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公域太卷？新舊渠道四大紅利好學(xué)不“卷”

來源：家居百科時間：2021年12月10日 20:10

美國人類學(xué)家吉爾茨在《尼加拉：十九世紀(jì)巴厘劇場國家》中提出了“劇場社會”概念。舉例來說，大家在一個劇場看演出，如果前排的人站起來了，就會逼得后排的人不得不跟著站起來，除非你不想看這場演出。當(dāng)坐票變成站票，意味著觀影成本的提高，隨著越來越多的人站起來，但人的身高并不相同，被動的競爭可能使你站在椅子上、過道上，這種現(xiàn)象被稱之為“劇場效應(yīng)”。

現(xiàn)在我們經(jīng)常說的內(nèi)卷，其實就是一種“劇場效應(yīng)”，它已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)在社會、經(jīng)濟的方方面面。品牌內(nèi)卷，是家居行業(yè)近幾年的關(guān)鍵詞，占賽道、搶品類、開直播、做爆品……大量的家居品牌迎來了爆發(fā)式的增長。但是高投入下的高產(chǎn)出并不持久，一但停止投放，就只剩下“夢里啥都有”的“靈境”虛幻世界。

在家居行業(yè)的下半場，高效提升品牌聲量和產(chǎn)品動銷，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題。

面對這樣的現(xiàn)狀，優(yōu)居給整個家居行業(yè)帶來一套營銷數(shù)字化解決方案——《數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論》。優(yōu)居CEO蔡鉞于11月17日“數(shù)智助力全域增長——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布”上對這一方案做了詳細(xì)的闡述，其中在競爭烈度最高的“公域環(huán)”優(yōu)居給出了新舊渠道的四大紅利，為日漸消瘦的家居行業(yè)蓄能添力，化解行業(yè)零和博弈的痛點。

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區(qū)別于“論而不證”的空談，優(yōu)居直接用數(shù)個真實的成功案例破解公域運營密碼，助力家居品牌告別公域“內(nèi)卷”。

玩轉(zhuǎn)新渠道，搶占新紅利

大數(shù)據(jù)時代，公域流量在獲客的精度、廣度和垂直投放經(jīng)驗沉淀方面的優(yōu)勢越來越被凸顯出來。疫情常態(tài)化，不斷反復(fù)的疫情讓線下拓客的難度不斷提升，但很多高意向的用戶其實就隱藏在之前少有觸達(dá)過的線上流量之中。但是，怎樣才能在線上精準(zhǔn)定位到這些用戶，怎樣向這些用戶展示自己的產(chǎn)品，把他們轉(zhuǎn)化為自己的客戶？公域流量運營的優(yōu)勢由此而生。優(yōu)居CEO蔡鉞在“數(shù)智助力全域增長——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布”上給出了新渠道的兩大新紅利，即微信加粉與直播獲客，并佐以近年優(yōu)居的成功案例加以分析。

微信加粉：在家居行業(yè)面臨的新秩序和新挑戰(zhàn)下，想要快速觸達(dá)新的高意向用戶，咋聽起來都無異于是“海底撈針”。在如今的大數(shù)據(jù)時代下，基于微信加粉的公域運營成為當(dāng)前家居品牌的一大利器，其以公眾號為載體的傳播方式便于品牌的多次觸達(dá)。同時，通過可塑的互動環(huán)節(jié)篩選，有利于留資意向度的提升，為品牌提供更高質(zhì)的客戶資源。這種持續(xù)的公眾號引流和內(nèi)容生態(tài)的搭建，讓新舊粉絲群體都能成為品牌的潛在用戶，從而達(dá)到為家居品牌持續(xù)賦能的效果。投放過程不斷進(jìn)行優(yōu)化，從數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意推廣方式，及時反饋，進(jìn)行復(fù)盤。相較于傳統(tǒng)的表單留資形式，微信加粉形式新穎，競爭力強。

