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門窗鏘鏘行首期：為什么個人IP容易出圈

來源：家居百科時間：2024年06月18日 10:36

個人IP打造如何助力品牌傳播?如何以好內(nèi)容賦能IP打造?5月30日，佛山市門窗行業(yè)協(xié)會《門窗鏘鏘行:個人IP打造與品牌傳播》首期成功舉辦。

美詩固門窗董事長詹緬陽、榮高門窗品牌總監(jiān)黃嘉鴻、怡發(fā)門窗品牌總監(jiān)安海龍、孔雀噴涂董事長賀小鳳、佛山市海量達(dá)膠粘制品有限公司總經(jīng)理劉如江、佛山市鼎維設(shè)計有限公司總經(jīng)理程小麗、虎山品牌管理創(chuàng)始人譚嶼楓、漢獅光動科技營銷總監(jiān)胡瓊、佛山市門窗行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長馬建華出席并參與首期門窗鏘鏘行對話。

以下是第一部分對話內(nèi)容整理，后續(xù)我們將陸續(xù)發(fā)布第二部分對話精彩內(nèi)容。

美詩固門窗詹緬陽：打造個人IP，是希望幫助消費者更好地認(rèn)知門窗產(chǎn)品

詹緬陽：第一個原因是大勢所趨。自從有了抖音之后，人們獲取信息更方便，很多短視頻可以在兩三分鐘講完某個故事，講完某些要點。人們的大腦已經(jīng)習(xí)慣短視頻給格式化了。我們做的是比較晚的，既然在傳播上有這樣的一條路徑，我作為企業(yè)的創(chuàng)始人，就得要躬身入局，盡可能的去帶頭，上行下效，這是其一。

其二我覺得短視頻這條路也挺好玩的。因為能讓我們更好地把原來一些想法分享出去。這是信息爆炸的年代，門窗行業(yè)有很多東西存在著”劣幣驅(qū)逐良幣“的現(xiàn)象，短視頻是把雙刃劍，我們更多的希望把”消費者如何理性看待門窗產(chǎn)品“和”怎樣的門窗產(chǎn)品才是更好的“，這樣的消費觀以及這個行業(yè)的一些知識點傳播出去。因為我們不想看到再有類似3月31號南昌那種悲劇的發(fā)生，其實這種情況在每個城市可能每一年都會有，因為短視頻傳播的更加快速，它讓更多消費者充分意識到，門窗產(chǎn)品不是一般的建材家居品類，它應(yīng)該有自己的安裝和使用規(guī)范，消費者需要帶著敬畏心去看待這個產(chǎn)品。

榮高門窗黃嘉鴻：2024 年6月開始，管理層全員投入打造個人IP

黃嘉鴻：早期可能因為互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達(dá)，所以我們黃董事長的個人號很容易就火了。但現(xiàn)在的抖音不同，不是每個人拍視頻，平臺都會給你流量。我覺得個人IP老板是必須要做的。因為個人IP屬于一種無形資產(chǎn)，它可以更加形象化、內(nèi)容化，傳播個人的一些情緒價值包括三觀。它可以通過某某種方式給你帶來流量，幫你的公司打廣告。

我們董事長之前拍了一些短視頻，當(dāng)時劇情短片剛好是趕上了抖音的紅利，2019年的時候他就有兩個賬號，加起來幾十萬粉絲。我們計劃6月份開始，把我們所有的總監(jiān)級別的賬號分別打造成不同領(lǐng)域的IP，比如生產(chǎn)總監(jiān)負(fù)責(zé)科普，產(chǎn)品總監(jiān)負(fù)責(zé)種草產(chǎn)品細(xì)節(jié)等等。

怡發(fā)門窗安海龍：個人IP更容易成功，因為每個人都能找到跟自己情感共鳴的粉絲群

安海龍：總體來說，我們目前在打造個人IP這個板塊是相對比較薄弱的。因為就像剛才黃總講的，以前的抖音可能大家發(fā)的視頻播放量都會很高，現(xiàn)在抖音其實對于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化要求越來越嚴(yán)格，希望內(nèi)容越來越優(yōu)質(zhì)。

為什么個人賬號更容易形成IP？我的看法主要兩個方面，一方面，個人做IP成本相對于品牌去做IP成本更低，有一臺手機，就有可能成為一個網(wǎng)紅，比如最近走紅的郭有才。其次他個人身上一定有一些受眾群體的共鳴性，因為每個人都有自己的特點，這些特點在13億人口里面肯定能找到一些有情感共鳴的人，形成對應(yīng)的粉絲效應(yīng)，所以才更容易成功。

再次就是在環(huán)境造成的，現(xiàn)在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺的視頻都很火，都有大量的日活用戶，環(huán)境推動個人更好的發(fā)展，平臺多，網(wǎng)絡(luò)注冊用戶也很多，所以個人IP是很容易形成的。剛剛聽黃總說他們計劃打造個人IP，其實我們在年前也在做，但是包括抖音矩陣經(jīng)銷商的個人IP還是比較薄弱的，我們要多向行業(yè)內(nèi)做的好品牌學(xué)習(xí)。

