300個IP直播斬5.9萬訂單,揭秘尚品宅配布局MCN的野心
??播放量3017萬、訂單筆數(shù)5.96萬筆、免費設(shè)計數(shù)2.1萬戶,這是一場由尚品宅配聯(lián)合300個家裝大V,老板電器、喜臨門等50余個家居大牌共同參與的315大牌直播團購節(jié)最新戰(zhàn)績。
??這場直播跟行業(yè)一般直播活動最大的不同點在于,活動的主角從總裁變成家裝大V,包括千萬粉絲級別的設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙、設(shè)計好房子等家居行業(yè)300余個IP悉數(shù)出動,通過“主會場+分會場”的形式全平臺同步直播,全國2000家門店在線下聯(lián)動配合,這樣的營銷案例也是曠古絕今。
??直播是御寒棉衣還是救命稻草?
??近期的家居行業(yè)直播呈現(xiàn)盛世繁華的景象。作為家居營銷從業(yè)者,如果你所在的企業(yè)沒有一個直播間,出門都不好意思跟同行打招呼。從門店導(dǎo)購到總裁再到代言人,大家直播忙得不亦樂乎。
??自尚品宅配2月22日打響家居業(yè)直播第一槍狂攬1.39萬筆訂金時,行業(yè)進入了歇斯底里的集體亢奮中,所有人都仿佛在疫情中找到了穿越冬天的御寒棉衣。5萬+、10萬+,戰(zhàn)報頻頻,一個又一個新高,令人眼花繚亂,讓人振奮不已。
??倘若直播真幫助了家居行業(yè)集體率先走出疫情的陰霾,這倒是行業(yè)的一大進步,讓整個行業(yè)的數(shù)字化營銷領(lǐng)域走在了其他行業(yè)前面,提前完成了家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進化過程。
??可對很多家居企業(yè)來說,真正的現(xiàn)實境況更可能是——直播哪是什么御寒棉衣更像是救命稻草。在一個個訂金新高的背后是老板們強顏歡笑的苦澀。復(fù)工復(fù)產(chǎn)從來就不是交100元200元訂金這么簡單,這些訂金在平時轉(zhuǎn)化尚且困難重重,何況疫情的陰霾仍未散去,10萬筆訂金都遠不如一場1000萬銷售活動來得實在。
??直播是面向終端消費者的新銷售道具
??直播瘋狂的背后,就如之前的短視頻、微信公眾號風(fēng)口一樣,大家都往風(fēng)口里沖。卻沒幾家想明白了直播有什么商業(yè)價值?為什么要去做?
??直播盛行一方面可以看出家居行業(yè)在營銷上的孱弱,跟風(fēng)式營銷嚴(yán)重,你搞直播那我也要搞,你是老板上直播,那我就請代言人或者明星上,大家比得不是誰更有創(chuàng)意,而是比誰放了更多威信,比誰口號喊得更響。另外一方面也可以看出家居行業(yè)的營銷偏離消費者由來已久,以作秀和自嗨代替了為客戶創(chuàng)造價值,無論是雙11還是618,大家都更像是穿著皇帝的新衣。
??回到尚品的這場直播活動,行業(yè)預(yù)期是他的訂金數(shù)會再創(chuàng)新高。畢竟已經(jīng)有企業(yè)把訂金數(shù)都炒到了10萬+。作為行業(yè)翹楚的尚品宅配,沒有更高就說不過去了。
??可令人大跌眼鏡的是,尚品沒按套路出牌,不公布訂金數(shù),而是直接對外成交5.9萬筆訂單。從“訂金”到“訂單”數(shù),這一字之差,這背后傳遞的信息量很豐富。它至少說明了這些訂單數(shù)是由“訂金”和“銷售筆數(shù)(交了預(yù)存款)”組合而成的。這兩組數(shù)據(jù)混在一起外界無從得知各自占比,但我們可以從它直播的砸金蛋數(shù)看出端倪,獲得這次總部砸蛋的條件是要交款滿3萬(1戶限砸1個)。這可算是家居史上時間跨度最長的一次砸蛋活動了,砸了12個小時沒砸完,大V、主持人、老總連番上陣砸蛋,后面因為太過于火爆不得不又追加了數(shù)千個金蛋。從兩天的砸蛋總數(shù)測算,這是實打?qū)嵉臄?shù)億銷售額,這訂單的含金量足夠高。
??這么看來,它的這次直播至少展現(xiàn)出給行業(yè)的一個有益參考是:直播可以成為企業(yè)進行銷售整合,打通線上和線下,連接消費者的新銷售道具,是克服疫情的有效工具,而不再是只賺吆喝不賺錢的爛俗營銷套路和作秀的營銷工具。
??直播是消費者鏈接企業(yè)的新工具
