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謝新天:喜德瑞的一片新天地

來(lái)源:家居百科 時(shí)間:2020年04月20日 09:46

??供暖行業(yè),有個(gè)牛人,他叫謝新天。

??2018年,謝新天走進(jìn)了央視,參與央視致敬改革開(kāi)放40周年特別節(jié)目《對(duì)話新時(shí)代》的錄制現(xiàn)場(chǎng),講述了他20年的暖通江湖,沒(méi)有刀光劍影,卻有壯志雄心。

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??在主持人朱迅面前,謝新天簡(jiǎn)單地描寫(xiě)了屬于自己的人生三部曲,即第一部曲,用5-10年的時(shí)間在市場(chǎng)營(yíng)銷上積累足夠的經(jīng)驗(yàn);第二部曲,希望借助一個(gè)平臺(tái),能讓他將一個(gè)生意從0做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者;第三部曲,希望能有一個(gè)公司賦予他企業(yè)家的精神,能夠讓他像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)它,并且能夠?qū)⑺鼛氲揭粋€(gè)行業(yè)的輝煌,同時(shí)可以借助這個(gè)平臺(tái),做一些對(duì)行業(yè)、對(duì)老百姓有意義、有貢獻(xiàn)的事情。

??或許,上天真的很眷顧那些用自己的情懷做一件有情懷的事業(yè)的人。謝新天就在被眷顧中。沒(méi)有經(jīng)歷太多的曲折,他的這人生三部曲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或正在實(shí)現(xiàn)。

??在他看來(lái),人生的前兩部曲,已分別在全球最好幾個(gè)跨國(guó)公司如西門(mén)子、飛利浦、GE、英特爾以及阿里斯頓實(shí)現(xiàn)了,而第三部曲也正在通過(guò)操盤(pán)喜德瑞中國(guó)而快速實(shí)現(xiàn)中。

??“愿你漂泊半生,歸來(lái)仍是少年”,有些感傷,但更多的是滿足。謝新天在離開(kāi)《對(duì)話新時(shí)代》的錄制現(xiàn)場(chǎng)前留下了這句話,意味深長(zhǎng)。

??初識(shí)不知曲中意,再聽(tīng)已是曲中人。很顯然,相較于既往采訪過(guò)的200余位大咖,謝新天,絕對(duì)算是筆者的初識(shí),且限于疫情的影響,本次的采訪也是借助網(wǎng)絡(luò)會(huì)議平臺(tái)矚目來(lái)實(shí)現(xiàn),但這沒(méi)有絲毫的不適。

??提及這次采訪,確有個(gè)由頭。初涉供暖圈子的筆者,在近一年中,一直在找尋行業(yè)的大咖,牛人,偶遇一熟人提及到謝新天,熟人評(píng):謝新天,他是被供暖行業(yè)耽擱的一個(gè)好導(dǎo)演,一個(gè)好編劇,一個(gè)文藝才子。一下勾起了筆者的興趣。當(dāng)然,喜德瑞的多品牌經(jīng)營(yíng)模式,素有壁掛爐行業(yè)人才培養(yǎng)的“黃埔軍?!泵雷u(yù)的喜德瑞供暖學(xué)院,也是此次采訪的一個(gè)重要觸動(dòng)。

??他在電話的那端,我在電話的這端,2個(gè)小時(shí)的采訪,不長(zhǎng)不短。謝新天的聲音洪亮而有溫度,語(yǔ)速兼顧氣場(chǎng)和風(fēng)度,他對(duì)行業(yè)的判斷和喜德瑞的規(guī)劃準(zhǔn)確、清晰,于筆者的感覺(jué)很是不錯(cuò)。沒(méi)有特別的安排,我們的話題圍繞著疫情而自然展開(kāi)。

