歐派&小朱配琦,索菲亞&薇婭,大牌企業(yè)花式直播?
受疫情影響,家居行業(yè)開啟了前所未有的線上直播新零售熱鬧景象,淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手、西瓜、騰訊等直播平臺數(shù)不勝數(shù),主播更是涵蓋了員工、高層、素人、網(wǎng)紅等千姿百態(tài),大大小小的家居品牌把各種具備可行性和可能性的IP發(fā)揮得淋漓盡致。
??前段時間,行業(yè)“老大哥”歐派家居攜手“小朱配琦”在中國品牌日進行的“國貨正當潮”直播賺足了熱度——4.3億曝光!1400萬人在線觀看!至此,央視“段子手”朱廣權(quán)金句頻出,淘寶“一哥”李佳琦再現(xiàn)帶貨奇跡,使得家居行業(yè)的花式直播成為行業(yè)熱點。
??下面,泛家居圈對于當前較為典型的家居企業(yè)直播方式及品牌效果進行深度的觀察,歐派&“小朱配琦”、索菲亞&薇婭、尚品宅配&設計師阿爽、晚安&陳澤岑,哪一種更為消費者及業(yè)內(nèi)所偏愛呢?
??歐派&“小朱配琦”
??作為26年國民家居品牌,歐派家居在5.10中國品牌日攜手“小朱配琦”代表中國品牌發(fā)聲,與億萬網(wǎng)友為國貨打call 。在此次直播中,歐派家居花式被cue——“全屋定制都配齊,有家有愛有歐派,“安家有道盡在歐派”、“花式安利全屋空間,歐派一站配齊”央視當紅帶貨CP聯(lián)袂力薦歐派家居,為歐派家居強勢“代言”。
??國家級段子手配上“人間嗩吶”大秀才藝,將#朱廣權(quán)rap#、#朱廣權(quán)李佳奇開場battle#等話題紛紛送上微博、抖音、B站熱榜,推動全網(wǎng)熱議話題,引得網(wǎng)友直呼 “這對CP粉了”、“天貓國潮來了直播間里守,國貨全買走”。
??無怪乎,兩個多小時的直播,就累計超1400萬人實時在線觀看,全渠道累計觀看次數(shù)破億,微博相關(guān)話題累計超4.3億 。
??編者認為,直播的價值也不僅僅停留在娛樂和消費上,而是成為用戶獲取信息與真實世界相連的一種方式,想要把線上交易規(guī)模做大,最直接的辦法還是贏得更多用戶!
??作為國民度極高的家居行業(yè)龍頭品牌,歐派家居此次通過“小朱配琦”組合花式出圈,在一眾家居企業(yè)中脫穎而出,彰顯了其敏銳的品牌觸覺和創(chuàng)新前衛(wèi)的品牌意識。同時,還有效引流了到自身品牌,進一步達成線上、線下更好的生態(tài)融合,為業(yè)績的可持續(xù)增長提供良好保障。
??索菲亞&薇婭
??素來低調(diào)的索菲亞,戰(zhàn)疫期間的線上直播營銷可謂是連環(huán)出擊且毫不謙讓,從員工到高層到明星到網(wǎng)紅,不一而足。
??3月18日,索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”。此次直播索菲亞取得了17分鐘創(chuàng)造將近1.8億的成績,淘寶第一主播+柜類定制第一品牌的試水,活動當日,直播間累計觀看超過2000萬人次,無可否認,強強聯(lián)合的確能夠最大限度地釋放品牌和流量的力量。
??4月19日,索菲亞又攜奧運冠軍惠若琪做客騰訊體育特別節(jié)目《綻放》,在直播間,索菲亞家居副總裁劉澤勤也是親自上線為品牌發(fā)聲,把索菲亞產(chǎn)品的品質(zhì)、環(huán)保、健康家居理念,傳播給更廣大的觀眾。節(jié)目直播間累計觀看人次109萬,參與互動人數(shù)2.5萬+,現(xiàn)場互動火熱。這也是索菲亞在體育營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新之舉。
??值得一提的是,索菲亞今年的康純定制節(jié)改為全國線上直播的方式,特地邀請了明星辣媽葉一茜擔任“康純推廣大使”做客索菲亞直播間,在5月10日母親節(jié)之際,拉開了一場#辣媽直播購,茜挑選好物#的主題直播。
??總的來說,索菲亞首次攜手天貓家裝、頭部主播薇婭聯(lián)合銷售潮流趨勢空間,同時標志著索菲亞在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的進一步探索。通過多次線上直播的方式,也將“環(huán)保升級,健康護家”的健康家居理念傳播給更龐大的粉絲流量,影響更多不同的人群。
??尚品宅配&設計師阿爽
??設計師阿爽,坐擁3000萬粉絲的家居業(yè)頂級流量,其中,單條視頻的點贊量都能達到200多萬,微信公眾號文章更是篇篇10萬+,更是尚品宅配的首席設計官;換言之,相當于家居業(yè)的“李佳琦”。
??2月22日,尚品宅配攜手 “設計師阿爽”的直播團購會創(chuàng)下里程碑式的佳績,單場直播實現(xiàn)770萬在線觀看,9223戶預約,狂攬13919筆定金,以尚品宅配的以往客單價測算,這場活動預估為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售額。雖不及歐派的“小朱配琦”熱度,亦不可小覷。
