高定品牌開始走紅,誰會是下一個(gè)王者?
對于國內(nèi)設(shè)計(jì)圈人士來說,高定一般指“高級定制”。它是從服裝領(lǐng)域演化而來,例如人們熟知的迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)、范思哲(Versace)等都是高定服裝的代表品牌。
??根據(jù)資料,世界上最早的高級定制來自于1858年一位名叫沃斯的英國人,根據(jù)每一位客戶的個(gè)性化需求提供單獨(dú)設(shè)計(jì)、剪裁、純手工制作時(shí)裝精品。
??而在家居領(lǐng)域,“高定”概念也開始流行起來,尤其是2020年12月首次舉辦的“高定展”可能刮起一陣熱風(fēng)。那么什么是家居領(lǐng)域的“高定品牌”?
??對于家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)人士來說,“高定”通常被理解為“高端定制”,其中也包括“高級定制”。
??有人曾這樣打趣式形容,高定品牌就是大眾品牌要做的,它不做;大眾品牌不做的,它要做——例如大眾品牌在不同媒體平臺持續(xù)投放廣告,高定品牌靠圈子里的口碑傳播。
??以下是被認(rèn)為是“高定品牌”的部分家居建材品牌:(不包含所有品牌,僅筆者個(gè)人感知經(jīng)驗(yàn))
??從中國家居品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看,“高端定制”一般是做“中產(chǎn)階級也消費(fèi)得起的家居品牌”,而不僅僅關(guān)注精英階層。
??在中國,年收入達(dá)千萬的精英階層在中國有200萬左右,年收入百萬以上群體有7000萬左右,占比1%。而年均收入在20萬元以上的中產(chǎn)階層占總?cè)丝诒戎乜梢赃_(dá)到12%(數(shù)據(jù)來源:貝恩公司和招商《2019中國私人財(cái)富報(bào)告》)。
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??高定品牌的運(yùn)營和大眾品牌有什么不同?
??定制家居領(lǐng)域過去十年涌現(xiàn)了一批“高定品牌”。按照產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和終端價(jià)格帶來劃分,威法(Vifa)、博洛尼、圖森、木里木外、瑪格、M77等品牌是相對高端的產(chǎn)品。
??其中,威法和博洛尼一直走意式設(shè)計(jì),從黑灰白色調(diào)到輕奢極簡、一門到頂設(shè)計(jì)等,在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。
??博洛尼更偏向于差異化面板、特色化色彩搭配和專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造,而威法家居更偏向于進(jìn)口板材、五金和高端標(biāo)準(zhǔn)化營銷團(tuán)隊(duì)的打造。
??圖森定位于高端木做定制,木里木外在定制化特色表面處理等方面打造極致化顏值,瑪格則偏向于高檔實(shí)木板材的研發(fā)設(shè)計(jì)和終端展示。
??筆者專注于產(chǎn)品價(jià)值塑造和銷售工具打造,在此將品牌的產(chǎn)品力與營銷和運(yùn)營策略相結(jié)合來做探討,認(rèn)為相比大眾品牌,高定品牌的運(yùn)營有三個(gè)特點(diǎn):
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??終端展示精美,產(chǎn)品定位國際化、智能化
??不論是威法家居,還是木里木外,從表面高光處理工藝,到飾面木皮選擇,再到工藝細(xì)節(jié)、板材選擇、五金配置等,處處都是意大利、德國、奧地利等原裝進(jìn)口,國際知名大師作品及設(shè)計(jì)元素等。
??當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)威法、圖森、木里木外等高端品牌店面,從入口處就可以感受到高端與奢華。威法電視背景墻設(shè)計(jì)采用“隱形”電視柜,配合遙控器智能開啟,給人眼前一亮的感覺,圖森的電壁爐營造出空間富貴、洋氣的氛圍,木里木外金黃色的染色樹瘤木皮帶給人低調(diào)的奢華感。
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??銷售渠道精準(zhǔn),品牌定位清晰而堅(jiān)定
??在項(xiàng)目調(diào)研中,不論是華東市場南京,華南市場廣州、深圳,還是西南市場的貴陽、成都等地,調(diào)研發(fā)現(xiàn)威法家居的終端經(jīng)銷門店有兩個(gè)特點(diǎn):
??一是直營店的銷售團(tuán)隊(duì),在形象展示、銷售接待、品牌和產(chǎn)品價(jià)值塑造等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化,對進(jìn)店客戶的引導(dǎo)力更強(qiáng)。
??二是經(jīng)銷商的終端店面更多起到展示和服務(wù)作用,店面銷售和設(shè)計(jì)人員經(jīng)常不在,再對照入戶調(diào)研和其它品牌的座談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn),不少經(jīng)銷商的銷售渠道是家裝渠道,如果意向客戶進(jìn)店,要么提前預(yù)約,要么由設(shè)計(jì)師陪同進(jìn)店。
??如果是普通的剛需客戶,即使長時(shí)間呆在店里一般也只做禮貌性的接待。
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??設(shè)計(jì)方案精細(xì),堅(jiān)持高配置和高價(jià)位
??終端調(diào)研中,常見的黑檀高光面板,市場上一般品牌終端定價(jià)在5000-7000元每平米,威法定制在8000-10000元。
??上文說到的“隱形”電視柜,一套的終端零售價(jià)20多萬元起,這相當(dāng)于十個(gè)大眾品牌的全屋定制套餐(以市場常見的19800元套餐為例)。
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??高定品牌如何脫穎而出?
