單一渠道年產(chǎn)11.46億做上市,家居渠道多元化有必要嗎?
愛麗家居在pvc塑料地板領(lǐng)域是個(gè)小獨(dú)角獸,在產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、高品質(zhì)和美國(guó)市場(chǎng)的渠道上有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。連續(xù)三年,它用一個(gè)銷售渠道每年都能做到10個(gè)億以上的營(yíng)收,于近日即將登陸上交所主板,成為pvc塑料地板領(lǐng)域第一股。
??愛麗家居是誰?或許國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為陌生。據(jù)招股書介紹,愛麗家居成立于1999年,是國(guó)內(nèi)少數(shù)具備規(guī)?;a(chǎn)能力的企業(yè)之一(公司位于張家港),產(chǎn)品涵蓋:懸浮地板、鎖扣地板及普通地板(均為pvc塑料地板),公司擁有專利22項(xiàng)、發(fā)明專利6項(xiàng)。由于其產(chǎn)品常年出口北美等國(guó)家,因此在產(chǎn)品質(zhì)量等水準(zhǔn)方面很高。
??重度依賴單一渠道之風(fēng)險(xiǎn)
??由于北美等國(guó)外市場(chǎng)對(duì)pvc塑料地板的歡迎程度高,在加上其產(chǎn)品能夠常年進(jìn)入了HOME DEPOT(美國(guó)家得寶、全球最大的家具零售商),因此近三年的銷量都非常不錯(cuò)。
??據(jù)說招股書顯示:2017年至2019年,愛麗家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)1.15億元、1.74億元、1.42億元;
??雖然2019年?duì)I收和利潤(rùn)有所下滑,但考慮到貿(mào)易戰(zhàn)的原因,也情有可原。
??2019年?duì)I收利潤(rùn)下降并不是關(guān)鍵,畢竟只要HOME DEPOT(愛麗的主要銷售渠道)的業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)定增長(zhǎng),愛麗的基本量跑不掉,只是毛利會(huì)因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)、匯率等有所受損。
??但在我個(gè)人看來,影響愛麗家居未來發(fā)展的問題,恰恰在于HOME DEPOT。
??雖然愛麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績(jī)都來自于 HOME DEPOT(美國(guó)家得寶、全球最大的家具零售商)這一渠道所產(chǎn)生。
??雖然其IPO PR文稱,愛麗家居是為數(shù)不多能夠進(jìn)入Home Depot的品牌。渠道的價(jià)值飽滿度雖然很高,但單一渠道貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的業(yè)績(jī),顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上,并沒有取得卓有成效,Home Depot的渠道價(jià)值度成了愛麗過往發(fā)展的舒適區(qū)。
??說到這里,大家或許還沒意識(shí)到問題點(diǎn),打個(gè)比喻。
??如果你公司的銷售業(yè)績(jī),90%以上都是由一個(gè)銷售貢獻(xiàn)的,那么這樣的銷售團(tuán)隊(duì)健康嗎?
??家居行業(yè)不管再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壁壘,可至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)完全靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè),不論家居企業(yè)怎么鼓吹產(chǎn)品技術(shù)、信息化制造計(jì)劃,但并沒有太多高科技含量在里面。
??無數(shù)家居企業(yè)成功但事實(shí)證明:取得大規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設(shè)成功。
??什么樣的渠道及其投入是科學(xué)的?
??我們來看同樣是受房地產(chǎn)影響的公牛插座 ,它的銷售通路又是如何搭建的呢?
