蒙輝對談王維揚:圖森密碼
前言:
敦厚、健壯、真誠,笑容中甚至略帶一點天真,這是王維揚給人的第一印象。和他的外形相匹配,酷愛戶外運動的王維揚英文名叫Yak,意為牦牛。多年前,王維揚還是學(xué)生,被中國登山協(xié)會聘為“美國懷俄明州建州一百周年珠峰登山”活動翻譯,老外給他取了這個名字。每天清晨六點左右,他都會在朋友圈發(fā)出一條圖森產(chǎn)品的“早安海報”,然后再分享“跟著吳國珍老師讀《論語》,學(xué)英文”和“林騰蛟先生解讀曾國藩《挺經(jīng)》”的內(nèi)容。每日如此,從不間斷。無論是《論語》還是《挺經(jīng)》,都是儒家入世哲學(xué)的代表。自2013年執(zhí)掌圖森以來,王維揚正是以這種持續(xù)的積極態(tài)度,將圖森從一個地產(chǎn)配套企業(yè)轉(zhuǎn)型成中國高端定制家居領(lǐng)域的佼佼者。
在圖森產(chǎn)品中,每推出一個系列都經(jīng)過深度醞釀,并且進行體系化的建構(gòu)和呈現(xiàn);在圖森工廠,每一堆物料都整齊有序,每一個工人的圍裙都干凈整潔。因為在產(chǎn)品體系化、工廠精細化、服務(wù)專業(yè)化上所取得的成果,以及由此帶來的在高定領(lǐng)域相對較好的規(guī)?;l(fā)展,讓圖森在中國高端定制家居領(lǐng)域廣受認可。在對談中,王維揚對高定品牌的機會和難題具有清晰而堅定的認知。這種認知,正是建立在多年來在高定家居基本問題的持續(xù)探索和實踐上。
定制家居在中國從誕生到成長,僅僅用了不到二十年的時間。在過去十年的高速發(fā)展過程中,行業(yè)實現(xiàn)了制造和營銷的成熟,獲得了規(guī)?;陌l(fā)展,但同時也進入了同質(zhì)化和白熱化的紅海競爭。正是在這樣的背景下,更具差異化的高端定制因此脫穎而出,成為最近幾年行業(yè)的熱點。高定企業(yè)雖然尚在成長階段,其所代表的設(shè)計和服務(wù)的優(yōu)勢,某種程度上代表了未來行業(yè)發(fā)展的方向。因此,由廣東省定制家居協(xié)會副秘書長蒙輝特別發(fā)起《知道》對談欄目,邀請定制家居行業(yè)產(chǎn)品與設(shè)計的優(yōu)秀代表共話行業(yè)未來。本期《知道》,蒙輝走進圖森工廠,對談王維揚,解密產(chǎn)品和設(shè)計的“圖森密碼”。
▲圖森木業(yè)工廠
以下為訪談內(nèi)容:
【蒙輝】:王總你好。很高興能來到圖森的總部,跟你聊聊產(chǎn)品和設(shè)計。過去十多年時間是中國定制家居行業(yè)發(fā)展的黃金時代,但隨著行業(yè)的成長和巨頭的誕生,大眾定制家居市場的競爭已經(jīng)非常激烈。我們注意到,這幾年高端定制家居領(lǐng)域開始逐漸發(fā)展,形成了一個新的熱潮。你是怎么看待這一現(xiàn)象的?