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??錨定效應(yīng):
??家居建材是低關(guān)注高價(jià)值產(chǎn)品,消費(fèi)者大多不太關(guān)注,即使是二次裝修的業(yè)主在逛展廳、看直播、談方案中,大都需要參照物:看價(jià)格、看牌子、看配置——在諸多參考標(biāo)準(zhǔn)中,這三個(gè)因素是最直觀、最好理解的。
??家裝設(shè)計(jì)師也一樣,在推介高端產(chǎn)品及品牌時(shí),往往考慮到三個(gè)因素——是否進(jìn)口?是否是知名設(shè)計(jì)師作品?以及是否是高端品牌?
??比如,進(jìn)口板材、五金的高價(jià)格往往讓消費(fèi)者認(rèn)為更合理;相比較于普通設(shè)計(jì)師,有知名設(shè)計(jì)師背書,價(jià)格貴點(diǎn)更合理;消費(fèi)者如果選購了高端品牌,在和親朋好友交談時(shí)內(nèi)心更有自豪感。
??這三個(gè)要素可以在打動(dòng)消費(fèi)者和收益之間取得平衡,而大眾品牌價(jià)格體系透明,既不能彰顯高端,也不能讓設(shè)計(jì)師有談判及操作空間。
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??消費(fèi)圈層化:
??部分高端家居品牌在過去六年多的時(shí)間里持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展,正是順應(yīng)了消費(fèi)圈層化的趨勢。
??在過去十年的家居終端促銷戰(zhàn)中,各廠家已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化,多數(shù)品牌都卷入了價(jià)格戰(zhàn),只有少數(shù)高端品牌堅(jiān)守著自有的品牌調(diào)性,很少甚至不參與這類低價(jià)、低折扣活動(dòng),時(shí)間久了,在設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者眼里牢牢樹立起優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。
??消費(fèi)者也出現(xiàn)明顯的“分化”,疫情以來,高端消費(fèi)并未受到大的打擊,且部分有消費(fèi)實(shí)力但曾經(jīng)購買了中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者,開始重新回歸優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)消費(fèi)。而中低端、追求性價(jià)比的消費(fèi)構(gòu)成了另一個(gè)極端。
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??品牌產(chǎn)品化:
??通過對比可以發(fā)現(xiàn),高端品牌在顏值、配置和工藝細(xì)節(jié)等方面,已經(jīng)拉開了和大眾品牌的差距,讓高值消費(fèi)群體感覺到稀缺、物有所值。
??舉例,不少定制家居品牌囿于過去十年的終端套餐價(jià)格戰(zhàn),不斷地調(diào)低選材用料、降低配置、減少售后服務(wù)等,但J品牌在過去五年時(shí)間里,卻不斷優(yōu)化選材用料、增加配置,持續(xù)提升售后服務(wù)品質(zhì),幾年下來,即使是不懂行的消費(fèi)者,也很容易在品質(zhì)、配置等的對比中,清楚地發(fā)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值之間的關(guān)系。
??品牌產(chǎn)品化的趨勢越來越明顯,這也是為什么德國制造、日本制造的家居產(chǎn)品,始終都受到特別的優(yōu)待和追捧,一句話:產(chǎn)品力過硬。
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??設(shè)計(jì)中心論:
??絕大多數(shù)家居產(chǎn)品都屬于半成品,瓷磚需要經(jīng)過排版設(shè)計(jì)和安裝鋪貼后才能完成最終交付,定制家居需要結(jié)合戶型特點(diǎn)、業(yè)主喜好來設(shè)計(jì)和安裝,成品家具需要經(jīng)過和墻地面的軟硬裝整體搭配和空間的布局陳列擺場后,才能體現(xiàn)家具和空間的美感。
??因此,樣板間、效果圖、戶型圖設(shè)計(jì),從來都是家居產(chǎn)品選購的重要參考因素,更是高端產(chǎn)品的重中之重。
??在以往長期的高端品牌終端門店調(diào)研和家裝設(shè)計(jì)師座談中,筆者發(fā)現(xiàn),W品牌的終端門店,始終把專業(yè)高端定制服務(wù)擺在第一位,用售前、售中和售后的標(biāo)準(zhǔn)化、高水平服務(wù),讓消費(fèi)者感受到該品牌在方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交付和售后服務(wù)等方面,是行業(yè)里最頂尖的品牌。
??M品牌和T品牌,從品牌創(chuàng)立之日起,始終都是和戴昆、梁志天、梁建國、琚賓等國內(nèi)外知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師的合作,用知名設(shè)計(jì)師的個(gè)人品牌背書,吸引并留住一批精英階層消費(fèi)群體。
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??未來高定市場的走向預(yù)測
