格局生變！火星人躍居行業(yè)榜首，集成灶產(chǎn)業(yè)格局走向寡頭化—

??從品牌林立的群雄爭(zhēng)霸，到天下歸一或歸二的寡頭壟斷，這似乎是各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿。

??縱觀全球市場(chǎng)，飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，白酒行業(yè)的茅五劍，手機(jī)行業(yè)的蘋果、華為和小米，家電行業(yè)的美的、格力和海爾……似乎每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)、多輪淘汰之后，都不約而同走向了寡頭、雙寡頭或者多寡頭的產(chǎn)業(yè)格局。

??集成灶行業(yè)也不例外。歷經(jīng)近20年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)格局寡頭化，已勢(shì)不可擋！

??馬太效應(yīng)加速上演，集成灶現(xiàn)寡頭格局

??縱觀集成灶行業(yè)的發(fā)展：早期，浙江美大作為開(kāi)端，帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，在此跑馬圈地的粗放式發(fā)展時(shí)期，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)群雄爭(zhēng)霸的局面；現(xiàn)如今，伴隨2020年底火星人、億田、帥豐三家企業(yè)相繼登陸資本市場(chǎng)，集成灶行業(yè)從一家獨(dú)大正式進(jìn)入四方割據(jù)、頭部效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)凸顯的時(shí)代。

??進(jìn)入2021年，以火星人、美大為代表的第一梯隊(duì)，億田、帥豐為代表的第二梯隊(duì)，市場(chǎng)份額與市場(chǎng)占比提升，逐步拉大與腰部企業(yè)的差距，建立起帶領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)潮流的話語(yǔ)權(quán)。

??作為一個(gè)發(fā)展史僅11年、上市僅半年多的品牌，火星人2021H1營(yíng)收就超越了浙江美大。這一現(xiàn)象，無(wú)論于火星人還是對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，都是一個(gè)極具紀(jì)念意義的里程碑，讓人們?cè)僖淮慰吹搅恕凹稍詈罄恕钡娘w躍。

??從2021H1財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年上半年火星人營(yíng)收9.22億元，同比增長(zhǎng)79.67%，浙江美大2021上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.09億元，同比增長(zhǎng)40.69%?；鹦侨藸I(yíng)收超出浙江美大約0.13億元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)集成灶龍頭的超越；營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)79.67%，超過(guò)行業(yè)整體66.6%的增長(zhǎng)速度，亦超越浙江美大的40.69%。

??從線上與線下市場(chǎng)占有率來(lái)看，火星人寡頭氣質(zhì)也已顯現(xiàn)。線上銷售方面， 2021H1火星人電商收入為3.8億元,同比增長(zhǎng)73.66%，以線上集成灶市場(chǎng)22.3%的份額位列前茅；線下銷售方面，2021H1火星人新增加盟商100余家，新增經(jīng)銷門店110家左右，新增KA門店120家左右，并通過(guò)京東小店、天貓優(yōu)品及蘇寧零售云等4000余網(wǎng)點(diǎn)加速布局下沉市場(chǎng)，多渠道不斷發(fā)展。

??從一家獨(dú)大到群雄逐鹿，再到寡頭現(xiàn)象初現(xiàn)、龍頭更替，歷經(jīng)近20年發(fā)展的集成灶產(chǎn)業(yè)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

??超越美大躍升行業(yè)TOP1

??作為集成灶行業(yè)四大上市企業(yè)中最年輕的后浪， 2021H1奪走浙江美大龍頭寶座后，火星人能否一直坐穩(wěn)？

??梳理火星人近年來(lái)的表現(xiàn)，以及2021H1財(cái)報(bào)釋放的信息，不難看出，在整個(gè)集成灶行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)向套系化、智能化演進(jìn)，以及廚電市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)高端化、個(gè)性化的背景下，極具創(chuàng)新基因的火星人通過(guò)多維度的齊頭并進(jìn)，既實(shí)現(xiàn)了集成灶行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)上的話語(yǔ)權(quán)釋放，又成功取得新技術(shù)、新模式、新渠道所引爆的市場(chǎng)份額。

??● 馬太效應(yīng)加速，強(qiáng)者恒強(qiáng)，火星人營(yíng)收持續(xù)高增

??據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成灶行業(yè)2021年零售額96.8億元，同比增長(zhǎng)66.6%，并預(yù)測(cè)2021全年或突破240億元?？梢?jiàn)，集成灶行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

