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預售1小時破億,第14個雙11,家居企業(yè)該怎么玩?

來源:家居百科 時間:2022年11月11日 17:56

第十四個雙十一,預售開局依然火爆。11月1日消息,天貓雙11預售第一波戰(zhàn)績出爐,24日預售開啟1小時,3000個品牌成交額較去年同期翻倍增長。

今年雙11,家裝家居行業(yè)仍爆發(fā)出巨大的消費潛能。智能門鎖頭部品牌德施曼,預售1小時銷售額破億;互聯(lián)網(wǎng)家居龍頭企業(yè)林氏家居,預售首日新增消費者資產(chǎn)超700萬……

一連串令人艷羨的數(shù)據(jù)背后,蘊藏的是厚積薄發(fā)的品牌實力。

品質為先,大秀產(chǎn)品力

隨著二手房翻新與局部改造需求的蓬勃爆發(fā),智能家居行業(yè)步入新風口。智能鎖作為智能家居的入口,因其智能性、便捷性、安全性,逐漸成為個人住宅、租賃公寓的標配。

早在2015年,智能鎖市場便迎來首次爆發(fā),企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長。根據(jù)全國鎖具信息中心的數(shù)據(jù)顯示,截至到2018年6月底,我國智能鎖品牌已經(jīng)超過3500個,生產(chǎn)企業(yè)達1500多家,智能門鎖市場一片火熱。

然而經(jīng)過疫情的洗禮之后,我國智能鎖企業(yè)數(shù)量急劇下滑,2020年數(shù)據(jù)顯示,25%的智能鎖企業(yè)在競爭中退出市場或被其他企業(yè)整合。

打開購物平臺不難發(fā)現(xiàn),市面上智能鎖的價格由幾百到幾千不等,質量也良莠不齊,讓消費者眼花繚亂。顯然,這一階段的競爭已經(jīng)不能依靠“價格戰(zhàn)”,企業(yè)如何在千“鎖”大戰(zhàn)中突圍?

德施曼的做法是優(yōu)化升級產(chǎn)品,解決消費者痛點。通過天貓銷售數(shù)據(jù)分析,德施曼發(fā)現(xiàn),其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩,老人指紋可能磨損,而小孩指紋較淺,他們使用傳統(tǒng)指紋鎖很容易遇到無法識別、不能開門的問題。

德施曼電商負責人Frank介紹,基于上述洞察,德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品,一個是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax,另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS,將“3D人臉識別”“指靜脈識別”等技術,以及使用智能鎖場景的展現(xiàn)作為與消費者的主要溝通點。

對頭部品牌來說,雙11銷量并不是最重要的,而是靠雙11這個節(jié)點大秀產(chǎn)品力的肌肉。智能鎖頭部品牌德施曼,預售40分鐘成交額破億。這意味著,德施曼立足“用戶思維”打造的產(chǎn)品戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷,在一定程度上成功占領消費者心智。

波段營銷,爆發(fā)營運力

阿里媽媽洞察指出,雙11消費者成交分別集中在三個階段,分別是10月24日預售開啟后的首購爆發(fā)——11月1日首輪開售后的全店促收——11月11日最后階段的全域促收。商家在不同階段差異化運營已成為常態(tài),不少品牌將重量級新品和營銷資源集中在預售階段,以此實現(xiàn)“搶跑”,打響“開門紅”。

雙11的比拼,本質上是一場營銷戰(zhàn)。業(yè)內和消費者最終看到的只是成交額和銷量,看不到的是商家提前數(shù)月開始的營銷計劃。無論是開新品發(fā)布會,還是官宣新代言人,這些舉措并非偶然事件,而是提前為雙11“蓄水”。

越來越多品牌將新代言人的官宣時間集中在8月、9月,為即將到來的購物狂歡節(jié)蓄力。比如,8月,林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人;而9月份,德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。

互聯(lián)網(wǎng)時代,高人氣明星自帶流量,在一定程度上能夠為品牌帶來高曝光和新增長,收獲新的消費者資產(chǎn)。在雙11之前官宣,再通過社交平臺、視頻平臺大規(guī)模種草加熱,為消費者留足了反應時間,為雙11積蓄增量。

預售開啟后的首購銷量,既是對流量明星人氣的考驗,更是對品牌決策的考驗。對于林氏家居這種已經(jīng)有一定粉絲積累的頭部品牌,只有靠新營銷手段撬動新增長,挖掘增量市場,才可能在雙11中破圈突圍,鞏固行業(yè)龍頭地位。

