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高端電器「狂飆」：浪大魚貴

來源：家居百科時間：2023年03月01日 10:35

昨夜的上海北外灘，注定無眠。

在這個黃浦江與蘇州河的交匯點，在風(fēng)格迥異的古典復(fù)興大樓與現(xiàn)代文明的匯集處，掀起了一場商業(yè)世界的思維碰撞與交融。

2022年2月22日，紅星美凱龍再次組局，海爾、美的、博西、海信、創(chuàng)維、方太、老板等電器行業(yè)的大半壁江山集聚第二屆「中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會」，商討高端電器行業(yè)的下一個十年往何處去？

這是家居零售巨頭紅星美凱龍跨界高端電器行業(yè)的又一大動作，也是一眾電器品牌商在新消費趨勢下嘗鮮新業(yè)態(tài)的決心。動力不謀而合：向高端市場要增長。

「潮向高增長」是紅星美凱龍打出的關(guān)鍵詞，對此，紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂提出，「未來新十年，是潮向高端化發(fā)展的十年，是以場景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)造新紅利的十年。紅星美凱龍的目標(biāo)是，啟動雙引擎，實現(xiàn)高增長?！?/p>

墨子曾有這樣一段論述：商之道，我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客有利，我無利，皮之不存，毛將安附？客我利相當(dāng)，則客久存，我則久利，然雙贏！

紅星美凱龍所堅持的「共融共創(chuàng)共生」理念，與之契合。尋找增量，是2023年的商業(yè)真命題。在商業(yè)世界，當(dāng)你順應(yīng)了浪潮，你也將成為浪潮本身。

一、卡位高端

「我用了兩周時間設(shè)計改造廚衛(wèi)的方案，卻只用了一天時間下單了所有電器?！?022年連續(xù)居家辦公的日子，讓90后媽媽田欣萌生了提升生活品質(zhì)的迫切想法。

家有萌娃和兩只毛孩子的她，對于廚房和洗護電器的選擇極為苛刻?！副Ｕ习踩俏易羁粗氐?，其次就是品牌調(diào)性和售后質(zhì)量。」接下來的一個多月，她的所有碎片時間都在逛京東天貓這些線上店，最終卻在線下下了單。

「我第一次進紅星美凱龍，就從博世、西門子到美諾、松下都逛了個遍，幾乎覆蓋了所有經(jīng)典款和最新款。而且完全不需要提問，銷售小姐姐從功能款式、使用體驗到售后服務(wù)都講的很清楚?！棺詈螅镄老聠瘟嗣乐Z洗烘套裝、洗碗機、蒸烤機，還有方太最新款油煙機和燃氣灶等等。

身處2023年的消費市場，經(jīng)歷了幾年前的消費升級、疫情下的消費降級，用「消費分層」來形容當(dāng)下的消費趨勢更為貼切。和田欣一樣的年輕消費群體，早已是消費主力軍，他們愿意為生活態(tài)度付出高溢價，也追求一站式采購的爽感。

這也契合了當(dāng)下的新趨勢，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌觀察到三大變化：消費觀念在變，高端消費人群的爆發(fā)式消費，存在巨大空間；消費群體在變，Z世代年輕人是消費品牌高端轉(zhuǎn)型必須抓住的主力，他們只需要：一站到位，一次就好；消費通道也在變，從「人找貨」變成了「貨找人」。

這也是海爾第一個為紅星美凱龍電器館站臺的原因所在，在一個人流量大的地方，開一個自己的體驗店，精準觸達高端的消費人群，過去兩三年，這也成了每一個高端電器品牌所努力達成的目標(biāo)。

眾所周知，電器賽道早已是一片紅海，紅星美凱龍想要在紅海中找到藍海，自然不是件容易的事。朱家桂將中國電器行業(yè)的發(fā)展分為三個十年：第一是「傳統(tǒng)KA渠道為主」；第二是「傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道崛起」；第三個十年是「電商角逐流量紅利」。

如今到了第四個十年，朱家桂分析認為，電器高端化之路必將進入到一個套系化、場景化為主導(dǎo)的新模式，這是市場需求倒逼供給側(cè)的「自然進化」。近年來，紅星美凱龍正逐步完善高端電器前置渠道的布局。按照朱家桂最初的計劃，「在2400億的高端電器市場，拿下30%的生意?！?/p>

