廚電企業(yè)如何抓取年輕圈層？分眾傳媒江南春：打造差異化品牌價(jià)值

所謂贏年輕人贏未來(lái)。有著獨(dú)樹一幟的消費(fèi)心理和市場(chǎng)審美，新一代的Z世代，戲稱為“數(shù)媒土著”的這代人迅速成長(zhǎng)與崛起，已然成為當(dāng)下市場(chǎng)的最炙手可熱的消費(fèi)主力軍和潛力軍。他們的標(biāo)簽是熱愛買單，熱衷“懶系”和娛樂人生的生活態(tài)度。如何贏得Z世代的心，已經(jīng)成為無(wú)數(shù)企業(yè)和品牌的命題。

奧運(yùn)會(huì)前的3個(gè)月，水槽行業(yè)王者歐琳集團(tuán)官宣了游泳健將汪順作為代言人，后者隨即不久就在奧運(yùn)會(huì)上斬獲游泳金牌，短時(shí)間內(nèi)能為品牌集聚了大量關(guān)注和熱度，汪順也憑借年輕陽(yáng)光的外形圈粉一眾年輕粉絲。

同期，數(shù)字化戶外媒體領(lǐng)域巨頭分眾傳媒也牽手了歐琳集團(tuán)，以電梯廣告為載體，助力品牌傳播和信息精準(zhǔn)送達(dá)。分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會(huì)主席董事長(zhǎng)江南春此前現(xiàn)身參與了歐琳品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，借活動(dòng)之際，我們對(duì)其進(jìn)行了采訪，邀其對(duì)當(dāng)下品牌傳播、年輕圈層和廚電企業(yè)如何形成有效鏈接等話題進(jìn)行了個(gè)人解讀。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會(huì)主席董事長(zhǎng)江南春

“品牌年輕化不夠準(zhǔn)確，

 我更愿意稱其為品牌主流化”

這個(gè)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)必須保持品牌活力，才有可能獲取更多的用戶。尤其是在近年來(lái)消費(fèi)態(tài)勢(shì)略顯疲軟的廚電行業(yè)，眾多廚電品牌為了抓住年輕消費(fèi)群，紛紛扎進(jìn)年輕化的潮流中，突出“社交感”、“體驗(yàn)感”、“交互感”等營(yíng)銷活動(dòng)。

這其中，我們所熟知的親近年輕圈層，多是IP合作和跨界營(yíng)銷的品牌向操作案例。諸如老板電器打出“中式烹飪?yōu)閮?nèi)核，創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的品牌理念，從復(fù)活“失傳菜”故宮直播，到宋威龍“全民云烹飪戰(zhàn)役”，從到雷佳音“廚房高能玩家”100道蒸菜挑戰(zhàn)，到新褲子樂隊(duì)越火熱越生活……更鮮活的例子還比如有主打“時(shí)尚廚電”的華帝，聯(lián)合快手，開發(fā)國(guó)潮風(fēng)的“敦煌套系”，一直在尋找和年輕人正確的觸點(diǎn)和溝通方式。

然而，江南春卻認(rèn)為，品牌年輕化不僅僅是一句口號(hào)，不只是靠單方面的營(yíng)銷表達(dá)和貼標(biāo)簽式的假意迎合，而是要在品牌本身、用戶體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的升級(jí)，并且精準(zhǔn)的洞察目標(biāo)用戶心理，為品牌灌注新鮮的活力。同時(shí)，他認(rèn)為，一個(gè)新思考維度是——爭(zhēng)取讓品牌市場(chǎng)主流化，同樣地，與其說(shuō)抓取年輕人群，不如說(shuō)先抓取主流人群。

“年輕化不應(yīng)該被具體的年齡所定義住，以水槽為例，其實(shí)會(huì)去買水槽的人一定是二十幾歲，我們不是說(shuō)年輕化就是十幾歲。因此我認(rèn)為品牌年輕化不夠準(zhǔn)確，我更愿意稱其為品牌主流化?！?/p>

江南春以廚電市場(chǎng)來(lái)加以說(shuō)明，其認(rèn)為買房，換裝，廚電本來(lái)就是一個(gè)中高端市場(chǎng)，只是中國(guó)市場(chǎng)比較分散，原先一個(gè)家庭，會(huì)遇到廚房電器多品牌的情況，消毒柜是康寶，烤箱是西門子，煙機(jī)是老板，但可能灶具卻可能是華帝的。“其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是主流購(gòu)買力，都傾向于為什么廚房不能一體化解決方案呢？為什么我們不能盡可能一個(gè)品牌多個(gè)品類，去實(shí)現(xiàn)廚電一體化，售前售后一站式呢？”

如今，家庭廚房?jī)?nèi)電器數(shù)量增多，導(dǎo)致廚房雜亂無(wú)章、管線安全隱患等，以及精裝修房市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)整體廚房的需求。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)整體廚房市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億元左右，然而中國(guó)約1億戶城市居民家庭中，整體廚房的擁有率僅有6.8%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家35%的平均水平。這也意味著，整體廚房行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

于是我們看到，例子鮮活。老板電器推“中國(guó)新廚房 老板四件套”，方太推集成烹飪中心，華帝推魔爾套系打造“家居一體化”“沐浴定制化”……

華帝推出魔爾套系，牽手歐陽(yáng)娜娜迎合年輕消費(fèi)群

與其說(shuō)這些廚電品牌在迎合年輕人，不如說(shuō)在迎合最廣大的消費(fèi)需求——整體廚房戰(zhàn)略。江南春坦言，讓消費(fèi)者省心，這勢(shì)必也是年輕人“懶系”文化中所天然迎合的，因此品牌年輕化的解決思路也是未來(lái)全屋整裝的發(fā)展思路，兩者并不矛盾。