??據(jù)悉:其銷售通路是由數(shù)百萬家的線下零售小店、天貓(品類絕對(duì)第一)等電商渠道、工程渠道,構(gòu)成了它的銷售通路體系。
??2018年,公牛的整體市場(chǎng)費(fèi)用在3.3個(gè)億左右,占比銷售額3.7%:在2015年的時(shí)候,這個(gè)占比是4.1%(8011萬元);
??其中渠道市場(chǎng)費(fèi)1.9個(gè)億(電商、經(jīng)銷商門店、商超),屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷費(fèi);從2015年的1.8%銷售額占比,增長(zhǎng)到2018年的2.1%;
??品牌廣告費(fèi)用1.4個(gè)億,從2015年3.3%銷售額占比,持續(xù)下降到2018年的1.6%,減少了高鐵、央媒的投入,加大了新媒體的投入。
??2015年的年銷售額44.6億,做到了2018年的90.6億,年復(fù)合增長(zhǎng)率19.4%。市場(chǎng)渠道方面,線下網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)百萬個(gè),轉(zhuǎn)化器的天貓渠道市占率高達(dá)60%以上。
??對(duì)比下公牛的年增長(zhǎng)率和每年的市場(chǎng)費(fèi)用投入,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)公牛在銷售通路的設(shè)計(jì)上,能夠較為敏銳的跟隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整布局,并且在渠道的多元化布局上卓有成效,開始享受到品牌沉淀所帶來的紅利。(市場(chǎng)費(fèi)用的投入與銷售增長(zhǎng)不成正比時(shí),意味著開始享受品牌紅利)
??公牛沒啥特別的營(yíng)銷手法,它采用了一條“螞蟻搬家”的打法。
??不斷拓展 五金店、家居建材市場(chǎng)、商超、電商等渠道,其中線下小店的數(shù)量足有百萬家之多。
??每拓展一個(gè)渠道,既是銷售渠道、同時(shí)還是廣告渠道:諸如五金店,它不但允許甚至給予扶持掛公牛的招牌,非常顯眼簡(jiǎn)單的廣告牌。
??這招是不是和酒業(yè)很像?這種看上去傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單,但實(shí)際效果非常佳。
??大多數(shù)企業(yè),會(huì)把營(yíng)銷和創(chuàng)意、出其不意、一招制勝掛上鉤,但企業(yè)的市場(chǎng)部做營(yíng)銷,短期靠的是吸引眼球的創(chuàng)意,長(zhǎng)期靠的是有效方式的不斷沉淀,從量變而引發(fā)質(zhì)變。
??由于銷售通路的設(shè)計(jì)上過于依賴單一渠道的,并不只是愛麗家居一家。
??家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道問題
??索菲亞的經(jīng)銷體系,某幾個(gè)經(jīng)銷商的話語權(quán)過大(背后代表的是某幾個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)占比高),想收縮又恐藩王造反;于是想在拓展新品類后,啟動(dòng)新品牌、新終端,給予集團(tuán)重新定義話語權(quán)的機(jī)會(huì)。因此有了索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門等多品牌。
??當(dāng)然,這也可以理解索菲亞為了讓不同的品類,能夠以更專業(yè)的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,因此出現(xiàn)了“一品類一品牌”的打法。當(dāng)然也可以理解為,索菲亞為了延續(xù)“司米、華鶴”之前的品牌影響力,所以特意不做更改。
??江山歐派在拓展工程渠道后,業(yè)績(jī)上漲速度超快,已占絕對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。2020年地產(chǎn)風(fēng)云,房地產(chǎn)上為了回籠現(xiàn)金紛紛打折出售,那么今年的江山歐派的情況又會(huì)如何呢?
??嗅到同樣風(fēng)險(xiǎn)的林氏木業(yè),在天貓渠道取得制高點(diǎn)后,果斷開拓線下店,目前已布局250多家。據(jù)悉,2019年雙11當(dāng)天,林氏木業(yè)多全渠道斬獲9.8億業(yè)績(jī),其中252家線下門店貢獻(xiàn)了3.9個(gè)億。對(duì)于一度依賴“天貓”吃飯的林氏木業(yè)來說,近40%的線下占比可以理解為成功的向第二條渠道伸出了一只腳。
??家居企業(yè)如何渠道布局
??參考了下其他的家居企業(yè),比較良性的銷售通路設(shè)計(jì),如下(以下比例僅為為了說明各渠道的重要性,并不作實(shí)際的參考)
??1、布局至少占回款業(yè)績(jī)40%的代理商渠道,雖然管理難度大,但是渠道分散,也意味著風(fēng)險(xiǎn)散開。可以理解為步槍,雖然個(gè)體威力小,但密集掃射火力很猛。
??在遭遇市場(chǎng)沖擊時(shí),能夠“螞蟻搬家”般的,保證有一個(gè)大占比的營(yíng)收回款。
??2、布局回款業(yè)績(jī)?cè)?0%以上的工程渠道,工程渠道雖然有回款周期,但是出貨量大,這是一顆可以快速拉升集團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)的大炮。
??3、還要有30%左右的自營(yíng)渠道,如電商、直營(yíng)店、渠道店等。
??雖然做直營(yíng)難度高、利潤(rùn)薄,但這是 家居下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要的實(shí)驗(yàn)田。通過親自下地,不但能把握最新的消費(fèi)趨勢(shì),同時(shí)通過親自種地摸索經(jīng)驗(yàn),然后復(fù)制給代理商,這也是引商的重要手段。
??雖然尚品宅配的高毛利、低凈利一直被市場(chǎng)詬病,但大家看不到的是它直營(yíng)體系背后不斷沉淀出來的終端營(yíng)銷體系,正是靠著這套體系,它才能不斷的追趕上來。
??做企業(yè),要么賺眼前的錢、要么賺未來的錢,你選哪個(gè)?
??所以,愛麗家居上市后,打造多元化的銷售通路,顯得比加大產(chǎn)能、新品研發(fā)更加重要。但從招股書里的募集資金分布,并未看出公司在銷售通路上有加大力度的表現(xiàn)。(來源:諶基平的博客)
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網(wǎng)址: 單一渠道年產(chǎn)11.46億做上市,家居渠道多元化有必要嗎? http://phxyyxgs.cn/newsview1307.html
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