這樣的趨勢在《2022高端家電市場報告》中得到佐證，消費升級趨勢主導(dǎo)下的品質(zhì)型產(chǎn)品快速增長，以干衣機為例，2022年1-10月，我國干衣機全渠道銷售額約為67.2億元，同比增長31.4%。

該報告提出，疫情過后，中國在全球高端市場的「話語權(quán)」越來越重，高端品質(zhì)型消費正在成為擔(dān)綱家電市場成長、貢獻企業(yè)利潤的重要來源。伴隨著中國家電產(chǎn)業(yè)由「制造大國」到「制造強國」的轉(zhuǎn)型，高端品質(zhì)型家電也是必然選擇。

高端電器，是一個相對來說決策鏈條更長、難度更大的市場，也是下一個增長點所在?？v觀整個電器消費鏈條，消費者的需求正在高端化，品牌商的產(chǎn)品在高端化，渠道商的平臺能力也在高端化，紅星美凱龍從高端家居、家裝到高端電器，每一次都是水到渠成、順勢而為。

一年前的2月22日，紅星美凱龍曾立下軍令狀：在全國建設(shè)100家萬方電器館。據(jù)紅星美凱智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶透露，截至去年年底，規(guī)劃中的70個萬方店已經(jīng)建成40個，高端電器銷售額保守估計超過200億，這個數(shù)據(jù)還在增長中。

二、第一大品類的野心

「兩年時間，高端電器將從「第一戰(zhàn)略品類」升級為「第一大品類」?！怪旒夜鹑绱烁哒{(diào)的底氣從何而來？

當(dāng)家居家裝和電器一體化成為重要的市場發(fā)展趨勢，對于家居賣場來說，電器是其不可或缺的一部分；而頭部電器品牌也早就意識到，電器銷售不再以單品、價格驅(qū)動贏得消費者，而是場景驅(qū)動。

以海爾為例，2019年發(fā)布「三翼鳥」戰(zhàn)略，進駐紅星美凱龍上海001號店。徐萌說，「這預(yù)示著卡薩帝進入了高端場景引領(lǐng)的第二階段，不再只賣冰箱，而是賣一套廚房。」消費場景的變化，讓電器產(chǎn)品與家居不可分割，互為上下游。

而到了2023年，海爾希望在紅星美凱龍不再僅僅是多開幾家店，因為已經(jīng)到了第三階段，「我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人要的不再是場景，而是高端生活方式。」徐萌的計劃是，真正站在Z世代的視角思考他們想要的生活方式，才是卡薩帝下一步新的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，朱家桂認為，電器行業(yè)的高增長，一定需要新的底層邏輯。而紅星美凱龍?zhí)岢龅母叨穗娖髂Ｊ剑瑫蔀槲磥怼父咚僭鲩L的雙引擎」。對于紅星美凱龍來說，高端電器也將是它未來高速增長的引擎，無論是經(jīng)營面積、銷售規(guī)模還是市場影響力、行業(yè)地位都會實現(xiàn)大幅度的提升和增長。

以2021年5月在上海開業(yè)的首家智能電器生活館舉例，僅用了一年時間，該電器館的年銷售額就達到了4億元。其中，90%以上的品牌實現(xiàn)了盈利，大多數(shù)的品牌的營收增幅明顯。

以德國高端電器品牌美諾Miele為例，其體驗店就開進了這家紅星美凱龍真北店，在此之前，美諾Miele等進口品牌都只與地產(chǎn)商直接合作。而近幾年，美諾Miele中國市場份額增長迅猛，不少精裝豪宅中都能看到它的身影。

除了美諾Miele等國際高端品牌，方太等國產(chǎn)品牌，也在過去幾年與紅星美凱龍一起實現(xiàn)了雙增長。

據(jù)方太集團副總裁陳浩介紹，2021-2023年三年時間里，方太電器的復(fù)合增長率是48%。高端的電器品牌需要高端的實體店作為場景展示，也就是強服務(wù)強體驗，所以隨著中小型建材市場逐漸沒落，方太這樣的頭部廚電品牌與紅星美凱龍相結(jié)合去發(fā)展，就可以開創(chuàng)中國家電流通市場的新格局。