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榮獲2021騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎——最佳成交轉(zhuǎn)化獎的優(yōu)居X尚層裝飾微信加粉案例，就可以充分解讀以上觀點。

直播獲客：隨著流量紅利的消失，線索獲取成本大幅提升，如何用更低的成本獲取更多客戶線索、構(gòu)建更大更全的私域流量池，已經(jīng)成為擺在家居品牌的營銷課題。為了提升獲客轉(zhuǎn)化效果，無數(shù)家居人絞盡腦汁、苦思冥想。說到底，有效觸達(dá)才是實現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化的終極之道，而直播無疑為家居品牌增加了一條有效觸達(dá)路徑，且在營銷獲客場景下，相較于電商、短視頻等公域流量平臺可發(fā)揮的作用更大。

優(yōu)居科技集團旗下專注于家居垂直類MCN橙心互動，通過達(dá)人經(jīng)紀(jì)合作、短視頻孵化、企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，服務(wù)行業(yè)中腰部以上客戶，為客戶提供全流程內(nèi)容-社交-直播，助力品牌高效引流。幫助品牌藍(lán)V孵化及運營，塑造品牌形象，優(yōu)化視頻內(nèi)容，層次化觸達(dá)用戶，實現(xiàn)播放量、粉絲量、點贊量、互動量的倍速增長。助力家居品牌提高短視頻平臺營銷意識、內(nèi)容生產(chǎn)能力、直播運營技巧，提升私域認(rèn)知，線上與線下課程相結(jié)合，創(chuàng)造客戶長效價值，實現(xiàn)品店雙贏，長效賦能。

橙心互動依托優(yōu)居科技集團的優(yōu)勢資源，自2020年成立至今，已服務(wù)了200多家客戶，執(zhí)行了1000場直播，產(chǎn)出8000多條短視頻，以豐富的消費場景、過硬的孵化能力、多元的變現(xiàn)模式，助力家居品牌實現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。目前，橙心互動可以為家居品牌提供，達(dá)人內(nèi)容種草，藍(lán)V賬號代運營，直播代運營，經(jīng)銷商數(shù)字化培訓(xùn)。同時，針對各大家居品牌的直播需求，還可以為客戶提供定制的直播代運營服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。

煥新舊渠道，挖掘新紅利

流量的獲取能力決定了品牌的擴張力，流量的轉(zhuǎn)化能力決定了品牌的營銷力，流量的轉(zhuǎn)化成本決定了品牌的成本力……

抓住了這一點，也就找到了流量的本質(zhì)。流量的本質(zhì)就在于如何找到更具性價比的潛在客戶來源，那么潛在客戶的本質(zhì)來源核心之一便是渠道。家居行業(yè)發(fā)展至今，有兩個渠道已經(jīng)成為各大品牌爭奪的焦點，它們就是設(shè)計師渠道與家裝渠道。優(yōu)居CEO蔡鉞在“數(shù)智助力全域增長——2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布”上深度分析了這兩個渠道的新機遇。

設(shè)計師渠道：在擁有萬億規(guī)模的家裝市場中，設(shè)計師是終端客戶溝通的重要渠道。他們洞悉消費者習(xí)慣，了解用戶深層次需求，對消費者的消費方向選擇給予建議。設(shè)計師群體已然成為家居領(lǐng)域重要的流量入口。

優(yōu)居近年來一直研究設(shè)計師渠道運營，助力家居品牌創(chuàng)新設(shè)計師渠道，期望更多的設(shè)計師加入到家居品牌的共建與市場開拓中來。設(shè)計進(jìn)化作為優(yōu)居旗下子公司，搭建與國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計師交流合作平臺。其與中國室內(nèi)裝飾協(xié)會聯(lián)合舉辦的設(shè)計獎項——金騰獎，歷經(jīng)五年的運營成長，累計吸引10萬+設(shè)計師參賽，260萬+設(shè)計師群體的關(guān)注，從夢天到A.O史密斯，金騰獎助力品牌深度鏈接設(shè)計師。憑借其在行業(yè)內(nèi)強大的影響力與公平公正的評選，金騰獎已成為中國家居設(shè)計領(lǐng)域最重要的獎項之一。