【王維揚】:高定是看上去熱鬧,但實際上還是小行業(yè)、小企業(yè)。我怎么認知高定行業(yè)呢?高定想要做好、又想做規(guī)模,門檻很高,但企業(yè)發(fā)展的天花板不高,可能每增加5000萬產(chǎn)值都是很大的一個坎兒。圖森2008年創(chuàng)立,但實際上我們還只是一個中型企業(yè),可能永遠無法成為板式定制那樣的大型企業(yè)。為什么?中國建筑是不標(biāo)準的,這就導(dǎo)致了我們的產(chǎn)品沒辦法標(biāo)準化,目前高定企業(yè)的柔性化生產(chǎn)能力根本沒辦法滿足規(guī)?;l(fā)展。
【蒙輝】:以前我們都說定制家居很難,但對板式定制品牌來說,目前已經(jīng)跨過了發(fā)展最艱難的時期,也形成了一些巨頭企業(yè)。今年以來逐漸接觸了一些高定品牌,發(fā)現(xiàn)高定更難,我甚至都開始懷疑高定的定位是不是一條真的能普遍通行的商業(yè)模式。
【王維揚】:我個人認為,高定企業(yè)如果希望規(guī)模做大,一定會有很多坑,但市場需求是有的,如果在某一個小領(lǐng)域做到很精是能活的,并且可能活得比較滋潤,但再往前走就很難了。在中國,圖森的產(chǎn)品體系化是做得比較好的,但是也沒用。意大利品牌Poliform、Lema、Molteni & C,他們的標(biāo)準化程度是很高的,意大利設(shè)計師幫我們做產(chǎn)品,都是600、900、1200的尺寸,所有的東西都是通用和配套的。他們也可以做非標(biāo),但口子開得很小。因此我們圖森未來自己的路,在保證產(chǎn)品適配性較廣的前提下,非標(biāo)定制的口子一定是要收一點的。
圖森的每個經(jīng)銷商都很強,但是你要知道那是我們花了多少精力和時間才培養(yǎng)出來的。問題是,未來我要在迪拜找一個經(jīng)銷商的話,我有辦法去培養(yǎng)他嗎?沒辦法!因此,高定要做到足夠的體系化,但又能滿足消費者的需求,一定要找到一個平衡點。未來高定的模式一定不是現(xiàn)在的模式,也不是圖森現(xiàn)在的模式,真正要學(xué)的就是意大利。意大利的高定企業(yè)處在一種比較健康的狀態(tài),營收1-3億歐元左右,放在中國市場也一樣,大概也就是10-20億人民幣左右。
▲圖森工廠車間
【蒙輝】:我們的標(biāo)準化程度達不到意大利的水準,原因是什么?
【王維揚】:認知??!消費者認知、設(shè)計師認知、品牌認知。消費者認為定制就是我要什么你就給我做什么,雖然圖森早就不是這樣子了,我們有很多體系化的東西,但即使這樣也沒法跟意大利比。就算是板式定制企業(yè)也一樣,過去可以10幾張板套裁,現(xiàn)在平均下來是1.4張板裁一次,我覺得是過度定制了。
另外一個問題是高與低怎么定?個性化程度更高、材料更好、賣得更貴就是高端定制?不是這個意思。真正的高定還是一個生活理念、生活態(tài)度。一個家居空間里面的主角是誰?一定居住在里面的人,與人密切相關(guān)的是核心。健康就是核心,健康不只是環(huán)保,環(huán)保是最基礎(chǔ)的東西,你的燈光呢?色彩呢?空間布局呢?我經(jīng)常懟我們的設(shè)計師,你搞個空間特別干凈,什么都不多余,就是人是多余的。這種東西只適合很少一部分人,家是人住的,炫耀的成分只有5%,另外95%是要滿足自己的。當(dāng)然,還有一些品牌滿足感,用你的牌子跟用別的牌子有什么不一樣?這是我理解的高定,不是簡單的滿足,而是消費者一個綜合訴求的滿足。
【蒙輝】:從大眾定制到高端定制的光譜上其實還有很多細分的空間,不同的企業(yè)會選擇不同的位置。我們看到一些規(guī)?;拇蟊娖放?,也開始引進一些高端材料開始做產(chǎn)品升級,甚至做高定系列,行業(yè)總體的產(chǎn)品是在往上走的。
【王維揚】:是的。關(guān)于大眾品牌往高定走,如果還是同一撥人,同一個車間,只是做一個東西出來賣貴一點,我覺得是不對的。大眾品牌想做高定品牌應(yīng)該是老板的事,我跟一些上市公司的高管聊過,他們每個季度都是要對財務(wù)報表負責(zé)的,如果老板又想做高定,又對它業(yè)績要求那么高,一定做不成的。
【蒙輝】:供應(yīng)鏈應(yīng)該是一個高定品牌最核心的競爭力之一了。但現(xiàn)在行業(yè)信息還是挺透明的,圖森用的誰家的材料,其實很容易搞清楚。在這種情況下,我們怎么保證我們供應(yīng)鏈的領(lǐng)先性?
