存量爭奪戰(zhàn)，裝企如何在舊改市場釋放價(jià)值？

??「導(dǎo)讀」舊改的市場一直存在，只是在城市化腳步快速前進(jìn)的階段，更多的企業(yè)不愿意將主要精力投放到這一市場。

??現(xiàn)如今，曾經(jīng)的“棄兒”變“寵兒”，但這個市場真的有那么容易做嗎？

??4月初住建部的一次會議，將舊房改造推上了風(fēng)口浪尖。

??會議鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)參與老舊小區(qū)改造，以及養(yǎng)老、租賃住房建設(shè)等，推動物業(yè)服務(wù)企業(yè)大力發(fā)展線上線下社區(qū)服務(wù)業(yè)，建設(shè)智慧社區(qū)。

??這似乎釋放出一個信號——老舊小區(qū)改造或?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r間內(nèi)的關(guān)注熱點(diǎn)和行業(yè)增量。

??這里指的老舊小區(qū)改造更側(cè)重于建筑本身及相關(guān)配套，而在更早的時候，存量房翻新已經(jīng)成為了家裝市場上的一個重要業(yè)務(wù)版塊。

??中國的城市化發(fā)展逐漸從增量模式轉(zhuǎn)為存量模式，存量房更新是城市發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時也給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

??存量市場空間巨大是一個不爭的事實(shí)，而難點(diǎn)在于，如何將企業(yè)過去的能力與這一市場進(jìn)行匹配。

??舊房改造市場有其特殊性，不論是客戶群體、產(chǎn)品需求，還是服務(wù)模式，都會較增量市場有一定的差異。 

一、

舊房改造需求多樣

考研產(chǎn)品體系多樣性和設(shè)計(jì)能力

??小洛是資深北漂，畢業(yè)7年之后，終于舉全家之力在北京買下了首套住房。

??小區(qū)是90年代建成的，樓道還是水泥地面，盡管已經(jīng)五環(huán)開外，但購房總額仍要400多萬。

??首付、貸款、稅款、中介費(fèi)……各項(xiàng)開支加下來，留給裝修的預(yù)算寥寥無幾。

??從辦理房產(chǎn)買賣手續(xù)開始，小洛就接觸了幾家裝修公司，有實(shí)體店找的、也有土巴兔上推薦的，但無一例外，報(bào)價(jià)都遠(yuǎn)超預(yù)期。

??油漆斑駁的門、破損漬住的瓷磚，每看一處她都忍不住皺眉，可最終她只是重新粉刷了墻面，在網(wǎng)上購置了家具，并沒有對讓她不能忍受的衛(wèi)生間和地板下手。

??“沒辦法，錢就這么多，只能撿要緊的弄”。

??當(dāng)初裝修和家具全部預(yù)算只有五萬塊，甚至沒有裝修公司愿意接這樣的單，墻還是她和男友一起動手刷的。

◎ 來源：《承家家居2018老房改造消費(fèi)白皮書》

??預(yù)算有限是很多舊房改造項(xiàng)目都面臨的問題。

??北上廣買一套老破小，已經(jīng)掏空了普通家庭一輩子的積蓄，沒有更多預(yù)算留給裝修。

??周易在長沙的裝修公司專門服務(wù)舊改市場，用他的話說，舊改的業(yè)主往往對價(jià)格更敏感，即使是全拆重裝，也往往更看重性價(jià)比。

??“很多業(yè)主是第二次、甚至是裝修過好幾次了，有經(jīng)驗(yàn)，看重質(zhì)量，對價(jià)格也懂?！?/p>

??除了價(jià)格敏感，舊房改造更大的問題在于工期，很多局部裝修要施工與居住同時進(jìn)行。

??一方面，施工不能對小區(qū)內(nèi)其它居民的生活造成影響，只能按規(guī)定時間施工；另一方面，業(yè)主就居住在工地，會希望更快完工，以恢復(fù)功能區(qū)的使用。

◎ 來源：《承家家居2018老房改造消費(fèi)白皮書》

??空間改造往往是舊房翻新市場里最旺盛的需求。

??在2019年?duì)I造家獎的參選作品中，有一對海歸夫婦花35萬改造了上海一處45平米的老式住宅。

??為了滿足一家三口的居住，要有足夠的收納空間存放兒童玩具，又要給父母留出獨(dú)立的工作區(qū)，設(shè)計(jì)師對房間進(jìn)行了最大化的格局改造，最終使原本擁擠的老破小有了別墅的即視感，完全滿足一家三口的品質(zhì)生活。

??與這對海歸夫婦有同樣訴求的業(yè)主不在少數(shù)，很多業(yè)主為了學(xué)區(qū)房或上班近等原因，會選擇在城市中心區(qū)購置30-40平的老舊房產(chǎn)，價(jià)格不扉但空間有限，需要通過改造格局來滿足三口之家乃至祖孫三代人的居住需求。

??這類改造業(yè)主對于收納空間、功能分區(qū)表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求。

??這種改造往往需要專業(yè)設(shè)計(jì)師執(zhí)筆，對房屋格局進(jìn)行全面重塑，費(fèi)用也往往在20萬以上。

二、

看上去機(jī)會無限的市場

為什么難做？

??住建部預(yù)計(jì)舊改的整體投資規(guī)模超過4萬億元，2017年起在廈門、廣州等15個城市啟動了城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造試點(diǎn)，各地已陸續(xù)出臺老舊小區(qū)改造三年行動計(jì)劃。

