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從“迷宮”到“迷你店” 宜家怎么越開(kāi)越小了？

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年07月03日 15:13

去宜家是一場(chǎng)需要規(guī)劃的冒險(xiǎn)活動(dòng)。

??規(guī)劃，在于宜家商場(chǎng)通常位于市郊，無(wú)論是開(kāi)車(chē)還是公交，路線是得預(yù)先了解的。而且，路程 + 逛商場(chǎng) + 吃肉丸，去一趟不騰出個(gè)半天也難。

??至于冒險(xiǎn)，指的則是宜家著名的”迷宮式”動(dòng)線設(shè)計(jì)，在（周末）踏入購(gòu)物區(qū)的一刻前就必須做好在擁擠的人群里緩慢前行兩小時(shí)的準(zhǔn)備。

??傳統(tǒng)的”藍(lán)盒子”，就像是一個(gè)位于市郊的“設(shè)計(jì)我家”主題樂(lè)園，一站式提供平價(jià)瑞典吃喝買(mǎi)體驗(yàn)，但得以門(mén)檻不低的時(shí)間精力作為交換。

??這種苦樂(lè)參半的感受，早已成為宜家體驗(yàn)的常見(jiàn)關(guān)聯(lián)詞。

??但是，現(xiàn)在宜家要變了。

??它拋棄了遙遠(yuǎn)的市郊，去到紐約的曼哈頓、東京的原宿、上海的靜安寺等大都會(huì)中心，開(kāi)出占地面積只有標(biāo)準(zhǔn)店5% 左右的“迷你店”。

??逛宜家，也能成為城市居民的即興游了。

??一、“任性”的迷你店，一場(chǎng)持續(xù)的城市實(shí)驗(yàn)

??有的人說(shuō)，和一個(gè)在不太好的地段里住大房子相比，他們更愿意住在一個(gè)好地段的小房子里。

??每年，宜家都會(huì)在全球各地調(diào)研了解不同地方的人對(duì)家的理解以及他們的生活方式，并輸出《家居生活報(bào)告》，以上的洞見(jiàn)則是來(lái)自于2018年的報(bào)告。

??同一年，宜家集團(tuán)CEO Jesper Brodin正式宣布公司開(kāi)始進(jìn)行重要轉(zhuǎn)型。

??一方面，提高公司的反饋速度，將原本為十年一周期的目標(biāo)制定傳統(tǒng)縮減到為三年。另一方面，改變和消費(fèi)者的接觸方式，發(fā)展數(shù)字化，更接近消費(fèi)者。

??據(jù)宜家內(nèi)部統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，到了2030年，全球60% 的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務(wù)“生活在小空間”“沒(méi)有時(shí)間”“錢(qián)包緊張”的城市人群。

??要服務(wù)生活在城市里的人，就得“進(jìn)城”。

??2019年 4月，宜家在紐約曼哈頓開(kāi)出了首間市中心商店Ikea Planning Studio，占地面積只有17350平方英尺（約1600平米），標(biāo)準(zhǔn)的宜家商店占地面積一般約為三萬(wàn)平米左右。

??在這家Ikea Planning Studio里，有專門(mén)的設(shè)計(jì)師提供一對(duì)一免費(fèi)咨詢服務(wù)，幫助紐約居民將小房子“設(shè)計(jì)大”。同時(shí)，店里也設(shè)有針對(duì)333或 400平方英尺（約31或 37平方米）空間打造的樣板房，以供顧客進(jìn)行“沉浸式”構(gòu)思設(shè)計(jì)或參考。

??不過(guò)，正因?yàn)榈昝嫦拗?，這里可沒(méi)有大家熱愛(ài)的餐廳，甚至連想當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)點(diǎn)東西也不行，顧客只能訂購(gòu)讓送貨到家。

??在宜家看來(lái)，曼哈頓的市中心店，可幫助品牌接觸到那些原本就打算在Wayfair這類家居電商購(gòu)物的顧客，因此認(rèn)為不提供現(xiàn)貨影響也不大：

??我們留意到電商購(gòu)物有大幅增長(zhǎng)，尤其是在曼哈頓。Planning Studio只是讓人們能以他們?cè)缫蚜?xí)慣的購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)的額外實(shí)體接觸點(diǎn)。

