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?特諾發(fā)：把品類做大，品牌才有機(jī)會(huì)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年06月15日 17:16

??這是一個(gè)門窗新零售的故事,一個(gè)把門窗賣給不裝修的人,同時(shí)實(shí)現(xiàn)40%復(fù)購(gòu)率的營(yíng)銷案例。它發(fā)生在勢(shì)頭迅猛的字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)上。

??除了直播之外,在字節(jié)跳動(dòng)系試水新零售,有戲嗎?

??門窗新零售,不僅是開網(wǎng)店

??門窗在老百姓的認(rèn)知中,沒有什么品牌可言:你可以說(shuō)出家里空調(diào)的品牌,但基本不知道家里門窗的品牌;你去了建材市場(chǎng),對(duì)于窗戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)一無(wú)所知,無(wú)從下手。

??法國(guó)TRYBA(特諾發(fā))門窗,2003年進(jìn)入中國(guó),2008年上海設(shè)廠,年銷售額2億,零售市場(chǎng)5000萬(wàn),在全國(guó)的門窗行業(yè)品牌中,這個(gè)規(guī)模都排不進(jìn)前20名。

??特諾發(fā)一直想轉(zhuǎn)型做門窗零售品牌。

??門窗零售可以帶來(lái)的好處是,相對(duì)于工程款,現(xiàn)金流周期變短,與消費(fèi)者更近,產(chǎn)品開發(fā)更有針對(duì)性,同時(shí)品牌可以帶來(lái)相對(duì)高的溢價(jià),在工程項(xiàng)目上具有更大的話語(yǔ)權(quán)。

??作為最早進(jìn)入門窗零售的企業(yè)之一,特諾發(fā)曾先后在上海各大家具建材大賣場(chǎng)開出7家門店,在全國(guó)有30余家門店。

??如果沿用舊有的品牌打造路徑,成本勢(shì)必高昂。一家開在賣場(chǎng)的店鋪,前期裝修投入,以及每年的租金成本、營(yíng)銷費(fèi)用都是百萬(wàn)級(jí)別,同時(shí)開多家零售店的成本對(duì)于新品牌而言很難承受。

??借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)成為了不二之選。

??家居建材行業(yè)是電商平臺(tái)尚待開墾的處女地。2018年阿里入股居然之家,占比15%,2019年阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍,持股10%,家具建材等定制類產(chǎn)品觸網(wǎng),線上線上合作,新零售成了其中的必選項(xiàng)。

??在特諾發(fā)品牌操盤手老于看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)獲取客戶的渠道,不是把店鋪搬到網(wǎng)上就叫新零售,生意應(yīng)該發(fā)生在它應(yīng)該發(fā)生的地方。

??“獲客在網(wǎng)上便宜,那就去網(wǎng)上獲客。門窗是定制類產(chǎn)品,去你家測(cè)量給出合適的產(chǎn)品方案,這一定得發(fā)生在線下。但各個(gè)環(huán)節(jié)中,成本最優(yōu)發(fā)生在哪里,那企業(yè)就要去哪里?！?/p>

??在他看來(lái),門窗新零售是指用較低的成本提前喚醒、截取并精準(zhǔn)滿足客戶的需求:

??中國(guó)家庭二次裝修的周期大概是10~15年,絕大部分門窗在使用了3~5年后出現(xiàn)問(wèn)題,更換門窗成為潛在剛需,只要在他們正常的二次裝修前,提前喚醒并截取他們的需求,并用最快的速度和最好的產(chǎn)品滿足需求,就能找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的增量市場(chǎng)。

??擁抱短視頻營(yíng)銷,聽消費(fèi)者的話

??如何做到用低成本找到精準(zhǔn)的客戶?

??老于先后在百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等不同平臺(tái)上分別開設(shè)賬戶投廣告,測(cè)試之后,他發(fā)現(xiàn)在短視頻的大趨勢(shì)下,字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)上(抖音+頭條)的線索成本更低。

??單條線索成本,是指商家出價(jià)投放廣告后,目標(biāo)客戶觀看廣告視頻并主動(dòng)留下聯(lián)系方式等待跟進(jìn)的價(jià)格。

??比如賬戶充值5萬(wàn)元,有100個(gè)用戶留下聯(lián)系方式,線索成本就是500元/條,如果有500人留下聯(lián)系方式,成本則降為100元/條。

??在字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)上,特諾發(fā)最低可以做到200元/條的線索成本,而在傳統(tǒng)的定制類建材市場(chǎng)中,客單價(jià)2萬(wàn)元左右,線索成本一般都在1000元/條左右。

??字節(jié)跳動(dòng)的廣告投放線索成本低,與其后臺(tái)的推送算法有關(guān)。

??在后臺(tái)篩選目標(biāo)人群,從對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽出發(fā),消費(fèi)者在字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)上注冊(cè)、瀏覽和互動(dòng)會(huì)留下很多痕跡,這些痕跡會(huì)被打成標(biāo)簽,比如性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、生活范圍等,商家可以按照設(shè)想的用戶群體選擇相應(yīng)的標(biāo)簽,進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