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家裝渠道：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國家裝市場容量已超4萬億，正規(guī)家裝企業(yè)就有十余萬家。其中，大部分家裝公司分布在一二線城市，很多城市新房裝修家裝公司渠道占比已達(dá)70%以上，北上廣深等全國特大城市，家裝公司已經(jīng)占到了80%以上的市場份額。同時，由于工程渠道伴隨著房地產(chǎn)紅利消退而陷入增長困境，家裝渠道則成為各大家居品牌搶占的上風(fēng)口，如何重塑家裝這個傳統(tǒng)渠道成為每個家居品牌的新課題。

優(yōu)居研究院深度耕耘家裝賽道多年，擁有豐富的家裝整裝渠道建設(shè)經(jīng)驗。走訪全國30多個核心城市，與100余家優(yōu)質(zhì)裝企品牌展開對話，共同探索家裝渠道的發(fā)展之路。家居行業(yè)伴隨著政策、社會、市場等變化，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式漸漸在失去優(yōu)勢。整裝的風(fēng)口下，傳統(tǒng)經(jīng)營模式的家居企業(yè)因為獲客難、成本高、議價、售后能力弱等問題，難以參與行業(yè)下半場的角逐。此時，以往被各大家居品牌所忽視的家裝渠道重新被納入企業(yè)增長戰(zhàn)略，家裝渠道已經(jīng)被各大家居品牌視為家居行業(yè)下半場的入場券?；谛袠I(yè)痛點，2022年優(yōu)居研究院推出家裝整裝渠道全鏈路解決方案，包括戰(zhàn)略咨詢/名師授課、渠道101、整裝風(fēng)云等多個家裝渠道方面的產(chǎn)品，從專業(yè)權(quán)威咨詢到行業(yè)領(lǐng)袖交流再到一線裝企的實戰(zhàn)走訪，為家居品牌打造全連接的家裝渠道解決方案。

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隨著集成家居、嵌入一體化家居需求的增長，更多家居品牌向家裝前端市場滲透，設(shè)計師渠道和家裝渠道對消費者購買決策的影響在不斷增加。未來，設(shè)計師與家裝這兩個公域流量池的爭奪將會成為家居品牌下一輪擴張的焦點。

家居數(shù)字化營銷，做難而正確的事

營銷一直都是“科學(xué)和創(chuàng)意”的結(jié)合，放在數(shù)字化營銷層面就是“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的組合。這樣說來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎更適合這個策略，但是對于進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的家居行業(yè)而言，數(shù)字化營銷已成未來發(fā)展的必然趨勢。它難，但正確。

針對家居企業(yè)數(shù)字化營銷的痛點，優(yōu)居提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論，解決了品牌勢能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問題。家居企業(yè)的發(fā)展離不開三大要素,即產(chǎn)品、品牌、流量。企業(yè)負(fù)責(zé)解決產(chǎn)品的事，而優(yōu)居則是協(xié)助企業(yè)完成品牌與流量建設(shè)。

本篇重點解析家居品牌在公域環(huán)的“內(nèi)卷”問題。事實上，掌握了方法論，內(nèi)卷并不可怕。加州的紅衫木，最高能長100多米，這幾乎是生物生長的極限，紅衫木之所以長這么高，是因為周圍都是它的同類。由此可見，當(dāng)找到了解題的密碼，那么“內(nèi)卷”更可能帶來整個行業(yè)的共同成長。

公域“內(nèi)卷”已經(jīng)有了解題答案，接下來敬請關(guān)注下篇家居企業(yè)數(shù)字化營銷私域環(huán)的打造。

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