??或者，我們也可以將此看作宜家在培養(yǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)宜家產(chǎn)品的習(xí)慣。

??同期，這種市中心門(mén)店也出現(xiàn)在了斯德哥爾摩、倫敦和馬德里。雖然不同城市會(huì)有不同的側(cè)重設(shè)計(jì)空間（譬如，斯德哥爾摩店就專門(mén)做廚房空間），但這種門(mén)店本質(zhì)上都是咨詢+展廳的結(jié)合體。

??同年5 月開(kāi)業(yè)的巴黎店則有所不同。

??雖然門(mén)店只有大概500平方米，但宜家法國(guó)卻在里面設(shè)置了餐廳和沙拉吧，同時(shí)還提供一系列課程：風(fēng)水課、烹飪課、家具維修課、裝修討論會(huì)等等，甚至還會(huì)舉行藝術(shù)展覽。讓人感覺(jué)更像是一個(gè)小小的社區(qū)活動(dòng)空間。

??巴黎的Madeleine門(mén)店對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)測(cè)試實(shí)驗(yàn)室。我們希望服務(wù)那些喜歡宜家，但卻覺(jué)得宜家太遠(yuǎn)的人。

??Brodin說(shuō)道。在開(kāi)業(yè)前五個(gè)月，巴黎店訪客量達(dá)到130萬(wàn)人次，銷(xiāo)售成績(jī)也只稍微低于市郊標(biāo)準(zhǔn)店。按照計(jì)劃，宜家今年也將在Madeleine門(mén)店測(cè)試家具租賃服務(wù)。

??而在本月才開(kāi)業(yè)的東京原宿商店里，宜家日本又做了另一種業(yè)態(tài)嘗試。

??在日本這個(gè)“便利店大國(guó)”里，宜家原宿店首層里也承載了宜家全球第一家便利店。消費(fèi)者可以隨時(shí)走進(jìn)便利店買(mǎi)迷你宜家購(gòu)物袋、蠟燭、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小東西。

??便利店旁，宜家原宿店還設(shè)有宜家咖啡廳，銷(xiāo)售不少只有在本店才有的宜家美食，譬如瑞典薄餅Tunnbr?d、精釀啤酒。除此以外，原宿店里也設(shè)有針對(duì)東京城市生活的樣板間，可現(xiàn)購(gòu)產(chǎn)品約為900個(gè)。

??宜家此前宣布，在2021年前，他們將在全球開(kāi)出30家市中心迷你店，它們都將針對(duì)所處城市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來(lái)調(diào)整呈現(xiàn)形式和商品服務(wù)。

??事實(shí)上，除了這些各有特色的城市中心店，宜家其實(shí)很早就開(kāi)始實(shí)驗(yàn)小門(mén)店模式。

??在2016和 2017年，宜家分別在溫州和北京五棵松開(kāi)出提訂貨中心（Pick-up and order point，以下簡(jiǎn)稱為“PUP”），占地面積為傳統(tǒng)門(mén)店的1/6。這些提貨中心雖然也設(shè)有樣板間，但可購(gòu)產(chǎn)品大概只有幾百種，大部分產(chǎn)品還只能接受網(wǎng)上訂購(gòu)配送到家或到店自提。

??經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)業(yè)后，這兩家PUP現(xiàn)在都已經(jīng)升級(jí)為“體驗(yàn)中心”，主要增加了可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)帶走的商品種類，并提供一對(duì)一全屋家具設(shè)計(jì)服務(wù)。一位常逛宜溫州PUP的市民對(duì)《溫州商報(bào)》表示，升級(jí)后的體驗(yàn)更好了：

??體驗(yàn)確實(shí)升級(jí)了，看中鍋碗瓢盆都能很方便地買(mǎi)走，不像過(guò)去總是拿著展示品，猶豫值不值得多花一筆訂貨費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)。

??“看了就想直接買(mǎi)走”，人們?cè)诠湟思視r(shí)所產(chǎn)生的這個(gè)期待，并不止于中國(guó)消費(fèi)者。

??Brodin告訴《金融時(shí)報(bào)》，他們從過(guò)去的試驗(yàn)店了解到，消費(fèi)者們對(duì)提訂貨中心都不感興趣，英國(guó)和挪威的PUP運(yùn)營(yíng)也不如預(yù)期，而現(xiàn)在的城市中心店則是新嘗試。