??相對(duì)于電商平臺(tái)常用的點(diǎn)擊搜索關(guān)鍵詞付費(fèi),字節(jié)跳動(dòng)廣告推送遵循的是另一套機(jī)制:出價(jià)+投放素材質(zhì)量。

??這意味著,如果消費(fèi)群體對(duì)商家投放的內(nèi)容素材不感興趣,再高的價(jià)格,也不一定會(huì)有人看;但素材很好,即使出價(jià)很低,也可能有高的播放量。

??“從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的角度看,這是比較公平的機(jī)制。”老于認(rèn)為這個(gè)算法和推送機(jī)制會(huì)激勵(lì)商家不斷挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者需求之間的匹配度,最終除了成為廣告投放的平臺(tái),也是商家做產(chǎn)品研發(fā)和需求測(cè)試的平臺(tái)。

??迄今為止,根據(jù)門窗的不同賣點(diǎn),特諾發(fā)制作了幾十條不同內(nèi)容的視頻素材用于廣告投放,每一個(gè)賣點(diǎn)做一條或多條素材,投放給目標(biāo)客戶,然后通過(guò)相應(yīng)數(shù)據(jù)分析客戶最喜歡哪一條素材,從而確定客戶群最關(guān)注的一個(gè)痛點(diǎn)。

??在近一年的投放中,特諾發(fā)總的播放量高達(dá)6500多萬(wàn)。

??特諾發(fā)目前的爆品“3小時(shí)不破壞裝修,煥新生活煥新窗”,從產(chǎn)品痛點(diǎn)的挖掘到最終定價(jià)都依據(jù)廣告投放的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

??“3小時(shí)不破壞裝修”這一產(chǎn)品痛點(diǎn)的挖掘,是基于特諾發(fā)半年來(lái)的投放成本:其他視頻廣告的線索成本是400~500元/條,但是這一條廣告只需要200~300元/條。

??線索成本低,意味著客戶喜歡看,愿意留自己的聯(lián)系方式,客戶的積極反饋給了品牌一個(gè)燃爆點(diǎn),基于用戶需求,繼續(xù)深挖痛點(diǎn),快速調(diào)整投放策略。

??在網(wǎng)上買窗戶,并不像下單買件衣服一樣尋常。作為定制類產(chǎn)品,在老于的投放經(jīng)驗(yàn)中,一個(gè)用戶被推送了7個(gè)不同賣點(diǎn)和風(fēng)格的門窗視頻廣告后還能堅(jiān)持看完的,就說(shuō)明他對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣,愿意留下聯(lián)系方式,品牌后續(xù)跟進(jìn),形成轉(zhuǎn)化的成功率很高。

??他要做的,是投入成本制作精良的視頻內(nèi)容矩陣,長(zhǎng)期投放。

??從2019年5月開始,特諾發(fā)投入了將近50萬(wàn)元制作視頻,設(shè)置了四個(gè)場(chǎng)景,堅(jiān)持不停歇地投放不同風(fēng)格類型的廣告,帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)元的銷售額。

??重新定義場(chǎng)景,喚醒潛在需求

??拍攝完廣告素材做用戶精準(zhǔn)投放時(shí),老于堅(jiān)持“剔除所有的裝修類客戶”。當(dāng)場(chǎng)特諾發(fā)內(nèi)部就炸了,大家都反對(duì):“你這不是亂花錢嗎?”

??不在紅海里做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),這一投放策略基于他觀察到的門窗行業(yè)現(xiàn)狀——有裝修需求的人,通常會(huì)在不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行比價(jià),由于門窗是定制類產(chǎn)品,客戶并不專業(yè),拼到最后,往往會(huì)選擇最低價(jià),但此時(shí)客戶購(gòu)買到的產(chǎn)品,早就不是當(dāng)初看上的東西了。

??他要把窗戶賣給那些“根本沒有想過(guò)要裝修,而門窗已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題,且對(duì)價(jià)格不太敏感”的用戶。

??其中的邏輯就是,門窗作為一個(gè)小眾化的產(chǎn)品,是建材屬性,是裝修才需要的產(chǎn)品。

??假如重新定義場(chǎng)景,把門窗定義為提升、改善生活品質(zhì)的消費(fèi)品,消費(fèi)者的需求就可能被喚醒,目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)被重新定義,由此能開辟出一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

??剛開始投放短視頻廣告的兩個(gè)月,根據(jù)用戶留下的線索,電話首次接通率只有10%,90%的人表示自己留錯(cuò)了,不小心誤點(diǎn)了。信息反饋回來(lái),后臺(tái)就繼續(xù)優(yōu)化投放策略。

