家頁觀察|再沖IPO,土巴兔的流量生意會被看好嗎?
??導(dǎo)讀:巨頭把持流量的時代,小兔子“拼命”一跳,它能否像貓、狗、企鵝們一樣活得精彩?
??6月30日,土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請獲受理,中金公司為其保薦人。據(jù)了解,土巴兔本次在創(chuàng)業(yè)板公開發(fā)行數(shù)量不低于發(fā)行后公司總股本的25%,且不超過6000萬股,發(fā)行后總股本不超過24000萬股。
??招股書顯示,土巴兔本次擬募集資金7.04億元,將主要用于公司的技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺升級項目、運營信息平臺建設(shè)項目、運營服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營銷建設(shè)項目以及補充流動資金。
??在經(jīng)歷了一波三折之后,土巴兔再次向IPO發(fā)起了沖擊,但講出的故事已經(jīng)不如之前兩年具有想象力。
??土巴兔的坎坷上市路
??談到互聯(lián)網(wǎng)家裝,對于很多人來說,土巴兔并不陌生,街頭巷尾路牌廣告、公交車、地鐵、機場的宣傳燈箱隨處可見。
??2008年以來,土巴兔以互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺業(yè)務(wù)為核心,依靠互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù),在線上把家裝公司和業(yè)主“撮合”在一起,進而滲透家裝服務(wù)的各個環(huán)節(jié),利用信息技術(shù)賦能家裝服務(wù)供應(yīng)商,試圖與裝企共同為業(yè)主提供一站式互聯(lián)網(wǎng)家裝解決方案。
??借著近幾年家居行業(yè)數(shù)字化的風(fēng)口,互聯(lián)網(wǎng)家裝逐漸成為行業(yè)焦點,土巴兔無疑是其中的佼佼者。作為早在2015年就完成2億人民幣C輪融資的企業(yè),無論是企業(yè)發(fā)展角度,還是資本投資角度,土巴兔的上市都箭在弦上。
??事實上,這次已經(jīng)不是土巴兔第一次沖擊IPO。早在2018年,土巴兔就準(zhǔn)備赴港上市,然而,當(dāng)時招股書中披露的業(yè)績數(shù)據(jù)并不理想。
??數(shù)據(jù)顯示其土巴兔2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為2.03億元、5.7億元、8.81億元、2.7億元;凈利潤分別為-7.5億元、-5.6億元、-11.11億元、-6.36億元。
??結(jié)果可想而知,2018年12月,土巴兔草草撤銷上市申請,而同一時期沖擊港股的齊家網(wǎng)則如愿以償。
??互聯(lián)網(wǎng)家裝的故事雖然不如過去幾年好講,但土巴兔上市謀求更大的資本背書及發(fā)展則是企業(yè)的必然道路。
??雖然在去年年底的生態(tài)大會上,土巴兔創(chuàng)始人王國彬曾明確表態(tài)暫無上市規(guī)劃。但箭在弦上,已不得不發(fā)。未過一年,畫風(fēng)突變,土巴兔認(rèn)為自己的機會來了。
??難看的數(shù)據(jù)
??按照土巴兔自己的說法,2008年至今,公司經(jīng)歷了三個發(fā)展階段,分別是2009年上線,2012年開始從內(nèi)容向交易環(huán)節(jié)切入,2018年開始利用平臺模式,賦能行業(yè)及合作伙伴。
??事實上,土巴兔三個階段的營收數(shù)據(jù)都不怎么好看,盈利能力也一直不為外界看好。根據(jù)土巴兔2018年向港交所遞交的招股書顯示,土巴兔2015-2017年共虧損24億元。截至2015-2018年上半年末,土巴兔的資產(chǎn)負(fù)債率分別為278.72%、276.66%、318.84%和356.62%,到2018年上半年,土巴兔現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加額變成-2.43億元,盈利已經(jīng)沒有了保障。
??同時,從2015年開始,土巴兔每年的廣告投入分別為8930萬、5830萬、4600萬,2018年上半年的投入為1560萬,總計燒了2億元廣告費。
??這是什么概念呢?就是說土巴兔用于推廣的投入與2015年C輪融資的總額持平,這樣的廣告費支出顯然遠(yuǎn)超土巴兔自身的盈利能力。
??作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),對客戶流量的持續(xù)需求,也使得獲客成本隨著行業(yè)變化而發(fā)生波動。單看土巴兔的覆蓋面與裝修公司數(shù)量、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)不錯。
??土巴兔2018年-2020年的流量獲客費用分別約為1.42億元、2.06億元和2.15億元,占收入比重分別為24.28%、30.31%和35%,顯然,這對土巴兔利潤的增長是不小的負(fù)擔(dān)。
??雖然土巴兔稱已經(jīng)在2018、2019和2020年連續(xù)三年盈利,但是細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn),土巴兔同樣連續(xù)三年未實現(xiàn)營收增長,2020年營收僅為6.15億元,同比下滑9.54%。
??也就是說,土巴兔近三年的盈利,更多是建立在壓縮開支,犧牲成長性來實現(xiàn)的。但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,不進則退,幾乎沒有守成的空間。
