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直播“瘋”行，惠達(dá)衛(wèi)浴另辟“蹊徑”

來源：家居百科時間：2020年04月07日 11:41

直播“瘋”行!在5G還未全面普及前,疫情加速、加劇了紅利到來的速度與強(qiáng)度。

巨大的壓力和巨大的誘惑之下,不投身于直播顯然屬于消極等待派。無論如何,在當(dāng)前“百年未有之變局”的巨大危機(jī)下,積極擁抱變化,加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于企業(yè)品牌和銷售都是一種必然之舉。

許多企業(yè)遲疑的不是直播本身,而是疫情結(jié)束后它是否會像風(fēng)一樣消失。直播未來是企業(yè)線上營銷的常態(tài)嗎?該不該布局直播銷售并將之視為一種戰(zhàn)略?相較于比較依賴線下店面銷售的企業(yè)而言,這種布局前所未有,意味著巨大的企業(yè)變革,這種創(chuàng)新的背后究竟有多少風(fēng)險?

新興的消費者獲取信息的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)。因此,企業(yè)的線上線下一體化,布局勢在必行。然而“必行”只是方向,“如何行”才是重點。創(chuàng)業(yè)型公司無歷史基礎(chǔ)(或稱包袱),線下門檻高壘,選擇線上銷售是必然;但大量的傳統(tǒng)企業(yè)必須立足已有現(xiàn)實,以我為主,布局自己的線上線下一體化策略。

我的意見是:1.直播無疑是一種線上的形式,值得積極嘗試;2.用帶貨網(wǎng)紅主要基于品牌公關(guān)考慮;3.直播只是一個點,對企業(yè)而言,線上線下一體化營銷更關(guān)鍵的是在布局自己的技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上,建立自己的品牌流量池和顧客互動空間;4.強(qiáng)烈建議嘗試社群營銷, 以員工和經(jīng)銷商為第一社群。

我關(guān)注到,有兩家泛家居的頭部品牌正朝著這一方向創(chuàng)新實踐。一個是衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)軍品牌惠達(dá)衛(wèi)浴,一個是寢具行業(yè)的高端品牌慕思。慕思的案例詳見拙文《慕思全國直播成功的真正價值不在于10萬單成交量,而在于……》,今天我主要分析一下惠達(dá)剛剛完成的直播創(chuàng)新實踐。

3月26-27日,惠達(dá)衛(wèi)浴舉行“智凈中國,總裁直播”的全國聯(lián)動直播活動。惠達(dá)衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷此行直接帶來億元“福利”。此外,他還宣布本次活動實行“三大承諾”——價格承諾:公司直接特批活動價格,價保90天;質(zhì)量承諾:所有貨品保證百分之百正品,假一賠十;服務(wù)承諾:凡是直播間下定的業(yè)主,承諾7天內(nèi)進(jìn)門店可享受無理由退單。

企業(yè)總裁直播承諾擲地有聲,而網(wǎng)紅帶貨的致命弱點是產(chǎn)品缺乏持續(xù)可信性。他們的主營收入是坑位費或抽傭,一次直播多達(dá)二十個品牌,根本沒有足夠多的時間去考證產(chǎn)品的可靠性和供應(yīng)鏈的可靠性,相比之下,企業(yè)CEO出面顯然可信得多,背后更有強(qiáng)大的品牌背書。

惠達(dá)式直播的創(chuàng)新之處在于:1.引入工廠實景:鏡頭不僅限于直播間,而是將顧客的眼光帶入工廠,“參觀”其衛(wèi)陶博物館。消費者跟隨直播鏡頭,能夠探索到惠達(dá)好產(chǎn)品背后的陶瓷文化傳承和38年沉淀的品牌實力。2.內(nèi)容營銷:專業(yè)人員為消費者詳細(xì)講解了各種辨別和挑選衛(wèi)浴良品的知識和方法,并且現(xiàn)場測試教學(xué),讓消費者收獲滿滿。

我們再來看看直播效果:在線訂單突破35843單,在線觀看直播人數(shù)累計突破140萬人次,分享29.2萬人次。在沒有流量網(wǎng)紅與平臺流量加持的情況下,僅通過全國門店社群聚客,能達(dá)到如此規(guī)模的流量,實屬驚喜。客戶線上秒殺、下訂后引流到終端,還可促進(jìn)套購產(chǎn)品銷售,放大直播銷售效果。

這里要劃重點了:第一,企業(yè)牢牢掌握了自己的主動權(quán);第二,企業(yè)付出的成本相對不高。如果請當(dāng)今網(wǎng)紅,沒有個上百萬(僅網(wǎng)紅代言)費用根本拿不下來。