??事實上,在新零售方面,尚品宅配早已玩到溜起,哪怕這一次新冠黑天鵝讓上帝關(guān)上了“線下”這扇門,他也能把“線上”這扇窗改造成一扇門,互聯(lián)網(wǎng)基因是他一直引以為傲的先天優(yōu)勢,多年的深耕積淀,旗下更是組建了包括設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子等家居行業(yè)300余個IP在內(nèi)的千萬粉絲級別直播天團。
??在編者看來,尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)方面本就有著得天獨厚的優(yōu)勢與敏感力,而與自帶家居行業(yè)屬性的設計師阿爽的聯(lián)合,無異于是珠璧聯(lián)合、如虎添翼。
??晚安家居&陳澤岑
??或許是每個行業(yè)大牌企業(yè)都有著相同的觸覺,作為軟體家居大牌企業(yè)之一的晚安家居,與歐派家居一樣瞄準了“國貨”這一潮流趨勢,在近日聯(lián)合阿里旗下的動物IP以及華為榮耀、康師傅、清風四大品牌將傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合,共同打造出集潮流、時尚、藝術(shù)、科技、互動于一體的豐富性展覽活動。
??據(jù)了解,此次國潮展晚安家居呈現(xiàn)一大新模式,即采用線下展覽+線上直播的沉浸場景與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,以年輕人喜愛的方式,直播展覽盛況,同時更為全國各地的用戶搭建一場有趣、潮流、時尚、青春的交流盛會,帶來一場身臨其境的互動體驗。而在現(xiàn)場進行直播的主播則是晚安集團品牌中心總經(jīng)理陳澤岑以及作為主持人的杭州廣電FM89電臺的思思。
??無論是與歐派所見略同的主打國潮,還是選擇集團高層陳澤岑出圈直播,晚安家居用專業(yè)的產(chǎn)品講解能力和熱忱的職業(yè)素養(yǎng),以為用戶帶來安心睡眠的初心及與阿里動物園聯(lián)名開發(fā)的眼罩、抱枕、乳膠枕、床上四件套、床墊等五款限量定制助眠套裝,真誠地為千萬消費者送去每晚舒睡8小時的良好睡眠體驗,得以一舉俘獲消費者的信賴與選擇。
??不可否認的是,35年來晚安家居始終堅持為消費者提供整體健康舒適的產(chǎn)品及服務,此次晚安&陳澤岑的最萌高潮展直播,既是一個老國民品牌實力的體現(xiàn),更是一個充滿活力嶄新的晚安家居出現(xiàn)在消費者面前,徹底散發(fā)出它的獨特魅力。
??最后
??基于對以上幾家企業(yè)的直播觀察,大牌家居企業(yè)的直播基本分為兩類,一類叫網(wǎng)紅類直播,一類叫導購類直播。
??網(wǎng)紅類直播指的是李佳琦、薇婭這樣自帶流量,可以幫家居企業(yè)帶貨的直播。網(wǎng)紅類直播,本質(zhì)上是一次廣告投放。如果是想做廣告投放的家居企業(yè),網(wǎng)紅類直播的效果及曝光度是可以的。
??不過想要做網(wǎng)紅類直播的家居企業(yè),必須具備三個基礎的條件,第一是企業(yè)要付一筆昂貴的廣告費,這類帶貨網(wǎng)紅要收很高的廣告費。第二,家居企業(yè)給的產(chǎn)品價格必須是全網(wǎng)最低價的。所有類似李佳琦、薇婭的網(wǎng)紅,背后的邏輯是你必須是全網(wǎng)最低價。第三是非常關(guān)鍵的,家居企業(yè)的品牌必須要知名度高,直播才可能有會轉(zhuǎn)化。為什么?
??因為李佳琦、薇婭帶貨的產(chǎn)品是大品牌,用戶對品牌有一定認知,超低價才可以收割用戶。家居行業(yè)是個重決策的行業(yè),可以想象,如果薇婭說張三沙發(fā)很好,它能賣得出去嗎?家居是幾萬塊錢的貨,用戶購買是個理性決策的過程。
??導購類直播,從本質(zhì)上看,就是線上砸金蛋。
??如同線下的商業(yè)模式——首先消費者先到企業(yè)的門店,到店之后加微信方便聯(lián)系,通過溝通就會發(fā)現(xiàn),客戶這個月或下個月買沙發(fā)都是可以的。但總要有個客戶成交的節(jié)點,這時企業(yè)門店會發(fā)起了一個活動,例如門店周末有打折的活動,有砸金蛋和抽獎,這就是行業(yè)所說的“逼單”。直播就是一次線上精準“逼單”行為,但是它的前提條件是必須有意向客戶。
??那么,以上幾家大牌企業(yè)的花式直播,或者說網(wǎng)紅類直播or導購類直播,您更看好誰呢?(來源:泛家居圈 作者:范居士)
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