??1.無(wú)心插柳柳成蔭 疫情之下見(jiàn)高低

??疫情之下,沒(méi)有誰(shuí)能真正獨(dú)善其身。在一季度經(jīng)濟(jì)全面唱衰中,想要找到機(jī)會(huì)逆勢(shì)而行實(shí)在太難。身在其中,謝新天也很難判斷這個(gè)影響到底會(huì)有多長(zhǎng)?!斑@次的疫情對(duì)于市場(chǎng)的影響,并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。其波及面之廣罕見(jiàn),對(duì)于全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)影響很大。這尤其對(duì)于喜德瑞這種跨國(guó)型公司來(lái)說(shuō),其生產(chǎn)、供應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈均會(huì)遭受不同的影響?!痹诓稍L中,謝新天并沒(méi)有諱言,公司目前面臨的不利形勢(shì)。

??覆巢之下,安有完卵。大環(huán)境如此,壁掛爐產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的情況也不容樂(lè)觀。謝新天不無(wú)憂慮:首先,疫情對(duì)零售市場(chǎng)的影響可能會(huì)波及到明年,相比去年很有可能會(huì)出現(xiàn)“腰斬”,尤其行業(yè)中80%以上均是小微企業(yè),它們將會(huì)面臨很大的生存問(wèn)題。當(dāng)然,在短期內(nèi),國(guó)家必定會(huì)在房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上推出相應(yīng)的刺激性政策,推動(dòng)工程市場(chǎng)的快速啟動(dòng),樂(lè)觀估計(jì),這個(gè)“快速”會(huì)從4、5月份一直延續(xù)到今年下半年。這算是一個(gè)利好信息。

??日前,董明珠公開(kāi)放話,格力電器整個(gè)2月份幾乎零營(yíng)收,損失多達(dá)200多個(gè)億。這一定是當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)縮影。“對(duì)于一季度,相比其他公司,喜德瑞的下滑幅度要低于預(yù)期。”采訪中,謝新天不無(wú)慶幸。他透露,喜德瑞情況相對(duì)較好,主要在于公司未雨綢繆、無(wú)心插柳,提前做了幾件事:

??首先,無(wú)心插柳,提前建設(shè)線上渠道。早在2015年底,基于完善渠道的的初衷 ,喜德瑞建渠道CRM系統(tǒng)平臺(tái),從最初的做好渠道的信息整理,到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成渠道管理,零售營(yíng)銷,售后結(jié)算三位一體的CRM綜合管理平臺(tái),“早些年,這個(gè)渠道管理平臺(tái),主要針對(duì)于B端,今年將其延伸到二級(jí)渠道及C端,希望通過(guò)這個(gè)平臺(tái),將消費(fèi)者真正鏈接起來(lái)。這個(gè)意義就更大了?!敝x新天認(rèn)為,繼續(xù)完平臺(tái)化建設(shè),若再遇到這種疫情,則可以幫助經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷和管理。

??行業(yè)里都知道,喜德瑞有一個(gè)供暖學(xué)院,這是培養(yǎng)行業(yè)人才的黃埔軍校。該院自2013年4月于北京ISH展會(huì)上正式推出后,一直秉承“知而行,行而專”的辦學(xué)理念,通過(guò)學(xué)習(xí)、交流,給供暖行業(yè)提供新視野、新思路、新對(duì)策。7年過(guò)去了,喜德瑞供暖學(xué)院通過(guò)與經(jīng)銷商合作,設(shè)立培訓(xùn)中心,打造“最佳供熱解決方案大賽”、“好隊(duì)長(zhǎng)俱樂(lè)部”、“服務(wù)經(jīng)理交流會(huì)”等多種大賽及交流活動(dòng),為行業(yè)輸送了大量的技術(shù)力量和專業(yè)人才。疫情期間,喜德瑞打造了又一平臺(tái),e-learning平臺(tái),將所有培訓(xùn)課件標(biāo)準(zhǔn)化,可視化,進(jìn)行后臺(tái)統(tǒng)一管理,進(jìn)行多地聯(lián)動(dòng)培訓(xùn)、成功地實(shí)現(xiàn)了由線下到線上的頻道切換。