??去年，我們開(kāi)出的新城市商店首次比標(biāo)準(zhǔn)旗艦店更多。我們測(cè)試了一切我們能想到的。我們?cè)谔剿魅藗儗?duì)實(shí)體匯聚地的需求。

??通過(guò)建設(shè)體量更小的門(mén)店，宜家借此進(jìn)入了“前所未有”更多的市場(chǎng)，并將此視為測(cè)試新事物和變得更開(kāi)放的方式:

??現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們?nèi)菰S自己去做一些更像創(chuàng)業(yè)的嘗試。這其中也許會(huì)有分裂化的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有人會(huì)說(shuō)是對(duì)品牌的損害。但我們所看到的并非如此。

??變革的速度在加快，消費(fèi)者也在不斷改變，我們得跟上發(fā)展的步伐。

??二、零售巨頭們的“小目標(biāo)”：做你的友好鄰居

??宜家并不是唯一一家瞄準(zhǔn)小門(mén)店巨頭。

??美國(guó)連鎖超市Target和高檔時(shí)裝零售商N(yùn)ordstrom在這兩年也在積極開(kāi)發(fā)迷你門(mén)店形式，并以此作為抗衡亞馬遜和獨(dú)立品牌電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。

??截至去年12月，Target在美國(guó)開(kāi)出了超過(guò)一百間占地在1800-3700平方米之間的市中心小商店，大約是標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的1/4。

??這批小門(mén)店的選址除了部分位于巨型超市連鎖觸及不了的市中心地區(qū)外，有不少都選擇開(kāi)在了美國(guó)大學(xué)校園附近，并且會(huì)根據(jù)周邊消費(fèi)群體來(lái)調(diào)整選品。即便相隔不遠(yuǎn)，庫(kù)存重點(diǎn)也可能大相徑庭。

??在校園附近的迷你Target店中都放滿了宿舍用品和大學(xué)生相關(guān)的產(chǎn)品；而位于城市中心的門(mén)店則會(huì)為通勤的人提供快餐或辦公用品；離住宅更近的門(mén)店，則可能備有更多兒童用品。而且這些門(mén)店，都擔(dān)當(dāng)了Target網(wǎng)上訂購(gòu)，線下取貨的服務(wù)節(jié)點(diǎn)。

??這仿佛就是在說(shuō)：大家常用的我Target都有，我此店沒(méi)有的，你也不必花錢(qián)給郵費(fèi)等網(wǎng)購(gòu)，直接上網(wǎng)訂了來(lái)家附近這里取不方便嗎？

??Target是那種酷的零售商。它出現(xiàn)在大學(xué)校園附近或是市中心看起來(lái)都不違和，是那種大家真的愿意去逛的地方。

??《Inc.》如此評(píng)論道。Target表示，這些迷你店已經(jīng)成為集團(tuán)里坪效最高的形式，在接下來(lái)的幾年里，都將保持每年開(kāi)30家的速度擴(kuò)張。

??在其它老牌百貨都活得艱難的時(shí)候，Nordstrom也同樣以輕小的迷你店找到了可更好地平衡線上線下的方法。

??從2017年起，Nordstrom開(kāi)始在洛杉磯、紐約等市中心推出Nordstrom Local。就和宜家的市中心店一樣，這些小店重點(diǎn)并不在于提供可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，更多是提供網(wǎng)購(gòu)取貨、退貨、修改衣服和個(gè)人造型等服務(wù)。

??同樣地，將迷你門(mén)店視作實(shí)驗(yàn)空間的Nordstrom Local也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r推出針對(duì)性的服務(wù)。譬如，他們?cè)诩~約上東區(qū)的Nordstrom Local就會(huì)提供清理嬰兒車(chē)服務(wù)（而且非常受歡迎），而洛杉磯的梅爾羅斯門(mén)店則配有美甲服務(wù)。

