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618思考：不是為了超越別人，而是滿足用戶

來源：家居百科時間：2023年05月23日 17:18

618，見證了中國消費升級的浪潮，也見證了無數(shù)品牌的輝煌與折戟。一個有趣的現(xiàn)象是，企業(yè)過分在意超越別人，反而效果不理想；而執(zhí)著于實現(xiàn)用戶價值的企業(yè)，卻常常在無意中領(lǐng)勝爭先。

超越別人？還是服務(wù)用戶？這曾經(jīng)是困擾商業(yè)市場的永恒迷思。把時間維度拉長，答案其實并不復(fù)雜：對手永遠(yuǎn)只是“過去式”，不斷突破“自己”，滿足用戶，才是走向未來的關(guān)鍵。因為用戶，才是市場唯一的“主考官”。

為什么不為了超越別人，而要滿足用戶？

潮水退去后，才能知道哪些人在裸泳?？v觀歷屆618中稍縱即逝的品牌，往往都難過產(chǎn)品心智“兩重關(guān)”。沒有豐富的產(chǎn)品生態(tài)，沒有過硬的品牌勢能，單靠降價、內(nèi)卷，留住的人心只會越來越少。

以智能家居賽道為例，頻繁而無意義的渠道戰(zhàn)、參數(shù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，并沒有帶來好產(chǎn)品、好心智，許多品牌只知道瞄準(zhǔn)對手打，卻忘了自己存在的意義。改變這一現(xiàn)象的辦法，就是把企業(yè)的“坐標(biāo)系”從超越別人，變?yōu)闈M足用戶。為什么比起“超越別人”，“滿足用戶”更有價值？

一方面，競爭對手永遠(yuǎn)是過去式，而不是未來式。瞄準(zhǔn)競爭對手用跟隨戰(zhàn)略，只是重復(fù)過去，會讓企業(yè)陷入懈怠茫然。想象一下，如果20世紀(jì)初的三星，還在努力用翻蓋手機超越諾基亞，如果佳能公司還在追隨柯達(dá)一起做膠卷，兩家公司如今的結(jié)局會是怎樣？

另一方面，滿足用戶才能幫品牌看清前路，企業(yè)是為了服務(wù)需求才誕生的，用戶永遠(yuǎn)不會滿意，只有隨用戶而變，不斷自我驅(qū)動的企業(yè)，才能走向明天。這也正是海爾智家領(lǐng)跑智慧家庭行業(yè)的秘訣?；仡櫤栔羌疫^往歷屆購物節(jié)的戰(zhàn)績， “常勝、善勝、不執(zhí)著于勝” ，可以說是恰如其分的總結(jié)。

去年618，海爾智家就在行業(yè)普遍承壓的環(huán)境下，逆勢增長23%，收獲冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類全網(wǎng)第一。同年雙11，也是海爾智家第11年拿下全網(wǎng)第一。盡管有著優(yōu)良戰(zhàn)績，這一品牌卻始終把 “不打價格戰(zhàn)，堅持超越自己，圍繞用戶需求創(chuàng)造價值增量” 作為前行的坐標(biāo)，背后的原因無疑耐人尋味。

《韓非子·喻老》中有云：“自勝之謂強”。真正的強者，瞄準(zhǔn)的是自我迭代和精進(jìn)。過分追求勝利，總想著超越別人，表面上處處得先，實際上不知不覺就偏離了最初的方向，從商業(yè)的長河來看，最終決定企業(yè)成敗的，不是一時之商戰(zhàn)，而是用戶的態(tài)度。這也是為什么，不總追求超越別人的海爾智家，卻能收獲來自市場和對手的長期尊重。

決定競爭的勝負(fù)，不是對手而是用戶

對于品牌來說，滿足用戶不是一句空談，而是用硬實力，獲得用戶的認(rèn)可。正如海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌所說： “誰接近用戶，誰就是用戶首選?！?/p>

今天，一場“回歸用戶”的消費浪潮，已經(jīng)在不斷涌現(xiàn)。今年618，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊稱“今年618是歷史上最大投入的一屆”，京東重啟百億補貼，拼多多造勢新活動……618作為經(jīng)濟復(fù)蘇后的第一個消費狂歡節(jié)，“用戶”正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“口頭禪”。

然而談用戶容易，懂用戶難。什么樣的產(chǎn)品能夠打動用戶？答案說穿了很簡單，就是“解決痛點、引領(lǐng)趨勢”。處理好用戶眼前的煩惱，解決掉用戶往后的顧慮，長此以往，消費者不選你選誰？

以智能家居行業(yè)為例，這意味著：首先，在產(chǎn)品端，企業(yè)能用原創(chuàng)科技解決難題，帶給用戶一個顛覆式的智慧家庭體驗。同樣一個廚房的場景，行業(yè)過去對于這幾平米的升級，一直圍繞的是“如何讓會做飯的做好飯”，但這一點點的便捷，并不足以成為消費者“換一個智慧廚房”的理由。