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??其次,先行一步,布局工程渠道。近年來(lái),隨著國(guó)家北方“煤改氣”政策的推動(dòng),國(guó)內(nèi)壁掛爐得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng),產(chǎn)能得到迅速的擴(kuò)充,從2016年的160萬(wàn)臺(tái)迅速擴(kuò)增到了2017年的650萬(wàn)臺(tái),北方“煤改氣”工程項(xiàng)目一時(shí)成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),這對(duì)于主攻零售渠道的進(jìn)口品牌而言,顯然打個(gè)猝手不及。在很多進(jìn)口品牌還在不屑這塊市場(chǎng)或還在思考要不要介入的糾結(jié)中,喜德瑞已然快速跟進(jìn),2017年開(kāi)始布局工程渠道,2019年正式發(fā)力,做了大量的工作,組建了單獨(dú)的渠道銷售團(tuán)隊(duì)?!巴ㄟ^(guò)3年的有效布局,我認(rèn)為到了2020年,是喜德瑞工程渠道到了開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候了。”善于判斷形勢(shì),先行一步,這是謝新天的特點(diǎn),也是喜德瑞的特點(diǎn)。

??2.喜德瑞是世界的,我們正在“本土化”

??相較博世、A.O.史密斯、三星等帶有明顯國(guó)家標(biāo)簽來(lái)說(shuō),喜德瑞是沒(méi)法界定的。作為世界三大暖通集團(tuán)公司之一的喜德瑞集團(tuán)成立于2009年。截至目前,其旗下已擁有了英國(guó)BAXI、德國(guó)伯爵、法國(guó)廈貝、法國(guó)德地氏等20余個(gè)品牌,且?guī)缀醵汲^(guò)百年品牌歷史,其中德地氏擁有336年的品牌歷史,最年輕的德國(guó)伯爵,2019年也剛剛過(guò)完它的100周歲生日,堪稱“百年企業(yè)收割機(jī)”。

??通常在談及喜德瑞時(shí),我們無(wú)法一下準(zhǔn)確說(shuō)出它是哪個(gè)國(guó)家的。“喜德瑞它就是世界的。你可以理解為它就是一個(gè)財(cái)團(tuán),而非家族企業(yè),采取的就是‘去中心化的運(yùn)作方式’,可以充分放權(quán),各地公司均可以因地制宜地開(kāi)拓市場(chǎng),進(jìn)行‘本土化’。”謝新天認(rèn)為,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這些品牌本來(lái)就存在,喜德瑞需要做的就是幫助它實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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??目前,在喜德瑞中國(guó)的旗下,已引入了英國(guó)BAXI、德國(guó)伯爵、法國(guó)廈貝、法國(guó)德地氏四個(gè)超級(jí)品牌。在供暖行業(yè),大多都是以單品牌在運(yùn)作市場(chǎng),很顯然喜德瑞中國(guó)這種多品牌同時(shí)運(yùn)作的情況是非常罕見(jiàn)的。

??“單品牌運(yùn)作好,還是多品牌運(yùn)作好,這是很難去簡(jiǎn)單界定的?!辈俦P(pán)了喜德瑞中國(guó)9年的謝新天已經(jīng)完全習(xí)慣了這種“去中心化”的管理模式,并運(yùn)用到喜德瑞中國(guó)的具體運(yùn)作中。謝新天認(rèn)為,多品牌的運(yùn)作優(yōu)勢(shì),勝于渠道開(kāi)拓,通過(guò)多品牌的市場(chǎng)滲透,很容易找到合適的渠道切入,只要打通了一家,其他品牌就會(huì)快速跟進(jìn)。

??事實(shí)上,在謝新天操盤(pán)喜德瑞中國(guó)的這9年時(shí)間,喜德瑞的渠道網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展非常迅猛,截至目前,已經(jīng)完成開(kāi)發(fā)了上千家渠道。但謝新天也深諳多品牌運(yùn)作的缺點(diǎn),那就是不可避免地會(huì)稀釋一些投放的資源。目前公司采取的策略是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,進(jìn)行多品牌合作。

??針對(duì)喜德瑞中國(guó)多品牌運(yùn)作的特點(diǎn),依據(jù)品牌發(fā)展的需求,謝新天接手后,做了幾項(xiàng)重要舉措:

??首先,構(gòu)建喜德瑞的品牌矩陣。作為喜德瑞中國(guó)的先鋒戰(zhàn)隊(duì),英國(guó)BAXI目前占有率、影響力均居首位,主要針對(duì)高端的民用市場(chǎng);而法國(guó)廈貝定位為小康型,主要針對(duì)民用及煤改氣市場(chǎng);德地氏主針對(duì)大型商用鍋爐;德國(guó)伯爵則走奢侈品路線,兼顧民用和商用。通過(guò)品牌矩陣,做了品牌區(qū)隔,通過(guò)清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位,開(kāi)拓屬于各自的市場(chǎng)。

??其次,調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),讓品牌渠道下沉。近年來(lái),為迎合一站式采購(gòu)的消費(fèi)趨勢(shì),很多超級(jí)線下體驗(yàn)店紛紛出現(xiàn)了。謝新天的做法是,短期內(nèi),不會(huì)對(duì)四大品牌的渠道進(jìn)行融合或考慮線下的綜合體驗(yàn)店,“容易戴大帽子,形成市場(chǎng)壟斷,不利于品牌的渠道下沉”。當(dāng)然謝新天也不否認(rèn),在喜德瑞的渠道中,也曾出現(xiàn)過(guò)BAXI+伯爵的結(jié)合模式,但實(shí)踐證明,那只能是個(gè)案。

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??其三,進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)容?,F(xiàn)實(shí)是,單一產(chǎn)品已不能完全支撐一個(gè)品牌和一個(gè)經(jīng)銷商的發(fā)展了,越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)銷商開(kāi)始引入相關(guān)品牌產(chǎn)品。近幾年,暖通向舒適家居發(fā)展,集成商向服務(wù)商發(fā)展,建材向泛家居發(fā)展,已成了不爭(zhēng)的事實(shí)。喜德瑞也適時(shí)做出了產(chǎn)品的調(diào)整,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)容。

??2020年3月,喜德瑞旗下品牌英國(guó)BAXI,增加了凈水產(chǎn)品,德地氏也開(kāi)始介入了管道等上游配件的研發(fā)制造,接下來(lái),喜德瑞還將還會(huì)引進(jìn)空氣源熱泵及兩聯(lián)供產(chǎn)品。“產(chǎn)品的擴(kuò)充和豐滿,這一定是一個(gè)集團(tuán)公司最終走的一條路,喜德瑞中國(guó)經(jīng)過(guò)了這些的市場(chǎng)開(kāi)拓后,已經(jīng)到了開(kāi)枝散葉的時(shí)候了。”謝新天認(rèn)為,將產(chǎn)品擴(kuò)容,這一定是一個(gè)集團(tuán)企業(yè)正在走的一條路。

??其四,加速品牌“本土化”。能將喜德瑞中國(guó)從4個(gè)銷售人員,通過(guò)9年時(shí)間,做到了5個(gè)億,謝新天及喜德瑞無(wú)疑是成功的。但不少的公開(kāi)場(chǎng)合,謝新天還透露了一些小遺憾,認(rèn)為“喜德瑞與同行其他外資品牌相比,其在中國(guó)的‘本土化’晚了好幾年?!钡@個(gè)小遺憾,正在快速消除。

??2019年,喜德瑞斥資上億在浙江嘉興投資建廠,如果沒(méi)有疫情的影響,2020年4月份將正式投產(chǎn)?!斑@是目前,行業(yè)里在生產(chǎn)工藝的系統(tǒng)集成做得最完善的工廠,從硬件到軟件,喜德瑞都做到了優(yōu)人一步?!?謝新天表示,“與其他品牌的本土化還有一些區(qū)別,喜德瑞的本土化,不僅會(huì)實(shí)現(xiàn)制造的本土化,同時(shí)還將在技術(shù)、設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)本土化?!?/p>

??他坦言,喜德瑞會(huì)將世界上最好的技術(shù)引入到中國(guó),真正將這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的突破。比如針對(duì)行業(yè)里“真假冷凝”的爭(zhēng)議。謝新天表示會(huì)將喜德瑞全球最先進(jìn)的冷凝技術(shù),實(shí)現(xiàn)本土化的技術(shù)融入,讓國(guó)產(chǎn)的冷凝技術(shù)真正落地。

