皮阿諾胡造奇：四大差異化優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 助力中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)

2021第二十三屆中國(guó)建博會(huì)（廣州）于7月20-23日，在廣交會(huì)展館、保利世貿(mào)博覽館舉行。作為家居建裝行業(yè)全球規(guī)模最大、也是廣州戰(zhàn)勝“5.21”疫情后的首場(chǎng)超大規(guī)模展會(huì)，本屆建博會(huì)展覽面積近40萬(wàn)平方米，共吸引近2000家企業(yè)參展，吸引超過(guò)20萬(wàn)觀眾前來(lái)觀展尋商機(jī)。

在本次展會(huì)上，皮阿諾攜耀世新品驚艷亮相，展館人流涌動(dòng)，成為展會(huì)一道亮麗的風(fēng)景線！展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志對(duì)話皮阿諾運(yùn)營(yíng)總裁胡造奇，深度探討皮阿諾近年來(lái)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、店面、渠道等多方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑和成果。

皮阿諾運(yùn)營(yíng)總裁 胡造奇

轉(zhuǎn)型：鎖定新中產(chǎn)，進(jìn)行全面中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

【騰訊家居】：近年來(lái)，皮阿諾轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要體現(xiàn)在哪幾方面？

【皮阿諾 胡造奇】：從2018年開(kāi)始，皮阿諾開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們又稱之為中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具體來(lái)看，我們?cè)谑袌?chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多個(gè)方面都進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。

市場(chǎng)定位方面，皮阿諾明確細(xì)分市場(chǎng)，做中高端品牌，對(duì)標(biāo)“奔馳寶馬奧迪”，將目標(biāo)人群最終定位為中高端消費(fèi)群體，如何界定這個(gè)群體，我們定了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：家庭主流收入30-60萬(wàn)；受過(guò)良好教育；30-50歲的年齡范圍。

產(chǎn)品方面，皮阿諾將櫥衣木門全打通，增加高端產(chǎn)品比例，優(yōu)化、精簡(jiǎn)產(chǎn)品風(fēng)格和結(jié)構(gòu)，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)、獨(dú)創(chuàng)功能、獨(dú)創(chuàng)新技術(shù)，提升產(chǎn)品顏值和品質(zhì)。

店面渠道方面，皮阿諾全面升級(jí)店面形象，通過(guò)三年時(shí)間升級(jí)近800家店面；同時(shí)，皮阿諾設(shè)置高端店（A店）+標(biāo)準(zhǔn)店（B店），通過(guò)不同店面的精細(xì)區(qū)分，為不同的消費(fèi)群體和城市地區(qū)提供不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。最重要的是要避免價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商良性競(jìng)爭(zhēng)。

在服務(wù)方面，皮阿諾堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的本質(zhì)，絕不只是服務(wù)的態(tài)度要好，而是需要顏值、品質(zhì)、服務(wù)等多方面的加持和提升。

產(chǎn)品：四大差異化優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

【騰訊家居】：此次參展，皮阿諾展出的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)？

【皮阿諾 胡造奇】：我們的差異化優(yōu)勢(shì)有四點(diǎn)：

第一、“忠于獨(dú)創(chuàng)”。皮阿諾2019年提出了品牌新主張——“忠于獨(dú)創(chuàng)”，基于“忠于獨(dú)創(chuàng)”這一理念，皮阿諾始終將研發(fā)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年，皮阿諾所研發(fā)的產(chǎn)品再度深化了“去風(fēng)格化”理念。區(qū)別于傳統(tǒng)界限分明的簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)歐、輕奢、新中式等風(fēng)格。皮阿諾今年的產(chǎn)品都加入了現(xiàn)代元素，推出現(xiàn)代輕奢、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、現(xiàn)代新中式等系列產(chǎn)品，在現(xiàn)代風(fēng)格與其他各類風(fēng)格之間找到平衡之處。

第二、“顏價(jià)比”。眾所周知，皮阿諾的用戶對(duì)我們顏值的評(píng)價(jià)非常高。因此，皮阿諾致力于把“顏價(jià)比”產(chǎn)品，作為忠于獨(dú)創(chuàng)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為行業(yè)敢于創(chuàng)新的先鋒，皮阿諾創(chuàng)新性地在產(chǎn)品里融入水晶、發(fā)光石材等元素，將新材料與現(xiàn)代風(fēng)完美融合，呈現(xiàn)出奢而不俗的視覺(jué)效果。打破行業(yè)固有局限，尋求藝術(shù)健康之美與現(xiàn)代生活的完美統(tǒng)合之路，是皮阿諾的始終追求。

第三，“超級(jí)收納”。“超級(jí)收納”是皮阿諾的核心品牌戰(zhàn)略。不管是儲(chǔ)物柜還是衣柜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收納都是實(shí)用性最強(qiáng)的、最剛性的功能需求。因此，皮阿諾在收納研發(fā)上一直是敢為人先，領(lǐng)航發(fā)展。但皮阿諾并不會(huì)滿足于當(dāng)下，還將持續(xù)在“超級(jí)收納”上探索研發(fā)，讓生活與美同樣精彩是皮阿諾不可推卸的責(zé)任。

第四，全面研發(fā)高核心技術(shù)。 結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)，皮阿諾將推出“抗污廚房”。通過(guò)這些年潛心研發(fā)的抗污材料和技術(shù)，我們做到了不只局限在櫥柜上“抗污”，還提供從水槽到廚用電器整體廚房空間的整體解決方案，“抗污廚房”將為行業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展方向，將徹底解決廚房里的臟、亂以及不能抗污的核心問(wèn)題。

