎn)品方案，正成為泛家居行業(yè)的趨勢。

??與之相匹配的場景式門店，更豐富的場景式體驗空間，我們見得也越來越多，成為部分企業(yè)重點探索的方向。

??據(jù)大材研究首席分析師鄧超明的總結，場景門店的重點做法包括：

??1、門店的經(jīng)營面積較大，多數(shù)都是旗艦大店。

??2、產(chǎn)品陳列極大豐富，可能包括了企業(yè)所能銷售的產(chǎn)品，不僅銷售自有產(chǎn)品，還可能包括入駐的第三方合作品牌。

??3、店里會安排更多的樣板間。

??4、整個店面可能都是場景式布置，以客餐臥陽廚等空間進行布局，大面積減少純粹的產(chǎn)品展示。

??5、配備數(shù)字化工具，營造數(shù)字化場景展示。

??一個依然在發(fā)生的現(xiàn)象是，近兩年來，很多大中型企業(yè)依然探索開大店，比如三棵樹涵江錦都5A旗艦店，近1000平方米，集合了乳膠漆、藝術漆、基輔材、整體涂裝服務、馬上住服務等，實現(xiàn)全系列展示。

??恒潔在天津開了一個大型旗艦店，3000平方米，分成了坐便專區(qū)、花灑專區(qū)、浴室柜專區(qū)、浴缸專區(qū)等，能夠體驗使用；各個區(qū)域配了大屏幕，用來播放產(chǎn)品的視頻。配了更多不同風格的樣板間，以及更大的洽談區(qū)。，

??奧帝在富森美開了1400平方米的智能集成家居大店，銷售浴霸、集成吊頂、集成灶、集成墻面、新風系統(tǒng)、照明（藝術吸頂燈）、智能晾衣機等所有品類，通過整體空間方案的形式呈現(xiàn)。

??搭配奧普旗下不同產(chǎn)品，去裝飾客廳、浴室等不同的空間，比如集成吊頂、集成墻面、新風系統(tǒng)、藝術吸頂燈四大品類組成客廳方案。

??還有集成吊頂、吸頂燈與筒燈、浴霸組成衛(wèi)浴空間解決方案；智能晾衣機、集成墻面打造陽臺空間方案；集成灶、集成吊頂、涼霸打造廚房空間。

??還有兒童空間，包括寶寶浴霸、母嬰晾衣機、新風睡眠寶、兒童燈、兒童頂墻等。

??此類案例還有很多，大材研究在《泛家居行業(yè)2019-2020營銷研究報告》有一些統(tǒng)計：

??（1）顧家家居：“拎包入住”店態(tài)新模式，以顧家“軟體產(chǎn)品+定制柜體”相互搭配，提供全屋空間定制方案，將定制當成流量入口，搭配成品來提升客單價，以全屋定制來提升服務質量與效率。

??（2）蒙娜麗莎全案設計中心：11月，蒙娜麗莎巖板全案設計中心在福建水頭鎮(zhèn)中國石材城開業(yè)，以陶瓷大板、巖板家居、復合瓷板為核心產(chǎn)品，面向室內(nèi)外裝飾、大平層及別墅，提供材料、設計、施工全程的全案設計服務。

??設置選材、全屋體驗、技術、設計、多功能會議廳等區(qū)域，并計劃在各地打造更多的全案設計館。 

??（3）卡百利藝術涂料軟裝館4.0版本，開創(chuàng)藝術涂料+軟裝模式。探索新零售展廳（含藝術涂料、內(nèi)墻漆、軟裝）、主題形象店等。

??（4）RH家居店變身網(wǎng)紅藝術館：Restoration Hardware（RH）主要銷售家具、燈飾、紡織品、浴具、裝飾、戶外家具、兒童家具等產(chǎn)品，2018年營收25.06億美元，目前有86家門店。

??它將門店打造成藝術館，在門店里開咖啡館和酒吧；新店開在鬧市區(qū)，裝飾精美，重點依托社交媒體傳播，成為網(wǎng)紅店；實施線上線下全渠道、會員制等營銷方式。

??（5）帝標紅店：1000多平方米，構建八大源自生活的“家”場景，每個場景都以一種爆發(fā)力極強的色彩為主題色，呈現(xiàn)大量傳統(tǒng)元素，比如與宋錦織造大師錢小萍聯(lián)合推出的“孔雀王座”、蜀錦合作款沙發(fā)；現(xiàn)場開辟理性工坊區(qū)，用來展示布料。

??（6）海爾的三翼鳥場景品牌，提供陽臺、廚房、浴室、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，也就是成套的方案，顧客可以買到客臥廚衛(wèi)等空間需要的所有產(chǎn)品。

??而且在各地開體驗中心，以及各種場景店，比如青島體驗中心001號店，約5000平方米，融合了家居、家電、智能、裝修、生態(tài)主材和軟裝產(chǎn)品，以及全場景空間展示，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺、智慧衣帽間、智慧廚房、智慧客廳等。

??大材研究預計，產(chǎn)品的場景化設計、終端門店的場景化布局、產(chǎn)品套餐的場景化銷售，有潛力在2021年繼續(xù)躋身終端熱點。(來源：大材研究）

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