??過(guò)去5年,火星人的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率一度超過(guò)了傳統(tǒng)廚電老牌華帝和老板電器，和集成灶其他三家上市企業(yè)。毋庸置疑，火星人的成長(zhǎng)性更強(qiáng)。

??未來(lái)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，作為行業(yè)頭部品牌的火星人必將率先享受紅利，持續(xù)高增長(zhǎng)依然有望。

??● 線下有序推進(jìn)，線上先發(fā)優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)，多元合力打開(kāi)成長(zhǎng)空間

??作為天貓、京東等電商平臺(tái)集成灶類目的共建者，火星人已經(jīng)牢牢構(gòu)建起電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)推進(jìn)線下渠道布局：一方面加大施行大商政策和加密銷售網(wǎng)絡(luò)并舉。截止報(bào)告期末，火星人已擁有經(jīng)銷門店近1900家，比去年增加約100家。

??未來(lái)，在線上、線下雙渠道的強(qiáng)勢(shì)布局下，進(jìn)一步構(gòu)建KA、整裝、工程等渠道相互引流、融合的多元渠道，將為火星人長(zhǎng)期成長(zhǎng)提供有力支撐。

??● 深化集成灶研發(fā)，前瞻性布局新品類，拓寬未來(lái)成長(zhǎng)道路

??在主營(yíng)收品類集成灶上，火星人基于“智能創(chuàng)新研究院、技術(shù)研究院和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心”三駕馬車驅(qū)動(dòng)的研發(fā)體系，重點(diǎn)發(fā)力集成灶的智能化、集成化創(chuàng)新，其研發(fā)的X8集成灶擁有39項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，隨著這些升級(jí)化的技術(shù)逐步推廣至其他產(chǎn)品中，掀起產(chǎn)品新一輪的產(chǎn)品升級(jí)迭代是必然。

??（MCOOK智慧廚房平臺(tái)全面運(yùn)用）

??此外，火星人進(jìn)一步加大第二增長(zhǎng)曲線籌碼，上半年加強(qiáng)投資用于洗碗機(jī)項(xiàng)目建設(shè)，并接連發(fā)布熱水器、果蔬凈化水槽等新品。與此同時(shí)，從廚房走向全屋，進(jìn)軍全屋定制領(lǐng)域。

??聚焦解決消費(fèi)者廚房痛點(diǎn)，長(zhǎng)期發(fā)展邏輯清晰的同時(shí)，拓展外延品類，這一系列動(dòng)作有望為火星人帶來(lái)新的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間充滿想象。

??● 全渠道營(yíng)銷精度提升，品牌影響力逐步鑄成，盈利能力逐步提升

??火星人的快速崛起，離不開(kāi)其高舉高打地營(yíng)銷手段。而今，其已經(jīng)形成央視發(fā)聲+黃磊代言+綜藝曝光為核心主線的營(yíng)銷大網(wǎng)。此外，其在小紅書(shū)、抖音、知乎等新媒體平臺(tái)的立體化布局，也進(jìn)一步提升了其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)度。

??（央視網(wǎng)超級(jí)工廠康輝直播探廠火星人）

??數(shù)年來(lái)持續(xù)性地營(yíng)銷輸出，將“現(xiàn)在流行火星人”植入了更廣泛的消費(fèi)者心智。反映到營(yíng)收，便有了如今的線上線下雙渠道名列前茅。

??伴隨品牌影響力的逐步鑄成，火星人銷售費(fèi)用投入也將逐步放緩，盈利能力勢(shì)必相應(yīng)提升。這一點(diǎn)2021H1的財(cái)報(bào)也釋放了這一信息：火星人2021H1相比去年同期銷售費(fèi)用率同比降低4.00pct至25.78%，凈利率同比大幅提升。

??結(jié)語(yǔ)：手握品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力的火星人，不僅成功將集成灶行業(yè)推動(dòng)到寡頭化的競(jìng)爭(zhēng)新階段，也夯實(shí)了其持續(xù)高增的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

??未來(lái)，隨著各方勢(shì)力入局集成灶，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局雖仍存有變數(shù)，但顯然火星人在各方面已經(jīng)具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力 。至于未來(lái)能否穩(wěn)坐行業(yè)TOP1的寶座，我們拭目以待。

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