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顧家、大自然、圣象等品牌的跨界延伸可能是陷阱？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年06月09日 10:55

愛(ài)情花園里展示中心

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂(lè)道的增長(zhǎng)方式。

??但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

??做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂(lè)等從衣柜開(kāi)始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門(mén);顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類(lèi)還在做定制;連一向強(qiáng)調(diào)只專(zhuān)注做門(mén)的TATA，也有了墻板和鋁木門(mén)窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴(kuò)張的急先鋒!現(xiàn)實(shí)情況是，家居企業(yè)都在主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張與多元化。

??難以擺脫的品類(lèi)延伸甜頭

??企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段后，均面臨著增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。此時(shí)有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅(jiān)守品類(lèi)，深耕市場(chǎng)，將自身打造成為品類(lèi)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；另一種是延伸品類(lèi)，試圖通過(guò)提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，維持企業(yè)增長(zhǎng)。

??很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類(lèi)延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)，但事實(shí)上卻無(wú)異于飲鴆止渴，長(zhǎng)此以往將對(duì)品牌造成極大傷害。

??企業(yè)最易陷入的品類(lèi)延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線延伸

??品類(lèi)延伸有兩種形式：品類(lèi)外延伸與品類(lèi)內(nèi)延伸。

??由于品類(lèi)間跨度大、差異明顯，品類(lèi)外延伸易被察覺(jué)，目前已被大部分企業(yè)所警覺(jué)規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類(lèi)內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線延伸”。

??產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。對(duì)于同品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在心智中利用價(jià)格階梯進(jìn)行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

??產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴(kuò)張至不屬于自身品牌的價(jià)格階梯，推出與消費(fèi)者心智中認(rèn)知不符的產(chǎn)品。

??引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無(wú)形力量

??在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，存在著兩種“無(wú)形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

??根據(jù)價(jià)格延伸方向，產(chǎn)品線延伸可分為兩類(lèi)：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價(jià)產(chǎn)品，試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價(jià)產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場(chǎng)份額。

??在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場(chǎng)總是一片“藍(lán)海”，認(rèn)為憑借自身的優(yōu)勢(shì)，整合資源一定可以在市場(chǎng)上取得較好地位，事實(shí)卻并非如此。

??01

??向上延伸跨界

??產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

??近年來(lái)的定制家居行業(yè)確實(shí)非常火熱，導(dǎo)致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進(jìn)入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來(lái)跨界進(jìn)軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

??板材的銷(xiāo)售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點(diǎn)在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護(hù)，這種銷(xiāo)售模式延伸到定制家居行業(yè)時(shí)，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對(duì)C端用戶時(shí)居然“找不到北”。

??君不見(jiàn)跨界進(jìn)軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

??究其原因，高端市場(chǎng)相對(duì)于中低端市場(chǎng)盈利能力更強(qiáng)，同時(shí)伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，似乎擁有更好的增長(zhǎng)前景，因此對(duì)于企業(yè)管理層更有吸引力。

??然而，“高價(jià)的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者更喜歡通過(guò)選擇高端品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，原本經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過(guò)程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。

??02

??向下延伸對(duì)品牌傷害巨大

??向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成極大傷害。

??帥康電器是專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營(yíng)的非常不錯(cuò)，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強(qiáng)：方老帥一說(shuō)，然而帥康電器的高層，未能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，便早早跨界進(jìn)入櫥柜、OEM等多元項(xiàng)目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷(xiāo)售了了，定位不清晰，導(dǎo)致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來(lái)。

??品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場(chǎng)相對(duì)較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，試圖通過(guò)高端品牌的低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，利用品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，博取消費(fèi)者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

??企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑：

??打造新品牌，建立多梯級(jí)聚焦

??避免延伸是否意味企業(yè)無(wú)法開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，無(wú)法推出不同價(jià)位的新產(chǎn)品呢？

??當(dāng)然不是，當(dāng)企業(yè)成為所屬品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者后，最佳的做法為打造一個(gè)全新品牌，進(jìn)入并占據(jù)一個(gè)全新品類(lèi)，建立多梯級(jí)聚焦。

??在理想情況下，每個(gè)公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級(jí)聚焦或多個(gè)品牌，不斷向低齡市場(chǎng)補(bǔ)充新品牌，并從高齡市場(chǎng)淘汰老品牌。

??定制家居行業(yè)有一個(gè)跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進(jìn)入定制家居，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，認(rèn)為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱(chēng)徹底獨(dú)立出來(lái)，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團(tuán)完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒(méi)有傷害原有品牌，采用專(zhuān)業(yè)品牌，獨(dú)立代言人，在品牌形象，終端推廣時(shí)更加深入人心。

??家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里

??一個(gè)項(xiàng)目要做到成功無(wú)非就是四個(gè)核心要素：模式、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對(duì)新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)律。

??1、商業(yè)模式

??商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢(shì)基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對(duì)上述幾點(diǎn)常犯錯(cuò)誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開(kāi)大眾化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，做好細(xì)分(消費(fèi)群體，價(jià)格，產(chǎn)品，市場(chǎng)渠道)、差異化(原材料，品牌調(diào)性，產(chǎn)品屬性，服務(wù)模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場(chǎng)、某一種銷(xiāo)售模式、某一處資源去進(jìn)行小范圍低成本試錯(cuò)，以摸準(zhǔn)定制行業(yè)的規(guī)律。

??在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革：銷(xiāo)售入口、客戶體驗(yàn)、服務(wù)模式。而針對(duì)不同的入口與渠道相應(yīng)的商業(yè)模式：工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

??2、產(chǎn)品策略

??產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體，離開(kāi)產(chǎn)品談營(yíng)銷(xiāo)都是曇花一現(xiàn)?？缃缍ㄖ频娜诤戏绞剑寒a(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風(fēng)格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

??工業(yè)時(shí)代是“以公司為中心”的應(yīng)用思維，信息時(shí)代是“以消費(fèi)者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風(fēng)格，定尺度，定功能，定材料，定預(yù)算，定生活.....設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，終端門(mén)店的設(shè)計(jì)與服務(wù)成為差異化的具體表現(xiàn)。

??3、渠道策略

??現(xiàn)階段的賣(mài)場(chǎng)渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類(lèi)上有戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧家再切入定制行業(yè)時(shí)，定制品類(lèi)的渠道資源問(wèn)題可以相對(duì)有效解決。跨界定制大致有3種渠道策略：一是完全獨(dú)立開(kāi)拓渠道;二是自有渠道與獨(dú)立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營(yíng)。不管是何種渠道策略，都應(yīng)基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團(tuán)的商超模式、歐工的拎包渠道。

??結(jié) 語(yǔ)

??通過(guò)犧牲品牌，延伸產(chǎn)品線，換取短期增長(zhǎng)的做法，無(wú)異于飲鴆止渴，對(duì)企業(yè)和品牌百害而無(wú)一利。（定峰匯）

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