業(yè)績停滯的例外？大王椰“國慶熱愛季”背后的增長解密

8月以來陸續(xù)公布三季度財報，讓家居建材行業(yè)一時后背發(fā)涼。120家上市家居建材企業(yè)，64家營收負增長、20家企業(yè)虧損，其中10家上市定制家居企業(yè)中，8家業(yè)績負增長。

不過當我們把目光從聚光燈下的上市企業(yè)，轉(zhuǎn)移到那些細分領(lǐng)域的非上市龍頭企業(yè)，反而會發(fā)現(xiàn)新的機會——在定制家居上游的板材行業(yè)，今日家居發(fā)現(xiàn)了一個行業(yè)增長停滯的“例外”，它就是大王椰。

初次引起今日家居注意，是在2023年大王椰發(fā)起的首屆【國慶熱愛季】，以品牌營銷在終端打出了非常出色的市場成績。

不出所料，今年大王椰乘勝追擊推出第二屆【國慶熱愛季】，邀請羽毛球“冠軍CP”組合——黃雅瓊和愛人劉雨辰，挖掘嶄新的“熱愛”故事。

實際上，2024年以來板材行業(yè)如此“高調(diào)”的品牌極為少見，尤其是業(yè)績壓力大、品牌突圍難的當下。

那么大王椰為何在同行“保守”的時候反而“大膽”？獨屬于大王椰的“紅利”到底在哪里？

01

時代背景： 板材行業(yè)“廠牌”的崛起

板材行業(yè)，是一個相對于家具更加松散的行業(yè)，大大小小的板材廠曾經(jīng)在全國有幾千上萬家，而它們也正是“定制柜”市場的主力供給方，9大上市定制龍頭企業(yè)的市場總占比還不到5%。

在市場不斷洗牌的背景下，板材行業(yè)近幾年也迎來了市場的大洗牌。也正是在這個過程中，大王椰脫穎而出。不僅順利完成了從區(qū)域龍頭到全國第一梯隊玩家的轉(zhuǎn)型，還將業(yè)務(wù)自然延伸，從板材走向了定制家居。

但還遠不止這樣，大王椰的崛起背后，實際上是迎合了時代，或者市場發(fā)展的紅利風口，那就是板材行業(yè)“廠牌”的崛起。大王椰【國慶熱愛季】的成功，其實正在驗證這樣一個推論。而原因可能為二：

第一：理性消費成為主流，“板材源頭工廠”是定制家居的關(guān)鍵背書

存量時代，消費者更追求質(zhì)價比，尤其是源頭工廠。這為“廠牌”的興起，提供了土壤，定制家具的溯源地產(chǎn)品、本地化服務(wù)有了新的優(yōu)勢。

自2000年創(chuàng)立以來，大王椰堅守“大樹底下是我家”的品牌價值主張，以板材為核心，擁有7大品類、4個獨立品牌、2大自主智造工廠、全國3000+門店、10000+網(wǎng)點。多元化產(chǎn)品服務(wù)供給體系，夯實“板材源頭工廠”品牌標簽。

在直播時代，頭部主播的加持，是助力品牌曝光，實現(xiàn)品效合一的重要渠道。大王椰預(yù)計將于今年10月攜手羅永浩入駐“交個朋友直播間”（下簡稱“交個朋友”）。作為頭部直播間，“交個朋友”素以選品要求高、品質(zhì)要求高、服務(wù)要求高聞名，本次入駐，極大地彰顯了大王椰的品牌實力與市場認可度。

此外“交個朋友”全網(wǎng)粉絲數(shù)超過8600萬（截至2024年9月20日），龐大的粉絲基礎(chǔ)也將進一步通過頭部主播的流量打響品牌聲量。

第二：個性化要求更高，源頭工廠更具優(yōu)勢

當前，審美升級正引領(lǐng)著消費升級的新浪潮。眾多消費能力較強的用戶，對于定制家具有了類似弧形連接等特殊工藝的要求，設(shè)計師群體尤其需要更加具有設(shè)計感的、能夠提供專業(yè)服務(wù)的板材供應(yīng)商。

25年來，大王椰深耕實木板材研發(fā)生產(chǎn)及定制，不僅憑借差異化工藝打響競爭優(yōu)勢，還通過建立五星交付體系，打造行業(yè)第一大供應(yīng)鏈體系等，滿足高品質(zhì)、多樣化和個性化的定制服務(wù)。

今年4月，大王椰正式成為航天CNSPACE官方合作品牌，這足以證明大王椰所具備的專業(yè)嚴謹?shù)暮教炀窈蛻B(tài)度，以及“品質(zhì)為王”的產(chǎn)品根基。

大王椰成為航天CNSPACE合作伙伴

02

內(nèi)圣外王： 大王椰正在快速進化的3大能力

在消費端，大王椰可謂非?！案哒{(diào)”，尤其是【國慶熱愛季】連續(xù)兩屆的舉辦，成為現(xiàn)象級的體育營銷事件。而在板材行業(yè)，大王椰其實并不“高調(diào)”，更關(guān)注內(nèi)功。