高顏值，高核心功能，高核心技術(shù)，這三大趨勢(shì)會(huì)作為皮阿諾忠于獨(dú)創(chuàng)的三大馬車，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)皮阿諾的品牌理念和產(chǎn)品的定位。

【騰訊家居】：如今正是全民定制、全行跨界的火熱時(shí)期，許多不同的家居行業(yè)都宣揚(yáng)進(jìn)軍定制行業(yè)，您如何看待這一現(xiàn)象？皮阿諾將如何應(yīng)對(duì)？

【皮阿諾 胡造奇】：之所以行業(yè)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因在于，單品類的產(chǎn)品的銷售愈發(fā)艱難，傳統(tǒng)專賣店的盈利能力出現(xiàn)下滑，這是由于競(jìng)爭(zhēng)力單一導(dǎo)致的產(chǎn)品與品牌的孱弱和虛耗，所以，通過(guò)跨界引入全新競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)疑是大勢(shì)所趨。地板行業(yè)這些年提出地墻一體化，木門行業(yè)則提出門墻柜一體化，而我們?nèi)荻ㄖ菩袠I(yè)也提出了櫥衣木一體化。

從定制行業(yè)而言，皮阿諾將‘三大件’作為我們的核心業(yè)務(wù)，一是櫥柜，二是衣柜，三是門墻。去年皮阿諾已在數(shù)個(gè)門店進(jìn)行了試點(diǎn)，結(jié)果超出預(yù)期，客單值和盈利出現(xiàn)了大幅度提升。

另外，全屋定制這個(gè)行業(yè)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品跨界無(wú)疑是具有天然優(yōu)勢(shì)的，從裝修角度來(lái)看，從櫥柜和衣柜開(kāi)始，其次木門地板成品等，所以我們優(yōu)先聚焦櫥柜、衣柜、木門這三大件，實(shí)現(xiàn)一體化，提高終端盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研判斷，未來(lái)單品類品牌和門店更難生存。

【騰訊家居】：去年皮阿諾提出收納櫥柜的核心品類概念，今年皮阿諾在品類設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上面又有哪些創(chuàng)新？

【皮阿諾 胡造奇】：今年，皮阿諾在超級(jí)收納上得到了三點(diǎn)突破：

一是將智能技術(shù)應(yīng)用到收納功能上面，安裝了可自動(dòng)升降柜、電動(dòng)門板，通過(guò)這些自動(dòng)智能化技術(shù)來(lái)進(jìn)一步解決收納的問(wèn)題。

二是將收納功能融入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的訂購(gòu)流程，通過(guò)結(jié)構(gòu)和工藝上的優(yōu)化，皮阿諾實(shí)現(xiàn)了讓收納占用空間更小、收納效果更好、收納耐用度更高三大功能，讓顧客在選購(gòu)時(shí)能做到一步到位。

三是進(jìn)行了成本優(yōu)化，皮阿諾通過(guò)優(yōu)化成本，滿足一部分中等消費(fèi)的群體對(duì)功能性需求的同時(shí)，減少產(chǎn)品負(fù)擔(dān)，把收納功能的產(chǎn)品需求放在第一位。對(duì)于一些高端消費(fèi)群體，我們將提供更多升級(jí)型材料，讓消費(fèi)者各取所需。

店面渠道：高端店+標(biāo)準(zhǔn)店，聚焦中高端品牌形象

【記者】：這兩年伴隨著消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)定制行業(yè)都在瞄準(zhǔn)中高端群體，在這一波升級(jí)浪潮中，皮阿諾是如何打造高定差異化的？

【皮阿諾 胡造奇】：皮阿諾的戰(zhàn)略升級(jí)，具有更加清晰的品牌定位，聚焦中高端品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，而不是大部分人認(rèn)知理解的高定。

從2019年開(kāi)始，我們鎖定以新中產(chǎn)為消費(fèi)群體，他們看重顏值追求品質(zhì)，忠于自我個(gè)性表達(dá)，同時(shí)擁有一定藝術(shù)鑒賞能力，這也是為什么皮阿諾會(huì)選擇國(guó)際鋼琴大師——李云迪成為品牌代言人！

正是基于此，皮阿諾從產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化上出發(fā)，提供一系列配套服務(wù)，以滿足新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者。我們不把自己定義為高定，而是以中高端品牌形象來(lái)錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)。

【記者】：近些年，精裝房、拎包入住、新零售這些熱詞在行業(yè)內(nèi)越來(lái)越火熱，另一方面剛需用戶依舊有著龐大的消費(fèi)者群體，針對(duì)這兩種情況，皮阿諾進(jìn)行了哪些布局呢？

【皮阿諾 胡造奇】：我們通過(guò)開(kāi)設(shè)兩種不同形態(tài)的門店來(lái)滿足各色消費(fèi)者，第一種是標(biāo)準(zhǔn)店，以普通的地級(jí)市和一些主流縣城為主，這部分地區(qū)用戶多為剛性消費(fèi)，我們將提供剛需的解決方案。

另一種是以中等偏上的消費(fèi)主體為主導(dǎo)的高端門店，這些門店大多位于省份城市和發(fā)達(dá)地級(jí)市，還有一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，在這些門店皮阿諾提供更多的是最優(yōu)方案。

通過(guò)整個(gè)渠道細(xì)分讓產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)。因此，皮阿諾熱衷于改變賽道，通過(guò)中高端戰(zhàn)略升級(jí)，把產(chǎn)品研發(fā)，忠于獨(dú)創(chuàng)，把產(chǎn)品研發(fā)打造成為皮阿諾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在渠道上通過(guò)精細(xì)區(qū)分來(lái)提供不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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