??Nordstrom用這些迷你店進(jìn)入了更多新市場(chǎng)。官方表示，當(dāng)他們?cè)谛率袌?chǎng)增設(shè)一家實(shí)體店，公司當(dāng)?shù)氐木€上購(gòu)物就會(huì)隨之增長(zhǎng)20%-25%。這是因?yàn)榫€下的服務(wù)既能夠減少退貨或修改衣服時(shí)的不佳體驗(yàn)，同時(shí)，“如果消費(fèi)者需要退換某樣商品，你就有機(jī)會(huì)向他們?cè)黉N(xiāo)售其他的商品”。

??這些成功玩轉(zhuǎn)迷你店的巨頭們，都是成功成為城市居民“友好鄰居”的企業(yè)。

??它們就像那些校園外特別懂學(xué)生的“小店”，也像服務(wù)尤其貼心的傳統(tǒng)“時(shí)裝導(dǎo)購(gòu)/裁縫”，從產(chǎn)品和服務(wù)上通過(guò)深度本地化提供“人情味”，但同時(shí)也擁有傳統(tǒng)小零售商無(wú)法比擬的豐富選品和議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

??此前，沃爾瑪就曾因?yàn)檫x址定位不明確，同時(shí)也沒(méi)做好本地化（迷你門(mén)店選品上缺乏地區(qū)差異性，更像縮水版的標(biāo)準(zhǔn)店），最終導(dǎo)致迷你店項(xiàng)目宣告失敗。

??宜家中國(guó)區(qū)商業(yè)副總裁張麗娜也曾表示，宜家同樣也會(huì)針對(duì)周邊消費(fèi)群體的需求差異來(lái)做選品。而且，宜家做迷你店的一大優(yōu)勢(shì)也是在于產(chǎn)品豐富度。宜家擁有九千多種商品，這足以讓市中心迷你保持穩(wěn)定的上新速度，讓消費(fèi)者一直都有新鮮感。

??三、宜家市中心店能成為你的好鄰居嗎

??雖然宜家是“宜家家居”，但它其實(shí)和快消又有一定相似性。

??當(dāng)宜家剛開(kāi)始在中國(guó)推出電商服務(wù)的時(shí)候，DT財(cái)經(jīng)曾對(duì)淘寶上4000多家宜家代購(gòu)商店的熱銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的產(chǎn)品都是“小件頭”——各種儲(chǔ)物盒、廚房用品、浴室和床上用品等。

??我自己在逛宜家的時(shí)候，的確很多時(shí)候逛了一下午可能就買(mǎi)些杯杯碗碗和收納用品等，主要是想讓住出租屋的生活也能更舒服。

??人們意識(shí)到，他們的家是持續(xù)發(fā)展的。我們的家需要隨著我們的生活進(jìn)化?！?017年《家居生活報(bào)告》

??只要想讓生活環(huán)境變得更好，或是適應(yīng)自己改變的需求，“裝修”是永遠(yuǎn)都不會(huì)結(jié)束的。

??和居然之家、紅星美凱龍之類的家具賣(mài)場(chǎng)不同，我們不一定是買(mǎi)/租了新房子才會(huì)想到去宜家，它沒(méi)有那種“我要去買(mǎi)家具”的壓迫感，而是一個(gè)尋找可以讓家錦上添花的東西的地方。同時(shí)，它也已經(jīng)成為一種社交空間，一個(gè)能和朋友約上碰面休閑的地方。

??當(dāng)一家位于英國(guó)考文垂的宜家商店宣布關(guān)門(mén)時(shí)，附近的居民表示難過(guò)傷心，因?yàn)槟鞘恰翱嘉拇篂閿?shù)不多的社交場(chǎng)所之一”。

??從感情連接來(lái)看，宜家是具備擔(dān)當(dāng)“友好鄰居”的潛能的。

??歸根到底，宜家最終能否成為城市居民的好鄰居，還得看本地化做得是否到位。按照計(jì)劃，宜家在中國(guó)的第一家市中心店將于本月在上海市開(kāi)業(yè)。到時(shí)，我們不妨看看這位“鄰居”會(huì)為上海市民帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)。

網(wǎng)址: 從“迷宮”到“迷你店” 宜家怎么越開(kāi)越小了？ http://phxyyxgs.cn/newsview17923.html

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