??消費(fèi)者對高定產(chǎn)品在搭配、款式、工藝細(xì)節(jié)等各個(gè)方面的極致體驗(yàn)需求,決定了消費(fèi)者更偏向認(rèn)人、認(rèn)產(chǎn)品、作品和方案以及它背后的蘊(yùn)含的文化、寓意等。
??從這角度來說,高定產(chǎn)品很難被復(fù)制,能夠被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的不算高定產(chǎn)品,高定設(shè)計(jì)師不容易培養(yǎng),能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)高定設(shè)計(jì)師的公司或機(jī)構(gòu)也幾乎沒有。
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??大師作
??過去三年多,從X瓷磚品牌的“設(shè)計(jì)賦能大牌”到J品牌的“我的家、大師作”,再到M品牌的雙梁系列作品設(shè)計(jì),無一不是用設(shè)計(jì)大師作品來連接消費(fèi)者,大師作是招徠并留住消費(fèi)者的金字招牌,也是建立信任、拉近廠商和客戶之間距離的最有力武器。
??未來,品牌產(chǎn)品化,產(chǎn)品差異化,大眾化的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)越來越富足,但大師作產(chǎn)品永遠(yuǎn)是稀缺的,更容易受到推崇和認(rèn)可。
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??專業(yè)化
??術(shù)業(yè)有專攻,風(fēng)格有專長。在和設(shè)計(jì)師溝通座談、分析設(shè)計(jì)師作品時(shí),筆者發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師也有偏好和專長,有的設(shè)計(jì)師對新中式更有心得體會,有的對意式輕奢情有獨(dú)鐘,也有的喜歡混搭風(fēng)、中西合璧。
??廠商和供應(yīng)鏈上下游也一樣,有的專長于某些實(shí)木木皮的研發(fā)設(shè)計(jì)、工藝處理,有的對色彩搭配、經(jīng)典設(shè)計(jì)元素等方面有獨(dú)到見解,還有的在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品交付上更有競爭力。
??高定產(chǎn)品因風(fēng)格、選材用料和工藝處理的不同,專業(yè)化程度越來越高,不同的高定家居品牌也將趨向于專業(yè)化、細(xì)分化。
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??智能化
??科技改變生活,智能化是家居未來發(fā)展的重要趨勢,Y品牌互聯(lián)網(wǎng)家電在過去三年時(shí)間里,以高于行業(yè)平均增長率五倍的增速在迅猛發(fā)展,其中一個(gè)重要原因是因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)智能開關(guān)、智能家電的互聯(lián)互通。
??高定產(chǎn)品往往是行業(yè)新技術(shù)、新科技應(yīng)用的“第一個(gè)吃螃蟹者”:M品牌的護(hù)墻板嵌入式LED燈帶,W品牌的指紋密碼抽,J品牌的感應(yīng)水龍頭,等等。
??此外,有些高端品牌甚至把全屋智能作為公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
??據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等報(bào)道的數(shù)據(jù),國內(nèi)智能家居主要市場是別墅、別墅(零售、工程)、智能小區(qū)(工程)等高端市場,增長最快的是智慧酒店(工程)和智能辦公(工程),目前家居智能化一般在10萬元以上,即每平方造價(jià)在1千元以上。
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??小結(jié)
??高定家居產(chǎn)品從中高端家居品牌中獨(dú)立出來,并成為引人矚目的細(xì)分市場背后,是部分消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力發(fā)生劇烈分化、社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化,高值消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀、審美習(xí)慣和消費(fèi)取向升級迭代的具象化體現(xiàn)。
??消費(fèi)圈層化越來越明顯,一方面優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品越來越受到中低收入群體的認(rèn)可,另一方面,優(yōu)質(zhì)高價(jià)家居產(chǎn)品消費(fèi)增長強(qiáng)勁,不少家居廠商傾向于吸引優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者,雖然市場上的產(chǎn)品多了,但有越來越多的消費(fèi)者愿意為高定產(chǎn)品付出更高價(jià)格,他們更相信高定家居產(chǎn)品的價(jià)值會更高。(來源:今日家具)
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