??在過去一年,家居行業(yè)遭遇百年未遇之變局,上游房地產(chǎn)市場不景氣,市場需求不旺,流量不足成為整個行業(yè)的集體認知,大家對流量的饑渴已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度,由此帶來的獲客成本逐年上漲,所有的家居企業(yè)都急需找到新的突破口。
??尚品宅配這次315直播活動的另一大亮點是免費設(shè)計預(yù)約數(shù)2.1萬,比上次翻了2倍多。這組數(shù)據(jù)容易被人忽視,很多人看不懂其所以然。以家居行業(yè)的線上獲客成本100元計算,這相當(dāng)于是200多萬元的廣告費。而在剛剛過去的2月份,其對外公布的數(shù)據(jù)是短視頻(含直播)過來的量尺占其線上的比例已經(jīng)達到15%,比去年翻了一倍,而且還在持續(xù)增長中。
??透過尚品宅配這次315實踐,我們可以窺測出直播未來更大的商業(yè)可能,那就是直播成為消費者鏈接企業(yè)的新工具。直播作為媒介的天然優(yōu)勢是企業(yè)和用戶的鏈接路徑更短,鏈接效率更高,可以直接面對面。簡單理解就是借助直播,用戶跟企業(yè)的距離更近了,用戶有成為粉絲的可能,他們可以有更高的忠誠度,這次直播的預(yù)約數(shù)就是檢驗用戶忠誠度最好的體現(xiàn)。
??當(dāng)然,如何利用好直播這一連接用戶的新媒介新工具,這就靠企業(yè)的真本事了。畢竟,工具本身沒有商業(yè)價值,能利用好工具才能創(chuàng)造商業(yè)價值。就目前效果來看,家居行業(yè)想靠把自家老板或代言人拉出來直播,靠營銷炒作還行,但要籍此將直播打造成銷售新通路或流量新入口,那就太為難人了。
??直播+IP將有可能成為超級流量入口
??作為擁有4萬億市場規(guī)模的家居行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已垂涎已久,但卻從未攻下,這背后的原因就是行業(yè)門檻太高了,沒有實體店的購物體驗,沒有線上和線下的協(xié)同,想真正實現(xiàn)零售在線化,這不啻于紙上談兵。
??消費低頻、產(chǎn)品價格高、設(shè)計水平參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)流程長等,這既是橫亙在家居消費者面前的一道大山,也是家居企業(yè)面對終端消費者的一道屏障,在他們之間需要有專業(yè)的顧問角色來幫忙消除彼此間的信息鴻溝。
??我們今天所熟知的設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐、設(shè)計幫幫忙、設(shè)計好房子等這些千萬級粉絲的家裝大IP就是在承擔(dān)這樣的顧問角色。他們之所以能在短短兩年時間里將冷業(yè)態(tài)的家裝行業(yè)改造成為短視頻平臺最火最熱的垂直行業(yè)之一,靠的就是用專業(yè)的內(nèi)容幫助家居消費者消除了信息鴻溝,是消費者用腳投票選擇了他們。
??直播是工具,直播+IP才是流量入口,甚至于有可能成為超級流量入口。這些IP深植于家居行業(yè),行業(yè)的專業(yè)性和高門檻就決定了其護城河極高,幾乎不可能有家居行業(yè)領(lǐng)域外的其它IP或MCN機構(gòu)敢跨界到家居業(yè)。IP資源的稀缺性則注定了一旦被消費者認可,IP產(chǎn)生的商業(yè)價值將不可估量。相比于其他行業(yè)的IP僅能通過廣告、電商賣貨等單一的變現(xiàn)模式,家居業(yè)IP撇開廣告和賣貨外,其商業(yè)價值更加多元化。
??首先,這些IP作為新流量入口,已經(jīng)開始展現(xiàn)入口的超級價值。我們從尚品之前對外公布的短視頻量尺數(shù)據(jù)以及這次315活動2萬+的免費預(yù)約數(shù)可以看到整個趨勢。其次是IP的生態(tài)價值。舉個簡單例子,同樣是投廣告,用這些IP的轉(zhuǎn)化效果就會比用代言人的獲客成本低,這背后其實是消費者的認可度,沒有誰會比“愛設(shè)計超過愛男人”的設(shè)計師阿爽們更懂他們的粉絲。再者是IP的品牌價值,每個IP其實就是一個品牌,且是被市場所檢驗過的有生命有人格的家居品牌。當(dāng)然,這些IP的最大商業(yè)化應(yīng)用場景還是生態(tài)價值。既有可能打造一種符合家居業(yè)態(tài)的線上+線下賣貨模式的新電商,如果此路能證明可行,那將是對行業(yè)的極大貢獻。從這場315活動的砸蛋數(shù)據(jù)來看,顯然這條路是可以走通的。