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??2018年嘉興工廠奠基儀式

??“2017年到任的喜德瑞集團(tuán)CEO,非??春弥袊?guó)市場(chǎng),在新冠疫情剛剛爆發(fā)時(shí),就第一時(shí)間了解中國(guó)的情況,并及時(shí)從歐洲總部寄來(lái)防疫物資。”謝新天認(rèn)為,作為一個(gè)跨國(guó)型公司,歐洲總部“漂洋過(guò)?!标P(guān)懷,充分體現(xiàn)了喜德瑞集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視,也很好地再次佐證了“去中心化的運(yùn)營(yíng)方式”,喜德瑞中國(guó)的本土化來(lái)得太有意義。

??3.唯有男兒多壯志 敢叫日月?lián)Q新天

??謝新天取了個(gè)好名字,據(jù)說(shuō),他的名字由來(lái)正是其父母查毛選時(shí)的特別收獲,暗含“敢叫日月?lián)Q新天”之意。而熟悉謝新天的人都清楚,他是真的名副其實(shí)。

??謝新天是山東人,身上自帶一股“闖”勁。1992年大學(xué)畢業(yè)后,踏入社會(huì)近30年,單從履歷來(lái)看,不可謂不精彩。在他的職業(yè)生涯里,明顯地呈現(xiàn)了三段式,即前十年,歷練遍了全球最好的跨國(guó)公司,并在世界上最好的商業(yè)學(xué)院——中歐商學(xué)院學(xué)習(xí)深造,為他后期的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

??中間十年,二進(jìn)阿里斯頓,兩度將阿里斯頓推向了壁掛爐的領(lǐng)導(dǎo)地位;現(xiàn)在的十年,乃至更長(zhǎng),謝新天正在借助喜德瑞來(lái)實(shí)現(xiàn)自己“企業(yè)家精神”的理想。

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??謝新天的闖勁與他的詩(shī)才同樣有名,而且更甚?!案医腥赵?lián)Q新天”,一個(gè)字是“敢”,一個(gè)字是“換”,這兩個(gè)字在謝新天的字典里是排頭位的。

??通常我們認(rèn)為,在壁掛爐高端市場(chǎng),有三大德系品牌已形成了“三足鼎立”之勢(shì)。但謝新天并不這么認(rèn)為,“應(yīng)該說(shuō),三足鼎立已經(jīng)是過(guò)去式了?!?/p>

??作為一個(gè)在壁掛爐行業(yè)從業(yè)了20年的老兵,謝新天的判斷具有一定的參考價(jià)值。他認(rèn)為,盡管在2019年的行業(yè)報(bào)告中,三大德系品牌依然占有率比較靠前,“2020年、2021年這兩年間,我們可以持續(xù)往下看,三大品牌一定會(huì)受到挑戰(zhàn)!”

??2021年,壁掛爐行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)品牌格局的重塑,一些有準(zhǔn)備的企業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。首先,一些奔著利潤(rùn),來(lái)分一杯羹的投機(jī)性企業(yè)會(huì)大大縮水;第二,從整體上看,德系三大品牌,目前還在消耗其3-5年前的積累。第三,近兩年的工程市場(chǎng)會(huì)形成一定的品牌分化,優(yōu)秀者會(huì)冒頭。第四,國(guó)產(chǎn)品牌在“后煤改氣”市場(chǎng)也會(huì)受到一些沖擊和考驗(yàn)。

??這里頭,留給了喜德瑞等具有后勁的品牌一定的機(jī)會(huì)。

??謝新天相信天道酬勤,他和他的喜德瑞一直在往前追?!拔覀儸F(xiàn)在做的,一是等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò);二是夯實(shí)基礎(chǔ),努力提升自身的綜合實(shí)力?!比魏纬晒Χ际呛穹e薄發(fā),謝新天認(rèn)為,在他操盤(pán)喜德瑞的這9年,一直就在做厚積的事情,直到現(xiàn)在,仍在做進(jìn)一步的積累,但現(xiàn)在已經(jīng)到了喜德瑞彎道超車的時(shí)候了。

??理想是用來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而不是用來(lái)幻想的。對(duì)于謝新天而言,想要“換新天”,并非不可能,只因他做了太多的“換新天”的事。

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