??互聯(lián)網(wǎng)家裝的故事本就不如過去幾年好講,如果再將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長性特質(zhì)丟棄,那就很難打動資本了。上市后要如何解決這些問題,也都持續(xù)考驗著土巴兔的運營能力。
??巨頭陰影下,信息集合平臺的困境
??家裝行業(yè)低頻和信息平臺低壁壘,決定了土巴兔模式很難做大。隨著外界的玩家不斷涌入,在資本競相入局的賽道里,依靠販賣流量過活的垂直平臺可以說惶惶不可終日。
??2018年,齊家網(wǎng)港股上市成功,土巴兔敗興而歸,那時也許還有人認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場兩家平分了天下,不過當(dāng)三年后土巴兔再次沖擊IPO時,顯然這條賽道上的新用戶也變成了老玩家。
??《2020H1中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)研究報告》指出,隨著綜合電商巨頭加大力度布局家裝賽道,越來越多的綜合型電商平臺開始加大對于家裝領(lǐng)域的投入,互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺流量優(yōu)勢逐漸被削弱,市場開始邁入比拼服務(wù)的激烈競爭階段。
??在最新的土巴兔招股書中,除了齊家網(wǎng)之外,土巴兔很明確地將天貓家裝、京東家裝,以及剛剛?cè)刖值呢悮け桓C家裝列為競爭對手,在這些競爭對手里,我們不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
??做著流量生意,土巴兔自然對流量有著很強的依賴。
??十二年的發(fā)展,土巴兔雖然已經(jīng)積累起了較強的品牌影響力,積累沉淀了與家裝服務(wù)供應(yīng)商和業(yè)主相關(guān)的大量在線內(nèi)容和相關(guān)數(shù)據(jù),但是和諸如阿里、京東、字節(jié)跳動等大流量入口相較,土巴兔自身的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的信息聚集優(yōu)勢已不再明顯。
??在流量變現(xiàn)的邏輯中,巨頭如果投入更多的資金來做流量投放,沒有哪個垂直平臺能逃離巨頭編織的陰影,家裝行業(yè)也不例外。
??土巴兔7億元的擬募集資金中,超過一半費用都是計劃用于渠道建設(shè)上,說得直白一些,土巴兔在搞流量上還是缺錢。
??這也不禁讓人生疑:土巴兔的“流量生意”是否能一直做下去?
??互聯(lián)網(wǎng)家裝成為偽命題后,土巴兔很難被資本看好
??有人說,從2005年王國彬下深圳,到2015年土巴兔獲得2億美金的融資,王國彬用這10年學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)圈的精髓:資本+講故事,事實上,這種說法一定程度上也得到了印證。
??2008年創(chuàng)立以來,資本曾向土巴兔多次拋出橄欖枝。2011年,土巴兔獲得經(jīng)緯創(chuàng)投數(shù)百萬美元A輪融資,2014年獲得紅杉資本和經(jīng)緯創(chuàng)投的上億人民幣B輪融資,2015年3月,土巴兔獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投等機構(gòu)共同投資的2億人民幣C輪融資。然而,自2015年C輪融資后,就再沒有資本進入土巴兔的消息傳出了。
??數(shù)據(jù)顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模逐年增長,從2015年的1533.5億元到2019年的3861.7億元,2020年增長至4050.7億元。有業(yè)內(nèi)機構(gòu)預(yù)測,到2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝更是有望達(dá)到8880.9億元。很多業(yè)內(nèi)人士吃定了資本不會錯過互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)背后的萬億藍(lán)海。
??然而,理想很豐滿,現(xiàn)實也很骨感??v觀整個家裝行業(yè)大環(huán)境,巨頭們雖紛紛布局,但是從整個家裝行業(yè)2018年后的融資情況來看,資本對家裝并不太感冒,甚至表現(xiàn)得極為謹(jǐn)慎。
??土巴兔在招股書中也有所提及,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的關(guān)聯(lián)性,房地產(chǎn)行業(yè)又受政策因素的影響,具有一定的波動性和周期性。
??若房地產(chǎn)行業(yè)需求回落,將可能會減少新房的銷售后裝修的部分需求,從而對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定程度上的不利影響,經(jīng)營業(yè)績存在下滑的風(fēng)險。
??土巴兔上市首戰(zhàn)不利,三年后選擇轉(zhuǎn)道沖擊創(chuàng)業(yè)板,“拼命”上市是自我拯救,還是驅(qū)散陰霾?
??隨著土巴兔計劃上市,它能否快速實現(xiàn)造血盈利、不斷講出新故事,接下來的這波操作尤為重要了。
??巨頭把持流量的時代,想成為阿貓阿狗企鵝一樣的明星,兔子前方的路不太好走。
??
??(“本文為家頁原創(chuàng)文章,著作權(quán)歸家頁所有,未經(jīng)授權(quán)不得以任何形式轉(zhuǎn)載,如有轉(zhuǎn)載需求請及時與我方聯(lián)系,微信:suiyuebaozang。)
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