解密定制小巨頭百得勝2020年新品牌戰(zhàn)略

4月29日，百得勝新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在廣州舉行，此次發(fā)布會的主題是“以環(huán)?！ぶ挛磥怼?。這是一場在中國的新冠疫情進(jìn)入到新階段，全球疫情不斷攀上高峰的特殊時期，百得勝舉行的新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，可謂意義非凡。

數(shù)月前，全球歷史上首次1000萬級別人口城市武漢封城，6000萬人口的湖北封省，10億以上中國人宅在家里抗疫，交通幾乎停止，商場停止?fàn)I業(yè)，電影院停業(yè)，整個中國靜止了，這已經(jīng)刷新了一代人的三觀。在國家的大災(zāi)大難面前，很多家居企業(yè)體現(xiàn)了擔(dān)當(dāng)精神，積極出錢出力抗疫，疫情期間，百得勝也捐款助力武漢市及湖北省其他疫情嚴(yán)重地區(qū)抗疫。

新冠疫情的“黑天鵝”對全球，對國家的影響是方方面面的，不斷挑戰(zhàn)人們的心理極限，它不僅奪走了無數(shù)人的生命，對經(jīng)濟(jì)還產(chǎn)生了海嘯般的影響，經(jīng)濟(jì)的停擺造成巨大損失，并衍生出很多社會效應(yīng)。除去醫(yī)療健康等少數(shù)產(chǎn)業(yè)，疫情幾乎影響了絕大部分實體，對于絕大部分線下產(chǎn)業(yè)，或者說銷售大部分依托線下的零售而言，則是一次致命的打擊，受到疫情影響的時間甚至可以預(yù)估到2-3年。原本人們以為控制了國內(nèi)的疫情就可以萬事大吉，至少下半年開始就會恢復(fù)原樣，現(xiàn)在看來，還有很長的路要走。

家居建材行業(yè)同樣受到嚴(yán)重波及，過去三個月的停工、停產(chǎn)，停線下賣場，讓本就競爭慘烈的市場雪上加霜。前幾年，定制家居有相當(dāng)?shù)氖袌黾t利，這兩年隨著頭部品牌以及二線品牌的壯大、上市，整個產(chǎn)業(yè)競爭程度更加嚴(yán)峻，行業(yè)正在走向品牌集中的時代。原來很多中小企業(yè)，本來就在競爭中處于非常大的壓力下。這次疫情無疑對品牌企業(yè)、以及代理商的經(jīng)營是一次巨大的沖擊，對財務(wù)的影響更像是一場垂直起降的蹦極。

企業(yè)家們要面對史無前例的挑戰(zhàn)，銷量斷崖、財務(wù)蹦極，所有此前的經(jīng)驗都不夠有效，所有的不確定性、非連續(xù)性，一夜降臨。

但是每一個危機(jī)時代，也都會涌現(xiàn)出一批成功的企業(yè)：1936年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時的IBM；1997年亞洲金融風(fēng)暴后的三星；還有經(jīng)歷2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫后的騰訊和阿里巴巴。很多今天的家居建材知名企業(yè)，也是歷經(jīng)多次危機(jī)，才成為今天的巨頭。危機(jī)本身并不值得恐懼，如何調(diào)整思路面對新的市場形態(tài)才是關(guān)鍵。對于實力強(qiáng)大的上市公司來說，則有機(jī)會觸底反彈。代理商選擇品牌的時候，要選擇那些具備強(qiáng)大反彈能力的品牌才是王道。

疫情改變了人們的生活形態(tài)以及消費心理以及競爭態(tài)勢，所有應(yīng)對消費者的策略也許都會面臨變革。在這個巨大變革的時間窗口上，資深家居經(jīng)理人楊冬選擇加入百得勝，或許正是看中了百得勝在危機(jī)中革新的決心、勇氣與能力。

“以環(huán)?！ぶ挛磥怼?，百得勝新品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨千城合伙人招募大會在廣州召開，意味著面對行業(yè)的巨大不確定性，百得勝同樣亟需調(diào)整品牌戰(zhàn)略，適配生態(tài)，采取各種措施應(yīng)對疫情帶來的不利影響，穩(wěn)團(tuán)隊、穩(wěn)經(jīng)銷商，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大量布局線上營銷，補(bǔ)線上短板，逆勢出擊。