??尚品宅配深謀布局MCN背后的昭然野心
??正是看到了IP的商業(yè)化價值,我們也就不難理解尚品宅配旗下的新居網(wǎng)MCN機構(gòu)為何敢花這么多時間和資源去孵化和簽約300個IP,而且都是清一色家居類達人,其背后的野心昭然若揭。作為家居行業(yè)第一家MCN機構(gòu),1.5億粉絲也使新居網(wǎng)MCN機構(gòu)一躍成為國內(nèi)最大的內(nèi)容孵化平臺之一,但作為MCN行業(yè)的異類,跟其它MCN機構(gòu)不同點在于,它跟產(chǎn)業(yè)的深度融合,已經(jīng)打造出一套完善的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán),打通了從視頻和直播圈粉、到粉絲互動評論,再到私域粉絲運營,線下變現(xiàn)的全鏈路,將IP的價值發(fā)揮到了極致。
??當(dāng)然,這里要給尚品宅配的建議是IP要創(chuàng)造更大的商業(yè)價值,必然要走開放共贏的路,封閉只會越走越窄。在過去兩年里,新居網(wǎng)MCN近乎壟斷了家居業(yè)頭部IP資源,他們似乎更愿意走內(nèi)部消化IP這條封閉式的道路,以至于外界難以窺探到這些IP的實際商業(yè)應(yīng)用價值。但也許是疫情影響,也許是主動為之,通過3.15這場直播活動,聯(lián)合老板電器、喜臨門等50余家居品牌,讓人看到其邁出開放之路,開啟IP商業(yè)化的全新可能性。
??結(jié)語
??對家居行業(yè)來說,快樂的好時光已不復(fù)存在,上半場已經(jīng)結(jié)束。下半場才剛剛開始就闖進了疫情這只黑天鵝,為行業(yè)徒增了不少變數(shù)。家居業(yè)的復(fù)工之路步履蹣跚,你是復(fù)工復(fù)產(chǎn)了,你的客戶卻未必,那些說會出現(xiàn)報復(fù)性消費的自媒體,是不太能理解被花唄信用卡深度套牢者的絕望的,沒有儲蓄又何來報復(fù)性消費?以為讓消費者在家就會通過直播乖乖將大把銀子雙手奉上,恐怕只是我們的一廂情愿。
??“上帝在關(guān)閉一扇門時就會打開一扇窗”,而家居業(yè)的直播有可能恰恰就是這樣一扇新窗戶,只有敢跳窗、跳窗姿勢正確的企業(yè)才能率先破局而出。
??愿窗外陽光明媚,春暖花開。
相關(guān)知識
300個IP直播斬5.9萬訂單,揭秘尚品宅配布局MCN的野心
一場直播5.96萬訂單,揭密尚品宅配布局MCN的野心和啟示
自微信營銷之后,尚品宅配入局MCN,搶占流量新賽道
布局MCN,尚品宅配開啟“網(wǎng)紅收割”模式背后的三大猜想
尚品宅配X美駒MCN重構(gòu)家居門店新流量
尚品宅配:自我變革,持續(xù)創(chuàng)新的定制家居弄潮兒
深度拆解尚品宅配背后的過億私域流量布局
財報觀察|尚品宅配2019年營收72.61億元,新模式+大基建將為今年戰(zhàn)略重點
尚品宅配2019年營收72.61億元 HOMKOO整裝云占3.46億元
你天天刷的家居網(wǎng)紅,幕后推手竟然是他!
網(wǎng)址: 300個IP直播斬5.9萬訂單,揭秘尚品宅配布局MCN的野心 http://phxyyxgs.cn/newsview142.html
推薦即時動態(tài)
- 1屬鼠和屬兔的合不合 屬鼠的和 15773
- 2自建房造價多少錢一平米 2 10101
- 3大角鹿瓷磚 5712
- 4驪住水科技第四屆進博會訪談實 5284
- 5愛情數(shù)字代表的意思大全 戀愛 5196
- 6天天315,品質(zhì)365!看聯(lián) 4934
- 7盧森地板2022新品觸感系列 4709
- 8世外康養(yǎng) 設(shè)計中國度假式居家 4460
- 9屬雞男與屬鼠女相配嗎 屬雞男 4416
- 10愛游戲聯(lián)手馬技俱樂部,開拓全 4249