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惠而浦中國巨虧揭秘:總部不重視或團隊不給力?

來源:家居百科 時間:2020年05月12日 11:45

??這幾年,在中國家電市場上,很多人對于惠而浦的市場表現(xiàn)很不理解:一方面,搞不清楚為什么這家外資企業(yè)在同行都賺錢時總是虧損,而且是巨虧;另一方面,這邊叫著百年品牌那邊就是降價大促,洋品牌中國價,到底是本土化還是亂搞一氣?

??2019年公司營業(yè)收入52.81億元,同比下跌15.97%;歸屬上市公司股東凈利潤為虧損3.22億元,同比下跌223.3%;歸屬上市公司股東扣非凈利潤為虧損3.82億元,同比下跌5707%。主營業(yè)務(wù)虧損接近4億元,成為2019年家電上市公司中的"差等生"頭牌。

??2020年一季度,公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.82億元,同比大跌39.54%;歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損1.07億元,同比下降602.77%。白色家電行業(yè)已披露一季報中個股平均營業(yè)收入增長率為3.18%、平均凈利潤增長率為9.33%。這意味著,惠而浦在今年一季度于中國家電市場上"跌出了新紀錄"。

??自2014年惠而浦通過協(xié)議受讓、非公開發(fā)行股票等方式,獲得合肥三洋控股權(quán),從而登陸中國資本市場。好景不長,2017年惠而浦發(fā)布公告稱,發(fā)現(xiàn)2015及2016年度存在會計差錯,主要在銷售折扣計提方面,初步估計該等差錯金額約為2.5億-3億元。除去會計差錯后,惠而浦在2014至2016年三年,公司實際凈利潤為2.93億、2.63億、1.94億,呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。這也為之后惠而浦在中國市場陷入"跌跌不休"泥潭埋下伏筆。

??2017年公司經(jīng)營質(zhì)量嚴重下降,報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入63.64億元,同比下降6.05%;凈利潤-0.97億元,同比下降134.24%,扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤-4.88億元。2018年營業(yè)總收入為62.9億元,同比下降1.2%;歸母凈利潤為2.6億元,同比大漲370.01%。但扣非后的公司凈利潤僅為681.17萬元,暴露出主營業(yè)務(wù)盈利能力仍然很差的現(xiàn)實尷尬。

??在中國的家電市場上,近20年以來,從來沒有一個外資品牌像惠而浦這樣"負面不斷、虧損不絕、口碑紊亂、品牌分裂"。

??1、作為一家美國百年的家電品牌,惠而浦最近幾年在中國市場上的最大業(yè)務(wù)營收并不是來自于自有品牌惠而浦白電業(yè)務(wù),而是從松下手中租賃的三洋品牌的洗衣機業(yè)務(wù)?;荻肿杂邢匆聶C竟然賣不過三洋洗衣機,這只能說明公司的技術(shù)研發(fā)和經(jīng)營管理團隊的能力蒼白無力。

??2、作為美國惠而浦在中國的控股企業(yè),惠而浦中國股份公司至今只擁有冰洗,以及廚電業(yè)務(wù)的自有品牌經(jīng)營權(quán);在空調(diào)、熱水器、小家電等品類上,惠而浦品牌經(jīng)營權(quán)卻出租給了蘇寧易購,品牌租賃出去之后至今還沒有到期,這也造成了惠而浦在中國市場上"一塊牌子、多套人馬"的經(jīng)營格局,不亂才怪。

??3、作為一家美國企業(yè),惠而浦在中國市場雖然很本土化,收購了合肥三洋登陸中國資本市場,卻沒有收獲本土化的紅利。如今雖然結(jié)束了與日本三洋品牌租賃合作,但公司手中仍然握著三個品牌:"親兒子"惠而浦、"租來的"榮事達、"買來的"帝度,是中國家電市場最早一批進行多品牌化經(jīng)營的企業(yè),同樣未能享受到如今在中國家電市場上的多品牌紅利:親兒子惠而浦有知名度卻沒有美譽度,榮事達由于品牌授權(quán)管理不規(guī)范成為市場"萬金油"品牌,混亂且無序。而帝度如今已經(jīng)淪落為一個產(chǎn)品系列,不再獨擋一面,隨時會成為棄子。

??4、作為一家典型的美國企業(yè),惠而浦的行業(yè)地位和品牌用戶口碑完全割裂。擁有百年的品牌歷史,惠而浦在全球白色家電產(chǎn)業(yè)的地位如今不再"數(shù)一數(shù)二"但也是領(lǐng)導(dǎo)者。不過在中國市場上,惠而浦卻徹底淪落為一個三流品牌,有一定的知名度卻完全沒有美譽度,更缺乏品牌拉力,就靠蘇寧等渠道推力和原有經(jīng)銷渠道的市場慣性在銷售。品牌力和產(chǎn)品力沒有發(fā)揮作用。很多消費者甚至認為"惠而浦就是蘇寧買來的品牌,自己找工廠在中國代工,質(zhì)量不好"。

??這一系列市場巨虧、品牌分裂、產(chǎn)品乏力等混亂局面的出現(xiàn),或可以理解為惠而浦總部對于中國市場的戰(zhàn)略重視程度不高,遲遲沒有拿出決心和魄力,解決同一個市場同一品牌自營和租賃混營的亂局;也可以理解為惠而浦中國經(jīng)營管理團隊的智慧和手段匱乏,沒有在中國市場上找到適合惠而浦的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和用戶服務(wù)的突破口和引爆點??偸窃谶x擇等待,卻在等待中錯過。(來源:家電圈   作者:孔余)

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