“整體高端廚房潛力巨大，

 能直擊癢點(diǎn)”

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月，整體家電市場(chǎng)高端需求增長(zhǎng)明顯，線上、線下市場(chǎng)呈現(xiàn)出雙線共振的趨勢(shì)。以吸油煙機(jī)市場(chǎng)為例，線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到37.4%，同比增長(zhǎng)8.3個(gè)百分點(diǎn)——線上市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到3.9%，同比增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)，雙線高端市場(chǎng)均有大幅拉升。在高端支撐方面，這種增長(zhǎng)首先到達(dá)以舊換新需求刺激的白電市場(chǎng)，再傳導(dǎo)到具有良好高端品牌認(rèn)知的廚電市場(chǎng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求要求越來(lái)越高，高端廚電產(chǎn)品消費(fèi)者群體年輕化趨勢(shì)顯著。因此在論述了整體廚房對(duì)于品牌戰(zhàn)略的影響后，江南春又補(bǔ)充了一個(gè)點(diǎn)，未來(lái)廚電市場(chǎng)會(huì)被高端市場(chǎng)需求所推動(dòng)，而這，也是消費(fèi)者，以及年輕消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”。

江南春在這里將年輕人的范圍擴(kuò)大了一些，其認(rèn)為，企業(yè)不僅要迎合狹義上的Z世代95后年輕人，也要爭(zhēng)取更廣泛意義上的新中產(chǎn)階級(jí)，打造差異化的品牌價(jià)值。因?yàn)?0歲以下30歲以上的80后為主要族群的新中產(chǎn)階級(jí)同樣自帶“年輕”標(biāo)簽，且標(biāo)簽屬性更為豐富。

此前在加速營(yíng)公開課上，江南春將這類人群標(biāo)簽總結(jié)為“三愛三怕三缺”，即愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)、缺愛、缺心情、缺刺激。而這將帶來(lái)四個(gè)方向的消費(fèi)，即精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)和智能化消費(fèi)。年輕新中產(chǎn)的消費(fèi)心理中對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的選擇占比很小。

“新崛起的5億年輕中產(chǎn)將成為中國(guó)市場(chǎng)真正的機(jī)會(huì)、所有創(chuàng)業(yè)者的真正機(jī)會(huì)。到2050年，將這批年輕群體將成為主流的消費(fèi)者。抓住他們，就能開創(chuàng)差異化價(jià)值，打造更強(qiáng)的品牌力?！?/strong>這一觀點(diǎn)，也和其堅(jiān)持的品牌年輕化到品牌主流化的精神內(nèi)涵一脈相承。

未來(lái)，高端市場(chǎng)將穩(wěn)定放大，特別是伴隨龍頭品牌老板和方太近幾年在市場(chǎng)的協(xié)同戰(zhàn)略，中國(guó)廚電市場(chǎng)具備成熟的高端品牌認(rèn)知，這將引導(dǎo)高端市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大。同時(shí)，卡薩帝、COLMO在廚電市場(chǎng)持續(xù)放大優(yōu)勢(shì)，洗碗機(jī)、集成灶、集成水槽洗碗機(jī)等新興品類玩家持續(xù)涌入將推動(dòng)高端市場(chǎng)進(jìn)一步延展。

而談及未來(lái)廚電行業(yè)發(fā)展升級(jí)方向，江南春仍舊以歐琳舉例，其認(rèn)為即便是一個(gè)小小的水槽仍然可以繼續(xù)滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，除了凈水、防臭、超濾等功能升級(jí)，還可以去選配，配水洗中心的各個(gè)模塊，進(jìn)而搭配廚電，形成一個(gè)廚房的藝術(shù)整體。

“這些對(duì)于廚電企業(yè)乃至制造業(yè)都是一樣的，高端化、健康化、智能化、一體化、美學(xué)化，可以賦予主流消費(fèi)群體無(wú)限想象的可能。消費(fèi)在升級(jí)，企業(yè)的商品也需要?jiǎng)?chuàng)造交易溢價(jià)，也就是無(wú)形價(jià)值。所謂無(wú)形價(jià)值，就是商品提供給你的品味審美。影響你的情緒氛圍、以及身份的象征，這些都是它的無(wú)形價(jià)值?！苯洗褐毖?。

寫在最后：

采訪中，江南春最為感慨的還是看到了年輕消費(fèi)圈層的影響力，成熟于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人基本覆蓋了消費(fèi)市場(chǎng)中最具“市場(chǎng)價(jià)值”的部分。其坦言，未來(lái)那些具市場(chǎng)引導(dǎo)力的產(chǎn)品，一定是深受年輕人喜歡、推崇的產(chǎn)品，有引導(dǎo)力的企業(yè)亦如是。

對(duì)于很多廚電企業(yè)而言，實(shí)際的做法，應(yīng)當(dāng)想著如何更好地描繪高品質(zhì)的廚房場(chǎng)景，通過(guò)生活化的廚房場(chǎng)景與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，傳遞企業(yè)品牌理念，從而將“高端、智能、健康”的定位打入更多消費(fèi)者心智中。

（任凱）

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