【王維揚】:高定品牌的差別最后可能就取決于供應(yīng)鏈的差別。第一,毫無疑問地要選好牌子。比如油漆我們用宣威、鉸鏈用薩麗奇、導(dǎo)軌用格拉斯,他們基本代表了這個領(lǐng)域的頂級水平,他們的研發(fā)能力一定比你強。第二,我們必須要站在對方角度,我對供應(yīng)商是平等的,我們提倡“守正出奇,成就共同事業(yè)”,對經(jīng)銷商如此,對供應(yīng)商也一樣。
另外,供應(yīng)鏈和供應(yīng)單位不是一個概念。供應(yīng)單位很容易到找到,但很少有供應(yīng)鏈是現(xiàn)成的。即使再優(yōu)秀的供應(yīng)商,跟你的匹配性都是需要磨合的。圖森的供應(yīng)鏈是多少年時間一起磨合出來的,我們訂單穩(wěn)定、價格合理,付錢及時,他愿意拋棄嗎?另外,這還取決于老板的思維,如果老板認為有錢不怕買不到好東西,那么他的思維一定會影響到下面的采購和研發(fā),可能會出大問題。我做過乙方,我另一家企業(yè)巴貝紡織就是世界很多大牌的供應(yīng)商,我非常清楚,好的供應(yīng)商是有限的。
【蒙輝】:我們再聊下設(shè)計。圖森每年出新品的數(shù)量有多少?正常的一個產(chǎn)品準備周期有多久?
【王維揚】:正常情況下,我們平均每年搞一個系列。每個產(chǎn)品的準備周期大概兩年,甚至更久。其實真正一個體系從出來到成熟至少需要四五年,但現(xiàn)在國內(nèi)的趨勢變化太快了,當(dāng)代東方還沒成熟,又換輕奢,輕奢還沒成熟,又換意式極簡。因此我們最近兩年出來的產(chǎn)品多一些,一般來說會比較完整地推一個風(fēng)格的系列。以后一定不會這樣,而是會不斷升級完善現(xiàn)有產(chǎn)品。
▲圖森與戴昆合作產(chǎn)品X5
【蒙輝】:圖森在2012年就開始跟戴昆合作,后來又接著跟曾建龍、姚君等設(shè)計大師合作,算是行業(yè)里面比較早跟設(shè)計師深度合作的品牌。你們是如何選擇合作的設(shè)計師的?
【王維揚】:跟大師合作我們有兩個考慮。第一,他在這個領(lǐng)域里面的鉆研是要比較深的。還有另一個主要的原因,他們一定都還在一線做設(shè)計。因為他的客戶也是我們的目標(biāo)客戶,他非常了解我們的目標(biāo)客戶需要什么。我們自己的團隊也可以做很多產(chǎn)品出來,但理解不夠深刻、靈魂不夠。
【蒙輝】:這個問題我跟很多企業(yè)溝通過,企業(yè)請外部的設(shè)計大師合作的過程中有很多痛點。比如說團隊的對接、雙方相互理解的程度、產(chǎn)品的制造及商業(yè)落地等等,最后往往導(dǎo)致企業(yè)花了一筆錢,但并沒做出成功的產(chǎn)品。
【王維揚】:其實想明白就不難了。和設(shè)計大師合作只有一個標(biāo)準,就是做的產(chǎn)品必須是消費者喜歡的。制造你是專業(yè)的,你告訴他,他會聽你的。但你不能工廠思維,只想著這個東西我怎么方便制造,方便做但是沒人買是沒用的。我們一起形成初步的判斷,如果過程中間有困難,就一起攻關(guān)。我們會不斷地碰撞,越碰撞越好。比如意大利的設(shè)計師,他很喜歡跟我們合作,因為他們那里沒有整木,我們某種程度上也是在教他。比如燈光如何走線?如何安放變壓器?怎么做才最便捷清爽?
【蒙輝】:所以圖森跟戴昆的合作在商業(yè)上是成功的嗎?
【王維揚】:成功啊,不然為什么我們會花那么多錢。
【蒙輝】:但是同樣是戴昆,也有企業(yè)合作不成功的。
【王維揚】:有的品牌跟設(shè)計師合作不好可能有兩個原因,一是這個設(shè)計師可能不太了解這個行業(yè)工藝的東西,不是真大師,二是這個品牌可能自身還沒達到理解設(shè)計師的水平。真正的大師,他會了解工藝,會非常尊重你的專業(yè)性。你不要把他們想象成無所不能的,他就是通過專業(yè)性幫客戶做取舍,超乎預(yù)期地實現(xiàn)客戶的需求。我們合作的戴昆、曾建龍、姚君都是相當(dāng)優(yōu)秀的設(shè)計師,包括我們跟意大利設(shè)計師合作,實際上是想通過設(shè)計師學(xué)習(xí)純正的意大利的工藝。所以,任何一次合作都像跟結(jié)婚一樣。
【蒙輝】:每次婚都要結(jié)對也不容易。
【王維揚】:看你眼光咯。
▲圖森與姚君合作產(chǎn)品X7
【蒙輝】:還有制造和交付的問題。行業(yè)都說圖森的工廠是非常先進的,這種先進性體現(xiàn)在什么地方?