賀小鳳：打造個人IP需要做好基礎(chǔ)工作，以真實流量為基礎(chǔ)

賀小鳳：個人IP打造我們現(xiàn)在也是屬于業(yè)余愛好的階段。不管抖音也好，各種互聯(lián)網(wǎng)工具也好，最終的目的是要引流，關(guān)鍵是看做哪一種內(nèi)容，是主觀內(nèi)容還是泛內(nèi)容。

對我們來說，企業(yè)跟老板個人IP都是比較難定義的，為什么你發(fā)的東西消費者不一定愿意看？像我們門窗本來就屬于比較冷門的行業(yè)，很多人也問過我這個問題，你做這些短視頻有沒有用，能不能轉(zhuǎn)化？其實是有用的，但是這種轉(zhuǎn)化是比較慢的。到底什么叫品牌，什么叫IP？值得我們深思。一些內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)出現(xiàn)，在你需要的時候，它慢慢的就形成了IP，知道的人越多，他就是一個IP，品牌也是如此。我們平時需要做好基礎(chǔ)工作，不管是垂直流量也好，泛流量也好，你只要有流量，肯定是有生意的。他今天不買門窗，不代表他明天不裝門窗。等他想買再去了解的時候，他需要對比 PK。老板的定位、品牌效應(yīng)、消費者滿意度，再加上我自己一直刷到他，我對它停留超過兩秒以后，其實我對這個品牌是有用的。抖短視頻平臺，你只要停留超過兩秒，它就會給你推送相同的內(nèi)容，你就是合適的消費者的范圍。

品牌以及個人IP形成的要素，我覺得有幾點很重要。第一個內(nèi)容要適當(dāng)綜合，抖音最早的時候也是有人火，有人不火。大家各種內(nèi)容都發(fā)，它起來以后，就會有各種設(shè)置，一旦到了需要內(nèi)容優(yōu)化的階段以后，你再想火的時候，它需要一個契機。剛才大家講的郭有才，他也是一個互聯(lián)網(wǎng)上的契機?；ヂ?lián)網(wǎng)某個時期內(nèi)，需要一個這樣的人出來。互聯(lián)網(wǎng)刷屏的只有兩幫人，一半是想紅的人，一半是想賣產(chǎn)品的人，我們是想通過這個平臺去銷售我們的產(chǎn)品，銷售我們的品牌。絕大部分99%的人，他們是想做網(wǎng)紅，就是郭有才這一類的，他們天天在努力。很多人為了賣產(chǎn)品砸錢開直播，我們整個團隊一毛錢沒砸，所有流量都是真實的。

程小麗：“全民營銷”的背景下，個人IP更容易引起共鳴

程小麗：個人IP為什么更容易形成、更容易出圈？我剛剛聽了就在想，一個是李白，一個是李清照，他們都已經(jīng)作古上千年了，但是我們都還在享用或者消化他的IP，包括說各個地方的城市，都在努力跟武松打虎，或者說三國演義，甚至是《瑯琊榜》，但凡能有一個扯上關(guān)系，都會努力打造成自己城市的IP。我們所處的商業(yè)圈已經(jīng)是第二個圈子，最厲害的其實是政府圈層都在努力打造IP。

為什么說個人IP好像更容易形成，或者說更容易引起關(guān)注？我覺得要考慮兩個點。一個就是本身打造IP的個人有這個需求。另外從IP的受眾角度來講，現(xiàn)在社會各種焦慮浮躁以及消費降級等負(fù)面的東西比較多，這種喧囂背后，人們都想看見真善美的東西，個人IP，相對比較能夠達(dá)到共鳴。企業(yè)家也好，網(wǎng)紅也好，要打造自己的IP，他肯定是有分享的欲望，更多的是想把自己企業(yè)或者品牌的一些東西作為價值輸出，在新媒體各種平臺上，來觸達(dá)消費者，提高所謂的鏈接粘性，是有一定的商業(yè)目的。

還有一個因素就是，抖音以及短視頻平臺基本上已經(jīng)把我們?nèi)窆鼟兜叫旅襟w的汪洋大海，不管是老板還是品牌運營人員，我們都好像不得不做這件事情，全民營銷，線上線下都在討論兩個詞語，CVR和GMV。這是宏觀背景環(huán)境造成的。另外就是互聯(lián)網(wǎng)科技給我們帶來的便利，我覺得特別榮幸，這兩年光是接單幫企業(yè)打造IP，我們團隊就很忙了。

譚嶼楓：老板是拿到結(jié)果的人，更容易形成個人IP

譚嶼楓：我說幾點我的看法。我只能算是短視頻的重度用戶，因為我自己還沒有做個人IP，但是我每天花在抖音上時間可能是比較多的，可能比所有人都要多，作為一個行業(yè)的研究者，我是這樣去考慮這個問題。首先我們從文字時代到了圖文時代，又到了視頻時代，它的底層是技術(shù)推動的，技術(shù)變革的本質(zhì)是什么？就是平權(quán)，平權(quán)是什么？賦予更多人更多的機會。就像以前你要拍一部電影，你定要大制作，以前是專業(yè)設(shè)備，現(xiàn)在拿個手機就能拍，我相信現(xiàn)在很多人出門旅游帶專業(yè)相機的越來越少，一個手機同樣能拍出大片，同樣一個手機同樣能實現(xiàn)你的很多短視頻的表達(dá)，這就是平權(quán)。平權(quán)其實就是賦予品牌更多的機會。