??一年之后,首次接通率達(dá)到了70%,上門測(cè)量服務(wù)后成交率達(dá)到了30%~40%。

??“現(xiàn)在我可以通過(guò)廣告投放量來(lái)判斷成交額?！币蕴刂Z發(fā)5月的廣告投放策略為例,在上海區(qū)域高架邊小區(qū),精準(zhǔn)投10萬(wàn)元的廣告費(fèi),帶來(lái)200萬(wàn)元的銷售額,相關(guān)配料能夠提前準(zhǔn)備,大大提高了生產(chǎn)效率。

??目前特諾發(fā)可以做到25天交貨,最快的18天,比平常要短將近一半的時(shí)間。

??這對(duì)于工廠供應(yīng)鏈效率的提升至關(guān)重要。定制類建材一直以來(lái)的銷售渠道是通過(guò)設(shè)計(jì)和裝飾裝修公司,談判周期很長(zhǎng),成交時(shí)間未知,這就導(dǎo)致了門窗廠不能精準(zhǔn)備料。門窗類定制化產(chǎn)品的交期通常在30天以上,這給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)造成了很大的壓力。

??把品類做大,品牌才有機(jī)會(huì)

??2017年,特諾發(fā)尚未擁抱短視頻營(yíng)銷,門窗相關(guān)的短視頻素材在抖音后臺(tái)只有不到30條,到了2019年年底,已經(jīng)有7000個(gè),增加了200多倍。新冠疫情期間,更是出現(xiàn)了大量門窗廣告。

??因?yàn)辄c(diǎn)擊率最高,轉(zhuǎn)化率最高,特諾發(fā)門窗廣告和營(yíng)銷話術(shù)“3小時(shí)不破壞裝修”被“抄”成了行業(yè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

??被大量抄襲和借用,正說(shuō)明了這一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷,得到了同行的肯定,同時(shí)也讓老于看清了一點(diǎn)——改善型換窗的市場(chǎng)是一片藍(lán)海。

??在特諾發(fā),“3小時(shí)不破壞裝修換窗”,并非營(yíng)銷口號(hào),而是一個(gè)集合了專利創(chuàng)新產(chǎn)品、獨(dú)創(chuàng)的快速拆裝方式、全方位現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)清潔服務(wù)的全鏈條行業(yè)服務(wù)。

??為了加速用戶對(duì)改善型門窗的消費(fèi)認(rèn)知,特諾發(fā)采用了線上線下雙線并行的投放策略:

??一方面加速開設(shè)線下店鋪,2020年接連開出了4家社區(qū)門窗店,店內(nèi)不陳設(shè)產(chǎn)品,完全體驗(yàn)式的裝飾風(fēng)格,配備咖啡吧臺(tái);另一方面配合社區(qū)店的地理位置,在周邊5公里內(nèi)做廣告精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)了日均至少4個(gè)均價(jià)過(guò)萬(wàn)訂單的成交業(yè)績(jī)。

??今年6月,特諾發(fā)更是史無(wú)前例地將門窗店開到了人流密集的上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心,這家店鋪的招牌由特諾發(fā)改成了“特諾發(fā)煥新窗”。

??在老于看來(lái),做行業(yè)創(chuàng)新,消費(fèi)者需求如果沒有被喚醒,品類沒有被區(qū)隔出來(lái),而只是一味強(qiáng)調(diào)品牌,無(wú)異于“自嗨”。

??只有場(chǎng)景被重新定義,整個(gè)品類才會(huì)被重新定義,老的產(chǎn)品才會(huì)在新的市場(chǎng)中煥發(fā)生機(jī),品牌才有機(jī)會(huì)。

??特諾發(fā)的做法到底可不可復(fù)制?老于從切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,認(rèn)為并不容易。不容易之處在于,新零售是一把手工程,是一種徹底打破舊品牌打法的新思維方式,它背后是整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)思路的再造。

??在特諾發(fā)“3小時(shí)不破壞裝修換窗”的案例中,圍繞產(chǎn)品的開發(fā)、銷售、服務(wù),不僅僅是單點(diǎn)突破,而是在各環(huán)節(jié)之間形成履帶式的推進(jìn)。

??你看到的是一個(gè)視頻廣告,背后是從生產(chǎn)制造端開始的創(chuàng)新改變,它如何抵達(dá)消費(fèi)者的視線,如何實(shí)現(xiàn)技巧性的7次推送,如何吸引消費(fèi)者看完還能互動(dòng),如何通過(guò)一次服務(wù)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購(gòu),所有的一切都環(huán)環(huán)相扣。

??新零售始終強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為核心”,消費(fèi)者散落在各大平臺(tái)上,如何挖掘激發(fā)他們的需求?

??無(wú)論是阿里巴巴、騰訊還是字節(jié)跳動(dòng),對(duì)新品牌的打造而言,更多的是要充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),倚重?cái)?shù)據(jù)和技術(shù)洞察需求,制造多場(chǎng)景下的互動(dòng)內(nèi)容,找到高性價(jià)比的投放策略,最終完成產(chǎn)品的銷售。就品牌的建立而言,最終考驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)功。(本文來(lái)源:新零售商業(yè)評(píng)論)

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