這就意味著百得勝要調(diào)整品牌定位，避開頭部品牌的“大家居”主戰(zhàn)場；回歸品牌價值，聚焦核心競爭力，聚焦衣柜、櫥柜等核心品項的戰(zhàn)略；強(qiáng)化百得勝在消費者心智中的環(huán)保認(rèn)知；為終端渠道的銷售賦能。同時借助新品牌戰(zhàn)略發(fā)布之機(jī)，推進(jìn)2020年全國招商戰(zhàn)略。

本次發(fā)布會體現(xiàn)了百得勝在疫情沖擊和行業(yè)競爭的大背景下，不忘初心，19年始終堅持環(huán)保，聚焦環(huán)保定制柜的長期品牌戰(zhàn)略。

以環(huán)保突圍：不忘初心，百得勝19年環(huán)保進(jìn)化之路

百得勝從2001年成立伊始，始終圍繞消費者解決核心痛點問題，在健康環(huán)保上下功夫。19年的堅持，使百得勝成為定制家居行業(yè)的環(huán)保 “尖子生”，是高于國標(biāo)行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)主編單位，并獲得國家十環(huán)認(rèn)證。

從2012年開始，百得勝陸續(xù)推出了FCF獵醛板、MDI膠禾香板、無醛添加顆粒板、澳洲實木、美洲實木等環(huán)保板材。2018年，百得勝嚴(yán)選基材、膠水、五金，提升內(nèi)部環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，全面升級家居產(chǎn)品原材料環(huán)保性能，2019年，百得勝還發(fā)布了環(huán)保實木多層板，該種板材采用PE無醛熱熔膠膜黏合，以環(huán)?；?、環(huán)保飾面及環(huán)保膠黏劑黏合工藝等，這些環(huán)保動作經(jīng)過市場驗證獲得消費者和同行們的廣泛好評。

百得勝此前還發(fā)布過《中國室內(nèi)污染白皮書》，調(diào)查消費者對室內(nèi)環(huán)境的滿意度程度，他們發(fā)現(xiàn)，消費者的滿意程度僅有2.23分，可見消費者已經(jīng)認(rèn)識到室內(nèi)存在污染的問題，環(huán)保家具建材已經(jīng)成為消費者的裝修首選。從不斷迭代環(huán)保板材，不斷對消費者環(huán)保意識進(jìn)行調(diào)研，到此次的以環(huán)保·致未來的發(fā)布會，環(huán)保一直是百得勝品牌的核心訴求。

百得勝執(zhí)行總裁楊冬表示，對于愈發(fā)注重健康的消費者而言，如果產(chǎn)品不環(huán)保，所有的款式設(shè)計以及堅固耐用度的意義都是等于零，這是真正站在用戶的立場為用戶考慮。

基于此，百得勝在原有的以“環(huán)?！弊鳛槠放苹谋尘跋?，成立百得勝家居環(huán)保研究院。研究院以百得勝衣柜董事長劉樹雄為院長，特別邀請中國林科院木材所主任郭文靜為副院長，下設(shè)研究員數(shù)名。研究院主要職能包括：環(huán)保板材的研究和發(fā)布，環(huán)保新產(chǎn)品檢測，定制發(fā)布檢測報告，定期發(fā)布定制行業(yè)《家居環(huán)保白皮書》，以及負(fù)責(zé)開展環(huán)保專利技術(shù)的研究。

本次發(fā)布會上，由家居環(huán)保研究院與林科院木材所共同成立的中國林科院木材工業(yè)研究所百得勝家居環(huán)保研究中心也正式揭開面紗，該研究中心主攻環(huán)保材料與環(huán)保專利的研究，將為百得勝家居環(huán)保研究院提供強(qiáng)有力的環(huán)保技術(shù)支持。

家居環(huán)保主要看兩個方面，一方面是原材料板材的環(huán)保程度，第二是板材在使用過程中是否會產(chǎn)生不夠環(huán)保的環(huán)節(jié)。家居環(huán)保研究院的建立，就是讓消費者明白產(chǎn)品環(huán)保在哪些地方。《家居環(huán)保白皮書》的發(fā)布不僅是為百得勝企業(yè)本身，也推動了整個定制行業(yè)的環(huán)保進(jìn)程。

