半年成績(jī)單|復(fù)蘇成關(guān)鍵詞，集成灶“高開(kāi)”雙線整體表現(xiàn)強(qiáng)勁

轉(zhuǎn)眼半年已過(guò)，廚衛(wèi)市場(chǎng)成績(jī)單揭曉，這堪稱是歷史上最快的復(fù)蘇。對(duì)于集成灶而言，亦如是。

奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式、集成灶、燃熱、電熱等8個(gè)廚電品類的零售額規(guī)模達(dá)到726億，零售量規(guī)模達(dá)4506萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)25.8%和8.8%。

其中，線上市場(chǎng)零售額、零售量分別為273億元和2197萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)，32.2%和14.2%；線下市場(chǎng)零售額、零售量分別為452億元和2308萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)22.3%和4.2%。

集成灶，依然是其中表現(xiàn)最為亮眼的品類，總體來(lái)看，集成灶市場(chǎng)2021Q1零售額40億元，同比上漲163%；Q2市場(chǎng)零售額73億元，同比上漲46%，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模113億元，同比上漲73%。

蒸烤一體機(jī)作為集成灶中最具增長(zhǎng)潛力的類型產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高走。

具體來(lái)看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，集成灶上半年線上同比漲幅超48%，增速較去年同期再上新臺(tái)階，線下集成灶兩季度分化明顯，但整體走勢(shì)仍強(qiáng)勁。

從上圖可以看出，線上渠道顯示，集成灶蒸烤一體機(jī)均價(jià)高走，最新一個(gè)月顯示均價(jià)突破萬(wàn)元大關(guān)，來(lái)到了10316元，相比而言，其他產(chǎn)品價(jià)格仍處于盤整期，消毒柜款集成灶價(jià)格維持在4700元上下，只有在618活動(dòng)頻繁的6月能沖到5292元。蒸箱款集成灶則圍繞9000元均線上下波動(dòng)。

結(jié)合線下市場(chǎng)的均價(jià)波動(dòng)，以及近三年走勢(shì)顯示，煙灶消、蒸烤一體機(jī)均價(jià)爬升，煙灶蒸均價(jià)整體低于去年同期。

其中通過(guò)對(duì)比2019-2021H1雙線分價(jià)格段零售額占比走勢(shì)，蒸烤一體款集成灶產(chǎn)品線上價(jià)格段主要集中在10000-11999元，線下主要集中在11000-13999元，高端化趨勢(shì)向好，成各類型集成灶中雙線增長(zhǎng)最強(qiáng)動(dòng)力。

然而，我們也該注意到，單一靠蒸烤功能便能拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的時(shí)期已漸漸遠(yuǎn)去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著市場(chǎng)滲透率和銷量的逐漸攀升，蒸烤一體集成灶品類的均價(jià)仍會(huì)逐漸回落，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從智能化、場(chǎng)景化、健康化、功能化等方面去提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)長(zhǎng)久之道。

展望2021年下半年，我們認(rèn)為：

首先從宏觀層面來(lái)看，全球流動(dòng)性拐點(diǎn)仍有待觀望，印度等原材料出口國(guó)疫情修復(fù)仍需時(shí)間，下半年原材料價(jià)格仍處于高位震蕩期。

其次，從需求層面看，下半年國(guó)內(nèi)家電需求釋放會(huì)強(qiáng)于家裝需求釋放，同時(shí)存量格局下，地產(chǎn)對(duì)家電拉動(dòng)效應(yīng)將逐年減弱，需求走穩(wěn)將是今年的基調(diào)。

對(duì)于集成灶而言，618的虹吸效應(yīng)下，7月整體市場(chǎng)同比去年仍將有一定的同比下行壓力，但在8月9月需求會(huì)有一定幅度回轉(zhuǎn)，10.1節(jié)點(diǎn)會(huì)延續(xù)5.1和618的關(guān)系，需求進(jìn)一步歸攏至雙11釋放。

同時(shí)，渠道布局方面，隨著集成灶行業(yè)的逐漸成熟，行業(yè)成長(zhǎng)需求拉動(dòng)下，集成灶渠道表現(xiàn)出的一大重要特征就是——逐漸由初期的建材渠道向家電渠道切換。

一方面，積極布局 KA 賣場(chǎng)、專賣店、經(jīng)銷商及線上商城等多元化渠道的同時(shí)，各企業(yè)也在積極探索高效率渠道。

比較突出的是家裝賽道，引發(fā)了包括集成灶企業(yè)在內(nèi)的廚電企業(yè)的普遍關(guān)注。2021年上半年，我們看到伴隨換新需求的放大，在廚房強(qiáng)部品的環(huán)境下，換家電和換家裝已經(jīng)形成深度綁定的格局，雖然廚電企業(yè)一直有意弱化自身部品的屬性，但新的消費(fèi)需求如潮水一般，廚房換新正在掀起新一輪的渠道革命。

另一方面，集成灶的線下渠道戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始從三四線城市向一二線城市轉(zhuǎn)移，將一二線城市打造成主場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)。說(shuō)明集成灶這兩年的發(fā)展迅猛，市場(chǎng)接受度持續(xù)走高，擁有著更大市場(chǎng)與消費(fèi)能力的一二線城市正向集成灶敞開(kāi)懷抱，這對(duì)集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的信號(hào)。

特別是，品牌因素在一二線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是左右市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在排名前十的品牌中，都是耳熟能詳?shù)闹放苹蚴菍I(yè)的集成灶品牌，位居第一陣營(yíng)的美大、火星人、億田、森歌以及方太、老板，份額都在10個(gè)百分點(diǎn)左右。與目前集成灶行業(yè)的行業(yè)格局也基本吻合。

集成灶行業(yè)這種從三四線城市向一二線城市拓展的反傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)路徑，也給了行業(yè)充足的準(zhǔn)備和生存空間。

經(jīng)過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)勁“復(fù)蘇”成為了上半年集成灶行業(yè)的關(guān)鍵詞，只是這種復(fù)蘇，從同比的角度來(lái)看，因?yàn)?020年疫情幾乎上半年停滯的背景下，一定程度上不具備參考性。然而卻也給2021年奠定了一個(gè)高開(kāi)企穩(wěn)的主基調(diào)。

與此同時(shí)，消費(fèi)分級(jí)回歸消費(fèi)升級(jí)，通過(guò)上半年的量額關(guān)系，大部分集成灶企業(yè)也都應(yīng)該意識(shí)到價(jià)格驅(qū)動(dòng)的良性增長(zhǎng)是可獲得的，頭部企業(yè)更應(yīng)堅(jiān)定走向結(jié)構(gòu)升級(jí)，向結(jié)構(gòu)要利潤(rùn)，向高端要增長(zhǎng)。

下半年新品將進(jìn)一步爬坡，整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上行，集成灶企業(yè)也將持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，伴隨著蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立、集成水槽（洗碗機(jī)）品類的蓬勃發(fā)展，伴隨著“凈洗中心”和“烹飪中心”概念被廣泛提及，產(chǎn)品高端化、場(chǎng)景化走向?qū)⑹谴髣?shì)所趨。

（任凱 圖片/數(shù)據(jù)來(lái)源奧維云網(wǎng)）

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