還有個數(shù)字是我最為關(guān)注的,就是轉(zhuǎn)發(fā)量,惠達(dá)有29.2萬人次。不像羅永浩有那么多人關(guān)心、追捧。企業(yè)要想達(dá)到如此的轉(zhuǎn)發(fā)量,就意味著線上線下、工廠和經(jīng)銷商的集體動員——據(jù)相關(guān)數(shù)字:惠達(dá)此次直播聯(lián)動大促,補(bǔ)貼上億元,惠達(dá)全國近3000家門店共同參與、10000多名員工全體參與。我在之前的文章當(dāng)中反復(fù)提及兩個觀點:社群營銷的一級火箭是全員營銷,散布全國的員工和經(jīng)銷商朋友圈的流量是企業(yè)品牌流量建設(shè)的肇始,一旦匯聚起來,加上創(chuàng)意放大,威力無窮。

我特別提到“創(chuàng)意”二字是有原因的。其實正如產(chǎn)品需要尖叫一樣,活動創(chuàng)意也需要“尖叫”,其指標(biāo)就是能否引發(fā)圍觀者的轉(zhuǎn)發(fā)沖動,也就是起到二級、三級甚至N級裂變的效果。這也是社群營銷極富魅力的所在。

同樣,慕思的直播也有128萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)活動,有150多萬消費者自發(fā)成為慕思直播的代言人(自動生成代言海報)。也就是說,通過有效的創(chuàng)意和動員,其活動宣傳實現(xiàn)10倍級的“病毒式”裂變增長。

惠達(dá)衛(wèi)浴在線上的布局和行動出乎意料,短時間內(nèi)已經(jīng)幫助線下經(jīng)銷商建立了各終端的線上運營店?；葸_(dá)目前在全國已經(jīng)建立了1000多家終端門店的線上商城,并通過全國直播等各種線上銷售方式帶動線下獲客。

顯然,在前所未有之大變局的2020年,惠達(dá)衛(wèi)浴、慕思寢具等品牌正在主動出擊,積極創(chuàng)新,試圖打造基于線下體驗店加線上推廣的線上線下一體化營銷模式?；葸_(dá)將它總結(jié)為“總裁承諾+勁省到底+尖貨亮相+實景美學(xué)+工廠揭秘+在線下單”模式。對此,殷慷的思考是:“這次疫情,反倒是家裝材料企業(yè)加速線上線下融合的重要契機(jī),衛(wèi)浴行業(yè)的新零售有望迎來拐點。”他認(rèn)為,惠達(dá)未來要以消費者為核心,以市場變化為導(dǎo)向,建立線上與線上下基于客戶消費習(xí)慣、消費方式的“直達(dá)消費者”的溝通能力,這也是惠達(dá)要著力打造的“本土化新零售模式”。

對于新零售,我的看法是,它不僅僅是線上線下銷售的一體化,也不僅僅是利用直播引發(fā)更多流量,而是要在自主技術(shù)平臺的基礎(chǔ)之上,積極利用社群營銷,強(qiáng)化與顧客的互動,從而打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)的三大場景空間,實現(xiàn)認(rèn)知、交易和關(guān)系一體化。這已經(jīng)不是簡單的營銷模式變革了,它將大大驅(qū)動所有傳統(tǒng)企業(yè)的顧客資產(chǎn)在線化的歷史性“激活”進(jìn)程,也將開啟企業(yè)以用戶為導(dǎo)向的顧客驅(qū)動戰(zhàn)略時代的到來。

像惠達(dá)、慕思這樣的行業(yè)龍頭不但擁有深厚的行業(yè)積淀、市場基礎(chǔ)和整體實力,更具有危機(jī)關(guān)頭展現(xiàn)出來的強(qiáng)大爆發(fā)力。惠達(dá)衛(wèi)浴不但在應(yīng)對疫情的公益行動上先拔頭籌,成為首家馳援武漢火神山醫(yī)院的衛(wèi)浴企業(yè);而且在復(fù)工后的營銷創(chuàng)新實踐也令人刮目相看。

疫情的危機(jī)正加速行業(yè)的洗牌?？磥?市場將向頭部品牌企業(yè)集中是有其必然緣由的。并非強(qiáng)者恒強(qiáng),而是強(qiáng)者思考深遠(yuǎn),更善于在實事求是的基礎(chǔ)上敢于創(chuàng)新,更能透過蕪雜的亂象把握行業(yè)變革的本質(zhì)。

直播雖然目前炙手可熱,但帶貨力有限;它可以布局(包括鼓勵經(jīng)銷商),但遠(yuǎn)非全部,對于惠達(dá)、慕思這樣擁有強(qiáng)大線下門店優(yōu)勢的規(guī)模企業(yè),最重要的是線上線下的融合,然后建立起與顧客直接對話的能力。這其中,直播只是其中一個切入點,一種途徑罷了。將之放到何等程度的位置,取決于企業(yè)線上線下一體化的營銷模式設(shè)計和如何展開與顧客的對話。

因此,直播的導(dǎo)入不能是一時之需,而是開啟持續(xù)深化的社群營銷變革進(jìn)程的開始:它既是全員營銷,又要創(chuàng)意互動;既是線上線下,又要獨立自主;既是公關(guān)品牌活動,又直達(dá)銷售結(jié)果;既是營銷模式創(chuàng)新,又是深層的組織觀念、形式和流程變革……

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