除了方太，還有博西、海爾等一眾高端電器品牌都選擇把體驗店開進紅星美凱龍，大多看中其三大優(yōu)勢。

首先是場景優(yōu)勢：紅星美凱龍的大店模式，有利于電器品類充分展示，滿足消費者「所見即所得」；然后是生態(tài)優(yōu)勢：家居家裝和電器品類在一個零售平臺上，可以實現(xiàn)流量共享，高度復(fù)用；其次是模式優(yōu)勢：紅星美凱龍以「重運營」服務(wù)于經(jīng)銷商，不壓貨、不以單品思維以及價格優(yōu)勢獲取市場，而是以整體方案優(yōu)勢滿足消費者的一體化需求。

用陳浩的話說，「紅星美凱龍有高端的消費者、高端的場景和服務(wù)，與高端的電器品牌相結(jié)合，就是完美?！挂欢ǔ潭壬希@也是紅星美凱龍把高端電器作為第二增長曲線的底氣所在。

事實上，拿下高端電器的野心早在幾年前就埋下了伏筆。當(dāng)「把家電裝進設(shè)計方案」成為行業(yè)共識，有著12年家電和10年家居零售領(lǐng)域運營經(jīng)驗的行業(yè)老兵朱家桂敏銳的發(fā)現(xiàn)了商機，「中國消費者對于家居空間的需求越來越高，對于定制嵌入式家用電器的需求也就出現(xiàn)了?！?/p>

但是，當(dāng)時的電器品類在紅星美凱龍只是櫥柜定制品類中的補充，占比不到3%。紅星美凱龍看準機會，在2018年成立智能電器事業(yè)部；2020年10月將智能電器確定為第一戰(zhàn)略品類；2021年5月開啟智能電器生活館全國布局，到2021年年底已有104家電器館開業(yè)；到2022年末，電器品類在紅星美凱龍商場內(nèi)的經(jīng)營面積達到200萬方，占比10%。

而紅星美凱龍在2023年提出的下一個目標(biāo)是：經(jīng)營占比達到15%，智能電器生活館達到200家，銷售增長達30%。

數(shù)量有了，質(zhì)量也要跟得上?！干罨\營、銷量為王」是電器品類2023年的關(guān)鍵詞，為此，紅星美凱龍?zhí)岢鑫宕蠼?jīng)營策略，幾乎是集齊了獨有的全線能力，覆蓋了從上游到下游、從線上到線下的整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

其中包括，設(shè)計師資源全面向電器品類賦能；天貓同城站流量全面導(dǎo)入到電器品牌；紅星美凱龍自有家裝公司資源向電器品類全面傾斜；以商場為單位打造電器與建材品類聯(lián)盟合作，為電器品類獲取前端流量；商場資源為電器品牌產(chǎn)品提供首發(fā)服務(wù)。

「過往的數(shù)據(jù)和新的目標(biāo)都給了我們很大的信心，紅星美凱龍對于消費者的洞察、需求的變化，購買位置的變化都比品牌方有更深刻的洞察?！筎CL實業(yè)中國營銷本部副總裁盧春水認為，從過往三十年的經(jīng)驗來看，每一次渠道的巨大變化，都會帶來原有格局的重塑，在前置渠道的當(dāng)下提出「買高端家電到紅星美凱龍」這個定位是精準的。

行業(yè)新引擎

遍布全國的電器館，承載了紅星美凱龍從1到all的決心。

想要打造「中國高端電器第一流通平臺」，自然是紅星美凱龍憑借一己之力無法達成的。正如阿里巴巴的使命所說，「讓天下沒有難做的生意」，紅星美凱龍下一階段要做的就是，讓天下沒有難賣的高端電器。

在人文財經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔看來，電器企業(yè)在供給側(cè)的創(chuàng)新帶動了新的消費需求。2022年，中國電器行業(yè)出現(xiàn)了三大明顯趨勢：定制化、個性化和綠色化。無論渠道平臺還是品牌商，當(dāng)尋求第二增長曲線的時候，需要延長能力的覆蓋面，形成資源可以匹配的跨界。

最近，貝恩的報告中提到，要把握確定性的機會，提升確定性的能力。在秦朔看來，這個確定性機會就是把握消費者的動態(tài)變化，比如Z世代人群，以及低線城市30-45歲的家庭和50歲以上即將退休的人群，都是相對確定性的機會。

