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許柏鳴專欄|家居出口企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷

來源：家居百科時間：2020年05月26日 10:13

??早些年，我們就一直提醒此類企業(yè)早做準(zhǔn)備，要趁你現(xiàn)在還沒有大的問題時就提前布局、啟動開發(fā)內(nèi)銷市場的進(jìn)程，千萬不要等到元氣耗盡時再臨時抱佛腳。由于內(nèi)銷市場做法完全不同，需要巨大的軟性投入，所以并非一朝一夕就能夠做起來的。現(xiàn)在說未雨綢繆恐怕已經(jīng)有點晚了，但亡羊補(bǔ)牢依然是繞不開的唯一選擇。

??一段時間以來，也不是完全沒有企業(yè)意識到，也有企業(yè)做了很多嘗試，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)鮮有成功者，哪怕曾經(jīng)是行業(yè)巨頭也概莫例外。

??導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因是舍不得在產(chǎn)品研發(fā)、市場傳播、推廣和品牌建設(shè)等看不見的地方進(jìn)行投入，或者只愿意在產(chǎn)品設(shè)計的有形層面投入，而其它方面依然不能覺悟。因為，如果把資金投向設(shè)備、場地、廠房等地方很清楚可見，感覺“值得”；而若投向那些軟件和知識上面則看不見，感覺“不值得”，對于有些相對算是“大方”的企業(yè)，咬咬牙也能投一些，但當(dāng)很長時間看不到任何效果時，覺得那是一個無底洞，越投越慌張，最終還是放棄了，畢竟出口還能做，就那樣過了再說吧。

??出口企業(yè)往往會有生產(chǎn)情結(jié)和思維定勢，考慮的維度單一、狹窄，知識結(jié)構(gòu)不完整和經(jīng)驗主義當(dāng)頭。有些視野相對較寬的企業(yè)似乎也看到了內(nèi)銷市場要做品牌、做市場營銷等工作，卻只是照貓畫虎，產(chǎn)品設(shè)計、參加展會、招商、開專賣店、做廣告宣傳好像都做了，但依然沒有成功。為什么？因為根本沒有了解市場，對競爭環(huán)境毫無認(rèn)知，一味地以為自己有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力就有優(yōu)勢，行不配位，何以成功？

??其實，無論是出口還是內(nèi)銷，企業(yè)都有三個層級，即：OEM、ODM和OBM。這三個層次，或者說是三種不同的模式，其關(guān)鍵成功因子是完全不同的，導(dǎo)致上述情況的深層次原因是經(jīng)營錯位，而我們也一再強(qiáng)調(diào)，錯位必??！曾經(jīng)也有錯位沒敗的，那是因為尚處于賣方市場，大家都不行，這就給了你生存的空間，而那種機(jī)會實在是千載難逢，那種環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。而現(xiàn)在，整個國內(nèi)市場已經(jīng)步入深水區(qū)，競爭高度激烈，呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。競爭已經(jīng)不是單一要素之間的博弈，而是體系的競爭，有科學(xué)體系的企業(yè)已經(jīng)開始對憑著小聰明運營的企業(yè)形成“碾壓”，后者將根本無力招架。

??三種模式的全面比較

??· OEM是指來圖來樣加工，溢價能力是最低的，產(chǎn)品無須自己研發(fā)，設(shè)計完全遵循客戶要求，主要從事的是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和工藝技術(shù)設(shè)計，企業(yè)的核心競爭力聚焦于成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期等三個方面，成功姿態(tài)在于如何以一個可靠的供應(yīng)商在商業(yè)伙伴那里維持形象、獲得聲譽(yù)。

??· ODM是指自己開發(fā)產(chǎn)品供商業(yè)伙伴選擇，會有一定的溢價能力，除了需要有OEM的一些能力外，還得聚焦于產(chǎn)品的革新，需要在充分理解客戶需求的前提下自己定義客戶要求，找到產(chǎn)品解決方案，滿足的是產(chǎn)品的潛在市場，要以一個優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計者身份來維持聲譽(yù)。

??· 前兩者都是B2B模式，而OBM是B2C或B2B2C模式，是自主品牌的做法，溢價能力最高，但難度也是最大的，必須聚焦于產(chǎn)品服務(wù)體系（PSS）的革新，也就是說僅有產(chǎn)品上的表現(xiàn)是不夠的，還需要建設(shè)服務(wù)與傳播能力，旨在滿足終端用戶的需求與期望，關(guān)鍵是產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，成功要素是維持品牌公正并給消費者留下鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)印象。

??道理很簡單，但并非想當(dāng)然就能成功的，要深入理解并轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的能力則路途艱辛，根本沒有辦法一蹴而就。

??前些年，有全國知名的營銷高手糾集一批專門為宜家做OEM的家具企業(yè)欲打造一家專門對抗宜家的公司，他們認(rèn)為既然都是為宜家代工的，那么加工和成本上有絕對優(yōu)勢，其它一切都模仿宜家來做，哪有不成功的道理？當(dāng)時聽到這個消息時讓我感到震驚，后來有機(jī)會見到策劃者時直接建議其放棄這個浪漫的想法，未果，那么現(xiàn)在呢？是真正的“未果”。

??內(nèi)銷市場，自主品牌，哪有那么好玩的？

??如果沒有戰(zhàn)略思維的意識和能力，沒有企業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計的先導(dǎo)，沒有清晰的市場定位、商業(yè)模式、品牌體系建設(shè)和與之高度匹配的產(chǎn)品服務(wù)體系；如果沒有組織起相應(yīng)的資源、建立起相應(yīng)的能力；如果沒有行之有效的戰(zhàn)術(shù)手段做支撐，并潛心建設(shè)和運營，那么一切都只能是空中樓閣，失敗只會是唯一的結(jié)果。（來源：深圳家具研究開發(fā)院DEDE 作者：許柏鳴）

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