升級品牌戰(zhàn)略，以差異化品牌定位穩(wěn)固行業(yè)生態(tài)地位

在疫情肆虐，競爭慘烈的特殊年份，百得勝在2020年發(fā)布“環(huán)保定制柜”的品牌升級戰(zhàn)略，具有特殊意義。

新的品牌戰(zhàn)略，既是對過去環(huán)保戰(zhàn)略的堅持和升級，又是對疫情危機(jī)的應(yīng)對，始終抓住消費者的核心痛點。很多品牌企業(yè)也在談環(huán)保，宣傳環(huán)保，那么，百得勝的環(huán)保有什么差異，百得勝執(zhí)行總裁楊冬表示：很多企業(yè)堅持環(huán)保流于口號，但堅持環(huán)保就是百得勝的基因，百得勝做環(huán)保的最大差異化，就是持之以恒的堅持，讓環(huán)保意識融于百得勝的血液里，而不是一個品牌口號。今天的消費者，都是有辨別能力的消費者，對家具產(chǎn)品的第一關(guān)注點，就是環(huán)保、健康，堅持環(huán)保理念，持續(xù)推出環(huán)保產(chǎn)品，可以說就是百得勝最大的品牌戰(zhàn)略。

第二，“環(huán)保定制柜”的品牌戰(zhàn)略，就是要進(jìn)一步確定百得勝環(huán)保柜類定制的心智認(rèn)知。

這幾年，家居建材，特別是定制家具企業(yè)各種戰(zhàn)略滿天飛，什么樣的戰(zhàn)略才符合每一個企業(yè)的現(xiàn)狀，能夠保證企業(yè)在這樣一種產(chǎn)業(yè)生態(tài)中有自己獨特的位置，就需要找到適應(yīng)自己的生存戰(zhàn)略。

此次百得勝品牌戰(zhàn)略升級調(diào)整更為清晰：回歸品牌價值，聚焦衣柜、櫥柜等核心品項，強(qiáng)化百得勝在這些產(chǎn)品中的核心能力。

對此，楊冬表示：我們的新品牌戰(zhàn)略是“環(huán)保定制柜”。環(huán)保，是基于百得勝固有DNA的繼續(xù)延續(xù)，品牌資產(chǎn)的延續(xù)，同時也是當(dāng)前疫情環(huán)境下，非常符合消費者需求的產(chǎn)品特點。

定制柜，是聚焦環(huán)保柜類定制，減少邊際收益低的產(chǎn)品線，在收益率高的產(chǎn)品上求利潤，現(xiàn)金流正是疫情期間企業(yè)的生存王道。確保了百得勝的核心競爭力，保證自己在整個大生態(tài)中獲得穩(wěn)固的一席之地。

與經(jīng)銷商形成命運共同體，扶持經(jīng)銷商，共渡難關(guān)，體現(xiàn)賦能戰(zhàn)略

在整個家居生態(tài)中，百得勝最重要的核心合作伙伴主體是經(jīng)銷商，是命運共同體。如何讓經(jīng)銷商在殘酷的競爭以及殘酷的疫情中能夠生存下來，這是百得勝需要考慮的。百得勝思考的是一種賦能戰(zhàn)略，如何賦能經(jīng)銷商呢？最核心的就是打造消費者真正滿意的環(huán)保產(chǎn)品。堅持環(huán)保產(chǎn)品，打造品牌的信任度，堅持特殊的定位，在里面找到適合百得勝的品牌戰(zhàn)略，打造自己的能力度，協(xié)助經(jīng)銷商出效率，出利潤。

同時百得勝還采取了獨有的傳播策略，2020年初，百得勝正式登陸央視，入選首批CCTV《民族品牌》。本次與中央人民廣播電臺和廣西廣播電視臺的合作，可進(jìn)一步加強(qiáng)百得勝的品牌信任度，加深消費者對百得勝的環(huán)保認(rèn)知，賦能市場和招商板塊。

雖然家居公司受到疫情的嚴(yán)重影響，但家居裝修畢竟是用戶的剛需。即使短期需求受到了壓制，但它們?nèi)匀淮嬖?，為了?yīng)對后期到來的消費熱潮，百得勝及時調(diào)整戰(zhàn)略可謂搶占先機(jī)。

疫情大爆發(fā)，加劇了未來的不確定性、不連續(xù)性，以及復(fù)雜性。這種不穩(wěn)定的狀態(tài)甚至?xí)蔀榻窈蟓h(huán)境的基本態(tài)。在這種現(xiàn)實中，做出正確的決策是至關(guān)重要的。百得勝在關(guān)鍵時刻做出正確的決定，在此基礎(chǔ)上做好執(zhí)行，保證整個戰(zhàn)略的落地，建立起品牌與各個地方代理商的命運共同體，就能夠一起面對不確定的未來，一起度過疫情的難關(guān)。

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