歐索尚布局整裝、二線深耕定制,腰部企業(yè)怎么辦?
隨各大上市定制家居企業(yè)增速放緩,定制家居的狂歡開始退潮。自2008年刮起全屋定制之風,2017年6家定制家居企業(yè)登陸主板迎來行業(yè)高潮后,這個市場正在逐漸步入冷靜期,新一輪格局正在緩慢但可見地變化著。
01
頭部角逐整裝市場
作為軟硬一體搞定的整裝,可以更早更深的接觸客戶,且客單價更高,未來流量入口可能會掌握在整裝企業(yè)手中。當定制家居進入瓶頸期,頭部企業(yè)均瞄準整裝。
歐派家居2019年報顯示,整裝渠道營收7億。2020年11月數據顯示,整裝渠道完成營收10億。推測2021整裝渠道有望12億,自2019以來,整裝渠道營收增加5億,增量占比70%。近400家整裝渠道也是歐派抵御波動性風險的利器。
索菲亞2020全年投入整裝渠道的搭建,2020半年報披露整裝渠道數量達300家,同期歐派整裝大家居334家,但2020年底披露數量達500家,很有可能整裝渠道數量已超過同期歐派。
尚品宅配2021年開年即表示,定制不再是終極目標,全面轉型為整裝企業(yè),整裝模式是尚品宅配未來10年的新增長曲線。
整裝當然很香,但是對供應鏈整合能力、執(zhí)行能力、售后要求太高,沒點實力的企業(yè)進去也只能“拖死”自己,不過看看頭部們怎么玩,也算是給行業(yè)探索經驗了。
02
二梯隊企業(yè)深耕定制
如果說經銷商資源被頭部企業(yè)牢牢握在手中,那定制家居興起無疑給了二梯隊企業(yè)發(fā)展機會?!按蠹揖印备拍钇占?,行業(yè)邊界模糊,避開單一品類的增長天花板,衍生關聯(lián)品類或者是小眾品類,都是新的增長機會點。
這一點從金牌、志邦等紛紛改名可以看出,金牌櫥柜更名為金牌櫥柜家居,志邦櫥柜更名為志邦家居,更名后可以不受約束進入關聯(lián)領域。
金牌櫥柜家居從2016年開始,嘗試將旗下的產品品類從廚柜拓展到衣柜、木門等品類。志邦家居櫥柜起家,但已發(fā)展為以櫥衣木多品類融合,推動客單價提升,助力營收規(guī)模持續(xù)增長。
2018年志邦斥資12億建設木業(yè)配套產業(yè)園。擬建設年產木門及家居配套50萬套的生產線及配套設施。擴大產能,也是志邦家居為進一步踐行全屋定制戰(zhàn)略而邁出的堅實一步。
盡管這條路披荊斬棘,前有頭部企業(yè)壓制,后有地方腰部尾部企業(yè)競爭,還是得擴大品類邊界,尋找新的機會增長點。
03
腰部企業(yè)差異化競爭
在4萬億家裝市場中,80%的腰部尾部企業(yè)依舊是王!比不過家居上市企業(yè)的規(guī)模實力,但面對瞬息萬變的市場,“喜新厭舊”的消費者,做好足夠的差異化,靈活應對,對消費者投其所好,依舊可以從定制家居中分羹。
中國的定制家居市場已經處于長尾,大量的中小企業(yè)占據著更大的分散的市場,長尾市場就是要滿足高度個性化的用戶訴求,做小而美的細分市場,高定、極簡、不銹鋼家居等都是長尾突圍的代表細分品類。
客戶通過外層高頻剛需消費,獲得較好體驗感,增加復購,增加到店率。流量上升,勢必吸引更多商家入駐,運營成本被分攤,消費者也擁有更多可選品類和更好的購物體驗感,飛輪就這樣高速運轉起來。
這個模式與美團有異曲同工之妙,從精準的日頻餐飲外賣消費,拉動周頻月頻的到店業(yè)務,最后在季頻年頻的酒店旅游高單價產品獲得增長,而且日頻消費客戶還在巨量擴充,美團高毛利的酒旅業(yè)務超40%增速。
事實證明,這種高頻帶低頻的融合式零售模式,已經不只是一種簡單的營銷策略。最新消息,麗維家正將其實實在在落地為一種消費業(yè)態(tài),即家居場景化新零售,將產品品類從家居進一步擴充到家居生活品類,以此滿足年輕人家居生活的一站式購物需求。
還有一些企業(yè)從軟體+定制切入做套餐,從高定入手做概念,基本也算各顯神通??v觀整個定制家居行業(yè),從大到小自有玩法,想入局就要想好如何破局!至于誰笑到最后依舊是未知數,更多的是確定方向戰(zhàn)略后,貴在堅持與深耕,讓時間證明一切。
文章來源:POLO周
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