首先我認(rèn)為IP不等于網(wǎng)紅，剛才我們說企業(yè)家做IP，不是代表企業(yè)來做網(wǎng)紅，網(wǎng)紅和IP的區(qū)別就在于，IP的形成基于你本身的累積，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的認(rèn)知；打造IP的目的是為了降低溝通成本。IP不等是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅是基于某個歷史事件或者說某個契機，突然火起來了，目的是快速變現(xiàn)，但是做IP的話，如果通過變現(xiàn)的邏輯去做，大概率就做不好，要通過做資產(chǎn)的方式去做。我在甲方工作了將近18年，完整的經(jīng)歷過這個行業(yè)快速發(fā)展的18年，我們開始最關(guān)注的是什么？是官網(wǎng)，官網(wǎng)之后是公眾號，最近兩年，官網(wǎng)已經(jīng)很久沒管了，公眾號更新頻率也降下來了，要跟隨科技的發(fā)展，用最容易連接的方式去創(chuàng)造內(nèi)容溝通。很多企業(yè)家在做IP而不是做網(wǎng)紅。這是我講的第一點。

第二點，我覺得這個問題應(yīng)該不是個人更容易形成IP，而是老板更容易形成IP。比如說雷軍特別典型。我不建議企業(yè)全員做，一定要是老板先做，為什么？因為老板做了之后有一個大IP，然后再帶動其他人去做。開始核心的資源聚焦到老板身上，讓老板去做，老板為什么能做成？因為他是拿到結(jié)果的人。IP只不過是通過短視頻把他的結(jié)果拿到了互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓更多的人去認(rèn)可。這個結(jié)果包括于他現(xiàn)有的事、他的認(rèn)知，他過去這么多年形成的所有的知識結(jié)構(gòu)，還有他所有對外的表達(dá)。我覺得創(chuàng)始人做IP是義不容辭的，老板做IP反而不要顧慮太多。

第三個我想的是什么？我們要忘掉目標(biāo)，忘掉目的去做內(nèi)容，忘掉意義去做內(nèi)容。這樣的話可能你的 IP會更鮮活，現(xiàn)在網(wǎng)上教別人做IP的這種課程方法論太多了，當(dāng)雷軍說出來做IP的時候，他需要方法嗎？我們要做的就是找到公司里面最有結(jié)果的人，經(jīng)銷商里面也是一樣，這個是最簡單的方法，講再多的運營技巧，在絕對的實力面前，都微不足道。大家在做之前要想清楚，一定要做，不要做很低端，要把網(wǎng)紅和IP想清楚，有系統(tǒng)地去做。

劉如江：個人IP是朋友圈的升級

劉如江：我們公司之前以工裝的門窗五金為主，現(xiàn)在也開始做家裝產(chǎn)品。同時也有玻璃膠，在大瀝有自己的門店，服務(wù)于門窗企業(yè)，所有的配套基本都有。

回到主題，我覺得個人IP其實等于是微信朋友圈的升級，你就可以提升一下自己的產(chǎn)品知識或者是品質(zhì)、知名度，可能就會有更多人關(guān)注。通過長期的傳播，關(guān)注你的人，慢慢地就會了解產(chǎn)品和你個人的品質(zhì)，我覺得個人IP還是有很大作用的。

胡瓊：企業(yè)要主動擁抱IP打造這一趨勢，多一些正向曝光

胡瓊：我也比較贊同譚總的觀點，IP絕不等于網(wǎng)紅。網(wǎng)紅是有目的性的，是在某個平臺內(nèi)個別“幸運的人”。2016年的時候，抖音才剛開始運營，那時候比較流行的是風(fēng)景視頻，或者一些技術(shù)流視頻，2017年的時候是一些唱跳視頻比較出圈，2018年也類似，2019年開始流行劇情短片，因為那個時候抖音有60秒的視頻播放，在這之前是沒有的，2020年的時候開電商起來了，比如羅永浩；2022年農(nóng)產(chǎn)品火了，鄉(xiāng)村生活題材起來了，劉畊宏火了，帶著大家一起跳操；2023年的時候，佛山出了一個佛山電焊。抖音變成了一個造夢工場。

對于企業(yè)來講肯定是不一樣的，企業(yè)做IP，我覺得更多的是另外一種傳播方式和曝光方式。門窗行業(yè)目前還沒有形成消費者認(rèn)知度很強的品牌，這個時候就看誰的正向曝光度多，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興企業(yè)，只要開始做了就是一種好的趨勢。我們也希望能夠找到自身品牌的一些特點，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性去做。我覺得這是當(dāng)下我們要擁抱的趨勢。

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