在今日家居看來，雖然大王椰的年營收尚未達到百億級別，卻在某些方面已經(jīng)初步具備了百億企業(yè)的氣象，尤其是三大方面能力的快速發(fā)育：品牌營銷、組織能力、數(shù)字化。

1.踩準節(jié)點的“營銷節(jié)奏大師”，影響力持續(xù)擴大

2023年第一季【國慶熱愛季】，大王椰借助杭州亞運會熱度與代言人國家羽毛球隊，引發(fā)大眾對體育精神、品牌價值觀、小家夢想間的深層共鳴，實現(xiàn)花式出圈。

大王椰簽約中國羽毛球隊

承接第一季【國慶熱愛季】帶來的豐沛商業(yè)流量，2024年，大王椰持續(xù)通過品牌煥新、“溫暖喵屋”公益行動、官宣聯(lián)名中國航天、舉辦“木同凡享”品牌超級發(fā)布會等大動作，持續(xù)占領(lǐng)高聲量。

大王椰品牌視覺煥新

本次【國慶熱愛季】第二季，大王椰選擇與冠軍同行，攜手劉雨辰和黃雅瓊，實屬明智之選。因為在他們二人身上，“熱愛”得到了具象化體現(xiàn)：愛己愛人愛事業(yè)愛生活……這樣的“冠軍CP”組合和【國慶熱愛季】第二季的營銷主題高度符合。

9月29日，黃雅瓊、劉雨辰驚喜亮相大王椰視頻號及抖音號直播間，不僅分享了求婚時刻的溫馨幕后故事，還進入大王椰客餐廳、臥室樣板間，實地體驗大王椰全屋定制落地效果……通過場景化體驗、綜藝式互動，為直播間觀眾帶來全方位的沉浸式體驗，共同見證大王椰冠軍級品質(zhì)。

據(jù)悉，此次雙平臺直播曝光達432w+、互動117w+、在線觀看62w+、增粉2w+，抖音平臺直播高峰在線觀看7w+。

以“熱愛”為內(nèi)核，通過持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營銷觸達，建立起大王椰獨有的文化符號，讓品牌價值深入人心，堪稱一場品牌營銷的新范本。

2.向內(nèi)突破贏先機，組織升級塑造未來競爭力

從市場現(xiàn)狀來看，板材行業(yè)已全面進入競爭白熱化階段，各大頭部品牌愈戰(zhàn)愈勇。正如大王椰集團董事長顧國良先生所言，“未來大王椰不僅要在供應(yīng)質(zhì)量、差異優(yōu)勢、定制效率上做強供應(yīng)力量‘3要素’，更要在渠道經(jīng)營、價值創(chuàng)新、組織能效上充分發(fā)揮企業(yè)智造及平臺服務(wù)優(yōu)勢。”

大王椰集團董事長顧國良先生

今日家居獲悉，大王椰這兩年陸續(xù)引入了來自美的、顧家、歐派等多個頭部企業(yè)高管加入，打造更加強悍的組織力，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)向前、向上。

3.營銷數(shù)字化快速發(fā)展，助力終端銷售持續(xù)穩(wěn)漲

在過去“人找貨”的購物邏輯下，板材行業(yè)更多對接B端廠家、經(jīng)銷商。而面對消費升級趨勢下的消費新邏輯——“貨找人”，大王椰作為頭部板材巨頭，正率先開啟消費者教育和新的社交營銷模式。

一方面，大王椰積極構(gòu)建具有行業(yè)更強競爭力的抖音等新媒體平臺矩陣，憑借布局抖音、小紅書，以及總部直播等舉措，進行大規(guī)模的品宣與種草。

另一方面，大王椰積極建立數(shù)字化營銷賦能體系，優(yōu)化升級智慧數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺運行，搭建符合新零售趨勢的數(shù)字化獲客渠道，促進渠道運營效率提升和銷售業(yè)績的可持續(xù)增長，賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級。

03

30%逆向增長背后， 行業(yè)新秩序正在建立

房地產(chǎn)幾十年的狂飆發(fā)展，造就了定制行業(yè)的輝煌；而近幾年地產(chǎn)下跌帶來的市場大洗牌，則正在加速整個板材行業(yè)的集中化進程，“大魚吃小魚”的競爭之下，大王椰靠市場的不斷擴張獲得了迅速的發(fā)展。據(jù)了解，近幾年大王椰依然保持了每年不低于30%的增長，幾乎三年翻一倍。

其實，這也在折射一個新的行業(yè)現(xiàn)實：從“千團大戰(zhàn)”到“百家爭鳴”，企業(yè)之間的競爭主要是看誰“跑得快”，比如開店多、授權(quán)多、工程多，而越到后面的競爭走入“龍頭爭霸”，競爭的邏輯發(fā)生了變化，比得是誰“跑得穩(wěn)”。

誰能夠在高速增長中有充足的彈藥、強大的組織戰(zhàn)斗力，以及穩(wěn)健的后勤保障，誰就越有希望成為霸主。

大王椰的“王者之路”，從此刻開始正在加速。

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