除官宣代言人外,10月18日,林氏家居在重慶長壽湖策劃一場“行為藝術”,以小小的皮艇拉動一艘滿載林氏家居產(chǎn)品的大船,借此傳達“真的劃得來”的理念。形式有趣、一語雙關,該品牌宣傳片成功破圈,在一定程度上為預售期銷量的爆發(fā)奠定了基礎。

繼一系列營銷大事件的高曝光、強引流后,更重要的是如何將“粉絲”轉化成“品牌忠實用戶”。這一階段依靠的是精細化運營,如何圈選核心人群、通過何種渠道精準觸達并轉化,都是需要反復斟酌的重要課題。

據(jù)了解,10月24日天貓雙11預售首日,林氏家居天貓店訪客量同比增長近45%,收藏、加購等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升,數(shù)據(jù)銀行新增消費者資產(chǎn)超700萬,會員高潛客戶單日增3.5萬。一系列數(shù)據(jù)證明,林氏家居的波段式營銷成效顯著,值得更多品牌參考效仿。

交易無憂,釋放服務力

家居行業(yè)一直是一個重決策、重體驗的行業(yè),影響消費者購買決策的不單是產(chǎn)品性價比和品質,更重要的是體驗。這也是行業(yè)長期囿于線下、電商滲透率低的原因。

不同品牌擁有不同目標和營銷戰(zhàn)略,而領跑品牌的共同之處就在于強大的服務力。重視服務就是重視消費者體驗。雖說家居行業(yè)是離互聯(lián)網(wǎng)最遠的行業(yè)之一,但根據(jù)歷年電商節(jié)的消費數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),家居家裝市場消費潛力位居前列。

隨著家居用戶跨度增大、人們消費意識覺醒,消費者在網(wǎng)購家居商品時,將視線從“價格”轉移到了“服務”上。一直以來,家居產(chǎn)品的配套服務都是大部分消費者的痛點,價格不透明、權責不清晰、服務水平參差不齊等,而電商渠道又進一步放大了這些痛點。

據(jù)中國消費者協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析,2021年消費者投訴1,044,861件中,根據(jù)投訴性質劃分,售后服務問題占比最多,達到了31.54%,質量問題占20.00%。發(fā)貨延期、大件損壞、售后服務缺位等問題充斥著家居行業(yè)。

作為人們生活必備的剛需,家居產(chǎn)品的及時交付極為重要。送貨上門、免費安裝、長期質保、退換無憂等售后服務,逐漸成為衡量品牌實力的重要指標。

雙11考驗的不僅是產(chǎn)品力、運營力,更重要的是品牌的服務力。尤其在家居行業(yè),服務缺位極易造成退貨退款,影響銷量的同時也有損品牌口碑。

對此,行業(yè)頭部品牌給出的解決方案是與第三方專業(yè)服務平臺合作。無論是新晉黑馬德施曼,還是行業(yè)龍頭林氏家居,皆選擇與萬師傅平臺合作,借助萬師傅強大的覆蓋能力與優(yōu)質的服務資源保障品牌售后半徑,拓寬營銷空間,優(yōu)化服務體驗。

消費者在購買林氏家居、德施曼品牌商品后,將享受由萬師傅提供的配送上門、免費安裝等配套服務,省去自行安裝的中間環(huán)節(jié);同時享受免費質保服務,保障退換無憂。

據(jù)悉,萬師傅已同顧家家居、林氏家居、愛果樂、德施曼、慕思等數(shù)百家家居企業(yè),德邦快遞、順豐速運、中通快遞在內的物流公司達成長期合作。平臺超200萬師傅觸達全國365個城市3267個城鎮(zhèn),從服務效率、服務品質、服務保障等維度為家居消費護航,在賦能企業(yè)降本提效的同時,保障消費者體驗。

去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居,今年的目標是穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位;而身處一個新興類目的德施曼,在銷售額之外的目標便是借此機會塑造品牌力。面對第14個雙11戰(zhàn)役,家居品牌各出奇招。相信在今年的雙重大考之下,每一個家居企業(yè)都能根據(jù)自身品牌定位制定合適的營銷戰(zhàn)略,斬獲理想目標,最終交上一張滿意的答卷。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學表示,“當電商、賣場、其他房企和平臺充分參與行業(yè)的競爭,品牌只有在產(chǎn)品和服務上不斷優(yōu)化,才能生存立足,整個行業(yè)才會越來越規(guī)范,消費者體驗也會越來越好?!?/p>

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