【王維揚】:效率的匹配性、計劃的嚴謹性、科學(xué)性,我們現(xiàn)在可以精確到上午還是下午出貨。對于工廠,我們是先從一個個點解決問題,然后串成線,最后才是面的問題。將來產(chǎn)品的標(biāo)準化程度還要提高,要從兩個方面解決:第一是設(shè)計,如果不從設(shè)計的源頭開始標(biāo)準化,這個問題是沒辦法解決的;第二是業(yè)務(wù)模式,你要確定你的品牌影響力、產(chǎn)品覆蓋到底要多大程度滿足客戶訴求。比如Poliform和其他的意大利品牌,它能確定滿足它目標(biāo)的那一部分客戶,然后就可以做全世界的生意。
【蒙輝】:定制家居交付的準確性和效率是普遍的難題,板式定制已經(jīng)很成熟了,但交付仍然還有很大提高的空間。高定企業(yè)的交付難度更大,對經(jīng)銷商團隊的要求太高了。我有時候站在你的角度考慮,覺得要找到能夠做好圖森的經(jīng)銷商,應(yīng)該很難很難。
【王維揚】:不是找,得培養(yǎng)啊。你不能把經(jīng)銷商當(dāng)成經(jīng)銷商,要當(dāng)成分公司,當(dāng)成自己人。你想隨便找一個人,他就能幫你賺錢?沒有這個道理的!圖森的經(jīng)銷商我們培養(yǎng)了那么久,甚至比對自己的孩子都用心,所以我們的經(jīng)銷商才具備了較強的系統(tǒng)能力。
【蒙輝】:所以很多定制企業(yè)的落地能力也受制于經(jīng)銷商的系統(tǒng)能力。往往企業(yè)總部產(chǎn)品和展廳都還可以,到了店面就要打一些折扣,到了消費者家里,又要打一些折扣。
【王維揚】:做高端定制沒有捷徑,得現(xiàn)場者得天下,從簽合同開始,90%的工作還在后面。因此你團隊落地的能力,跟你研發(fā)產(chǎn)品的能力是一樣重要的。我們總部有自己的研發(fā)設(shè)計、深化設(shè)計團隊,工程管理團隊,我拿他們當(dāng)別動隊,新加盟的經(jīng)銷商還沒有能力時,別動隊提供協(xié)助,但第二年他必須自己來?;蛘哂龅教貏e大的項目時,總部的別動隊協(xié)助確保項目一定要成功。
【蒙輝】:因為你能夠確保交付的準確性和穩(wěn)定性,所以終端很多設(shè)計師的項目也愿意找你們。
【王維揚】:我們主要的業(yè)務(wù)來源都是設(shè)計師和裝修公司,即使是直接找來的客戶,背后也都還是有設(shè)計師。設(shè)計師跟我們合作最大的好處就是放心、安心和省心。因為設(shè)計師是最怕麻煩的,他推薦了你的產(chǎn)品,如果做得好,業(yè)主可能很感謝他,如果做得不好,那業(yè)主會覺得都是設(shè)計師的責(zé)任。
【蒙輝】:相比起其他行業(yè)的一些品牌,我感覺圖森好像在設(shè)計師渠道上品牌型或者公關(guān)型的活動很少。設(shè)計師是你們的絕對渠道,你們是怎么建立和維護設(shè)計師渠道的?
【王維揚】:設(shè)計師最主要的運營在經(jīng)銷商那里。我們跟設(shè)計師合作都是以專業(yè)服務(wù)為主,很少做品牌型或者公關(guān)型的活動,最多就是像和以設(shè)計教育為己任的創(chuàng)基金的公益性項目合作。我個人不是很愛搞社交,我并不否認這些活動的價值,但最終和設(shè)計師的合作還是要落到產(chǎn)品和服務(wù)上。(完)
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