相比之下，海爾智家所追求的，則是讓“不會做飯的人也能做好飯”，用“主動服務(wù)”的烹飪廚居場景，為廚房小白帶來烹飪大師級的體驗。在卡薩帝的星河套系里，“火候”這個需要長年累月積攢的主觀經(jīng)驗，變成了搭載于灶臺和蒸烤一體機里的“被動技能”，依托對加熱科技和調(diào)溫功能的變革，整套星河套系廚房可以直接確保復(fù)雜蒸烤環(huán)境下的烹飪效果，讓新手也能輕松做出大師菜。

在這基礎(chǔ)上，“最好的產(chǎn)品，并不等于最好的家”，一臺洗衣機再厲害，也沒法烤蛋糕，產(chǎn)品的功能是有局限性的，但家的體驗卻是“無上限”的。如何把孤立、固定的單品組合為一個舒適、貼心的家，需要的不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，更是一個會理解、會感知、會思考的中樞大腦。這是一個艱難的，系統(tǒng)性的工作，只有同樣具備思考和自我進(jìn)化能力的品牌，才有能力為一個家賦予不斷迭代、進(jìn)化的智慧。

傳統(tǒng)智能家居最大的問題，就在于“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡單”。作為對照，海爾智家匯聚智家大腦平臺、三朵云和全屋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所構(gòu)建的大腦，則是一個匯聚全面感知能力，深度理解能力，和智能決策，自主進(jìn)化的“指揮司令部”。不僅讓整個家的體驗變得協(xié)同順心，更讓用戶的智慧家庭始終與時俱進(jìn)，同步行業(yè)最前沿。

今天，智家大腦已經(jīng)具備了2000+專業(yè)家生活技能，并深度鏈接了1.9億用戶家庭，場景月交互次數(shù)6.3億，越來越多用戶通過智家大腦，找到了理想中未來生活家的樣子。從這個角度來說，海爾智家的“不超越別人”，其實是要集中更多時間和精力，積聚更多力量用于“提升內(nèi)功”，讓用戶永遠(yuǎn)感受驚喜。

備受期待的618，如何離用戶更進(jìn)一步？

具備滿足用戶的能力后，如何找到用戶，隨之成為了下一個關(guān)鍵。以618為例，伴隨著諸多品牌的云集，和頭部電商平臺的表態(tài)，這方舞臺已經(jīng)變得備受期待。然而火熱的勢態(tài)背后，用戶的需求是什么？對應(yīng)著什么樣的解決方案？這些產(chǎn)品的庫存和物流狀況如何？線下服務(wù)師的檔期如何分配？一點點小的失誤，就可能讓品牌前期的努力付諸東流。唯一的答案就是更確定進(jìn)化，用數(shù)字化能力以不變應(yīng)萬變。

對企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正是他們苦苦尋求的“最后一公里”。在這基礎(chǔ)上，如何踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又將企業(yè)分為了不同的模樣。很多品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么艱難？因為他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角是“經(jīng)營視角”，轉(zhuǎn)型的壓力來自于同行，轉(zhuǎn)型參考來自于競對，轉(zhuǎn)型的目的是減少成本。

作為對比，海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有兩大特點：一方面是轉(zhuǎn)型視角來自于“內(nèi)生動力”，不“為了數(shù)字化而數(shù)字化”，而是為了更好的滿足用戶，從用戶視角優(yōu)化企業(yè)流程，實現(xiàn)自我革新。

從618來看，海爾智家以全域視角、科學(xué)投放，實踐全域消費者運營，為618增長精準(zhǔn)拉新。實踐數(shù)據(jù)顯示，在媒體端觸達(dá)且在電商站內(nèi)跟進(jìn)運營的人群，其點擊效率高出16%。通過供應(yīng)鏈場景模型升級，與進(jìn)銷存和分倉布貨模型的迭代優(yōu)化，今年618的現(xiàn)貨率以及庫存效率均得到較大提升。

另一方面則是“一步到位”，轉(zhuǎn)型更跨目標(biāo)、組織、機制、流程四大方面，一步到位瞄準(zhǔn)企業(yè)全流程產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶全過程行為數(shù)據(jù)的打通，實現(xiàn)企業(yè)能力與用戶需求直聯(lián)。依托這一“黑科技”，海爾智家不僅能夠高效率、精準(zhǔn)地找到用戶，更能拉近品牌同用戶之間的距離，與用戶需求共振，帶來全生命周期的體驗。

從這個角度來說，無論是從先發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品場景，還是保障手段，海爾智家前行的每一步，都無關(guān)對手，而是在和用戶“雙向奔赴”。

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