看準機會，下一步從哪里入手？貝恩通過研究得出的結(jié)論是，經(jīng)典創(chuàng)新。秦朔也認為，「如果一個品牌的絕大部分收入來自單一品類，就要思考如何延伸，需要洞察未來主流的價格帶在哪里。另外，就是要思考人的個性化，探索圈層的共鳴?！?/p>

這與朱家桂的理念異曲同工，當(dāng)電器走進設(shè)計方案，成為整個家居方案一部分的時候，打破的是單品思維、價格思維，而是以服務(wù)、品牌、套系化，以用戶價值和整體解決方案來滿足高端人群需求的，所以這是家居、家裝和家電整個產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，打造「中國高端家電第一流通渠道」是所有人共同的夢想。

從一個細節(jié)就可以看出，不同于其他線下和線上渠道的抽成模式，紅星美凱龍只收取品牌商的的固定租金，在朱家桂看來，「我們與品牌商是共創(chuàng)共榮共生的關(guān)系。我們提供場地，幫助品牌引流，品牌盈利能力變強，同樣能有利于我們的經(jīng)營。」

一位品牌商透露，疫情期間當(dāng)傳統(tǒng)的KA（賣場渠道）銷量在大幅下滑時，紅星美凱龍的銷售數(shù)據(jù)卻是上漲的。

找尋增量，是零售行業(yè)不變的話題，對于剛經(jīng)歷過黑天鵝事件的零售市場來說，更是迫切的需要來一場增量狂歡。

陳浩說，「在紅星美凱龍的賣場銷售高端電器，不光是銷售能夠不斷增長，方太品牌的高端形象也能夠不斷提升?！乖诜教拈_店計劃里，要保持在紅星美凱龍里面是進駐率最高的，「我們與紅星美凱龍的戰(zhàn)略合作關(guān)系就體現(xiàn)在，全面跟進紅星美凱龍的戰(zhàn)略，共同開拓市場、共同經(jīng)營形象和銷售?！?/p>

當(dāng)年入駐紅星美凱龍真北店，博西的經(jīng)銷商也曾有過猶豫。

博西家用電器(中國)有限公司銷售大區(qū)高級副總裁王振飛透露，「那是博西在紅星美凱龍打造的首家超級旗艦店，初期經(jīng)銷商因為投資成本和運營壓力的上升有些猶豫，但我們堅信紅星這種大店模式必然成功，做了大量工作，事實證明了我們的選擇是正確的。開業(yè)以后，西門子和博世的業(yè)績一直都名列前茅?！?/p>

基于過往的成績以及對未來的信心，朱家桂提出，紅星美凱龍的高端電器模式是整個中國電器行業(yè)高速增長的引擎。按照他的計劃，紅星美凱龍正在以一套新的合作模式、新的場景交付方式和新的家居電器共融共生的生態(tài)方式重構(gòu)高端電器的供給和需求關(guān)系。

以26,000平方米的智能電器至尊館為例，紅星美凱龍河南省營發(fā)中心總經(jīng)理景海龍每個月都會做數(shù)據(jù)追蹤，「客觀來講，客戶數(shù)量并沒有太大的提升，但是客單價成幾何倍數(shù)的增長，原來一個電器客戶的客單價是一兩萬，現(xiàn)在10萬以上的客單價已經(jīng)占到了總訂單數(shù)的40%以上?！菇⑵鹆恕纲I高端電器到紅星美凱龍」的心智，對于這些電器品類的經(jīng)銷商來說，是最大的收獲。

根據(jù)第三方產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)奧維云網(wǎng)預(yù)計，到2025年，中國國內(nèi)家裝市場規(guī)模將達到3.8萬億元，家裝整體需求可超過1600萬戶，整裝市場份額可接近58%。

朱家桂曾預(yù)測，家裝行業(yè)正在脫離房地產(chǎn)發(fā)展周期，形成自己獨立的經(jīng)濟周期。而高端電器這個順應(yīng)浪潮的產(chǎn)物，也終將成長為一股浪潮。

轉(zhuǎn)載于藍洞商業(yè)

原創(chuàng)作者：焦麗莎

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所屬分類：品牌動態(tài)