??舊改的“改造”并不局限于建筑本身，它可以帶動裝修、公共配套設(shè)施建設(shè)等市場的發(fā)展。

??同時，隨著國家在這一領(lǐng)域的政策傾斜，老舊小區(qū)的二手房交易將會更加活躍，這也會給裝修行業(yè)帶來巨大的機(jī)會。

??由于舊房改造市場客戶需求的特殊性，也給服務(wù)這一領(lǐng)域的企業(yè)帶來了一些特殊問題。

??◎ 客源分散是最直接的問題

??新房裝修需求比較集中，小區(qū)開盤時往往有裝修公司會與物業(yè)接洽，直接在小區(qū)獲客，同一個小區(qū)的戶型、裝修時間、消費(fèi)層次都會比較統(tǒng)一。

??裝修公司不僅容易獲取批量客源，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、施工管理都比較易于操作。

??老舊小區(qū)則住戶成分會更加復(fù)雜，消費(fèi)偏好和預(yù)算差距較大，而且入住時間不統(tǒng)一，有需求的客戶處于零散狀態(tài)，不利于獲客。

??時間分散、需求分散、地點(diǎn)分散，是裝修公司獲取舊房改造客源的第一道難題。

◎ 來源：《承家家居2018老房改造消費(fèi)白皮書》

??◎ 施工難度大

??空間設(shè)計(jì)不合理、水電管線老化是老舊小區(qū)普遍存在的問題，想要徹底解決，往往需要砸墻改線，施工難度比較大，已入住的小區(qū)施工受限明顯。

??此外，拆舊也會消耗一定成本，同等面積住房，新裝比徹底舊改的成本要低，業(yè)主對預(yù)算的敏感也在不斷擠壓企業(yè)的利潤空間。

??◎ 企業(yè)集中度低

??裝修行業(yè)專注舊房改造項(xiàng)目的企業(yè)比較少，大多是所有類型的項(xiàng)目都做。

??在流量如此稀缺的當(dāng)下，每一個客戶線索都異常寶貴，所以企業(yè)大多不論是舊改、局改還是新裝，都不會放過。

??然而舊改和局改通?？蛦蝺r(jià)較低，如果以正常家裝公司的運(yùn)營方式進(jìn)行操作，成本過高，剩余利潤不足以支撐，所以5萬以下的小單，很多企業(yè)并不愛接。

??這就造成了供需矛盾，很多想要花少量成本翻新的消費(fèi)者只能自己動手，或者找“馬路游擊隊(duì)”。

三、

搶占存量市場的蛋糕

??中國房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時代已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，鏈家研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年中國二手房交易額超過6萬億元，占住房交易總額的比例達(dá)到41%。

??其中，北京、上海和深圳二手房成交金額分別是總交易額的74%、72%和60%。

??一二線城市的地產(chǎn)市場早已步入存量時代，未來這一趨勢將會逐漸向下沉市場蔓延。

??二手房交易比例提升的背后，是舊房二次裝修需求的高漲，不論是全裝還是局改，都對裝修企業(yè)提出了新的要求。

??盡管舊房改造市場存在著各種各樣的困境，但面對不斷縮水的新房市場，想辦法將舊改這張答卷做得漂亮是所有裝修都不能回避的。

??第一，精細(xì)化管理

??由于舊改客戶群體的特殊性，要求企業(yè)能夠提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

??裝修企業(yè)想要搶奪存量市場的果實(shí)，就必須從修煉內(nèi)功開始，用數(shù)字化管理工具提升溝通效率，降低運(yùn)營成本和管理費(fèi)用；

??優(yōu)化供應(yīng)鏈，小企業(yè)可與有議價(jià)權(quán)的供應(yīng)鏈平臺合作，從產(chǎn)品端降低成本。

??第二，嘗試工業(yè)化產(chǎn)品

??專注舊改的承家裝飾2019年開辟了新業(yè)務(wù)，與裝配式企業(yè)合作，用工廠生產(chǎn)的部品部件替代手工濕作業(yè)，大大提升了裝修效率。

??百變空間一直從事輕改造工作，近幾年也摸索研發(fā)出一系列工業(yè)化的產(chǎn)品，采用局部裝配式的方法縮短現(xiàn)場施工時間。

??第三，轉(zhuǎn)變運(yùn)營邏輯

??在獲客層面，沒有了集中的客流，企業(yè)應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等方式拓寬獲客渠道，用精細(xì)的內(nèi)容運(yùn)營，提升企業(yè)知名度。

??裝修行業(yè)口碑差是個頑疾，在粗放獲客的年代，口碑對新客獲取起不到?jīng)Q定性作用。

??但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的開放，用戶獲取企業(yè)信息方式的多樣，珍惜羽毛變成了用戶裂變的前提，所以改變運(yùn)營邏輯，提升服務(wù)質(zhì)量是關(guān)系存亡的大事。

??存量市場空間無限，但它也有著不容易做大做強(qiáng)的客觀條件，在日子越來越難過的當(dāng)下，想要在更加挑剔的市場上攫取價(jià)值，轉(zhuǎn)型是唯一的答案。（來源：家頁傳媒  作者：宗書慧）

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