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傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何挖出金礦?這家企業(yè)的三個布局均是戰(zhàn)略級的

來源:家居百科 時間:2020年07月10日 15:48

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??我深信,腳步是丈量未來的最好方式。

??作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

??上周我的一位投資界朋友邀請我參觀深交所,主要內(nèi)容是聽她講對5G相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資理念,在當(dāng)今國際環(huán)境風(fēng)云變幻的巨大不確定性下,我感覺有一點(diǎn)是確定的,就是5G以及相關(guān)物聯(lián)網(wǎng)的投資熱情絲毫沒有因此降溫。

??5G已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)各國戰(zhàn)略布局的頂級賽道,圍繞它上演的各種大戲已經(jīng)成為明顯的信號,華為作為一家公司,被一些政客用國家力量千方百計圍堵、打壓、限制,這家中國公司和整個中國的科技產(chǎn)業(yè)正在引領(lǐng)這條賽道,正在構(gòu)建未來新的世界領(lǐng)導(dǎo)格局?!靶禄ā钡膶?shí)施將擁有14億人口的中國加速推向數(shù)字化。數(shù)字化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、升級與轉(zhuǎn)型不可阻擋的趨勢。進(jìn)入2020年,在疫情影響下,幾乎一夜之間,工作、會議、貿(mào)易、生活等方方面面瞬間“云”端化,連走過63年歷史、已經(jīng)舉辦127屆的廣交會都?xì)v史性地以云上展覽的方式進(jìn)行。

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??在廣交會首次云開幕式上,總理出席并連線了三家中國制造業(yè)的企業(yè)家——格力董明珠、惠達(dá)衛(wèi)浴王彥慶、樂歌項樂宏。此舉傳遞的一個明顯的信號是,實(shí)業(yè)企業(yè)仍是中國對外貿(mào)易的基石,也是5G、新基建等產(chǎn)業(yè)的土壤和根基。

??與很多專家迎接風(fēng)口、紛紛挺進(jìn)新經(jīng)濟(jì)不同的是,我一直在研究所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),準(zhǔn)確來說應(yīng)該是用“實(shí)業(yè)”來形容。既有優(yōu)秀的規(guī)模制造企業(yè),又有商業(yè)企業(yè),對于近年來大火的互聯(lián)網(wǎng)、金融反而保持距離。是因為我堅信,腳步是丈量未來的最好方式。近年來的一個趨勢是,經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的用戶泡沫、數(shù)字游戲和巨虧之后,投資界將目光瞄上了實(shí)業(yè)界。人們相信,唯有將有效的產(chǎn)品或服務(wù)銷往千家萬戶,并在此過程中盈利才是最值得信賴、進(jìn)行價值投資的企業(yè)。

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??這次總理在廣交會上與惠達(dá)衛(wèi)浴總裁王彥慶連線時說的一段話就很實(shí)在:“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做好了,照樣可以挖出‘金礦’?!逼鋵?shí),所謂“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”只是不斷涌現(xiàn)的新行業(yè)對原有行業(yè)(實(shí)業(yè))所貼的標(biāo)簽罷了?!昂罄恕眰兡贻p、有朝氣,勇于創(chuàng)新;“前浪”們資深專業(yè)、深謀遠(yuǎn)慮、與時俱進(jìn),兩者絕不是此消彼長,而是共生共榮。沒有強(qiáng)大的實(shí)業(yè)根基,5G和物聯(lián)網(wǎng)的彎道超車只是美麗的幻想,沒有實(shí)力作為基石,所謂的金融、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能都是空中樓閣。因此,在邁向未來的道路上,實(shí)業(yè)尤其是優(yōu)質(zhì)制造業(yè)依舊是主力軍。

??然而,遭遇了新冠肺炎這個灰犀牛,今年的實(shí)業(yè)界的確艱難。天氣驟變,讓原本遭遇線下流量不斷減少的企業(yè)界霜上加雪。即便如此,相比西方跨國公司的成長經(jīng)歷尚不算最慘,它們甚至經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)的危機(jī)!因此,外部環(huán)境的變化乃至劇變不能成為企業(yè)停滯不前的借口。過去的成功造就了許多企業(yè)的舒適區(qū),但企業(yè)原本就是求新求變之道,不斷跨出舒適區(qū),化危機(jī)為機(jī)遇,培育企業(yè)面向未來的新能力,當(dāng)是2020年企業(yè)增長之策。

??比如,被總理點(diǎn)名的惠達(dá)衛(wèi)浴屬于陶瓷行業(yè)。這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展上百年,但從這家企業(yè)身上,我們依然看到這家企業(yè)為保持增長進(jìn)行的布局,而且這些努力都是戰(zhàn)略級別的:

??一、創(chuàng)新市場。過去,惠達(dá)衛(wèi)浴是外貿(mào)行業(yè)的老兵,23年每年都會參加廣交會,曾經(jīng)海外銷售占比高達(dá)70%;近十年來則全力開拓國內(nèi)零售市場。三年前開始發(fā)力房地產(chǎn)工程市場,畢竟房地產(chǎn)雖然過了黃金時代,但仍然處在白銀時代,房地產(chǎn)工程成為它和不少泛家居企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵。現(xiàn)在,惠達(dá)衛(wèi)浴又瞄準(zhǔn)了新型城鎮(zhèn)化的老舊小區(qū)改造和新基建,2020年率先發(fā)起了新基建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。除此之外,惠達(dá)衛(wèi)浴兩年前在裝配式建筑方向的布局已經(jīng)成為行業(yè)一大亮點(diǎn),新成立的惠達(dá)住工瞄準(zhǔn)的是市場龐大的裝配式建筑市場。由此可以看出,惠達(dá)衛(wèi)浴具有前瞻性的市場布局能力,凡是存在重大市場空間的地方,都有其戰(zhàn)略布局、奮力耕耘的身影。

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??中國正晉升成為世界第一大單一消費(fèi)市場。今年,中國經(jīng)濟(jì)可能是世界唯一可以保持增長的亮點(diǎn)。這是國內(nèi)企業(yè)最大的底氣和福氣。雖然熱點(diǎn)輪替,但市場繼續(xù)擴(kuò)容,風(fēng)險和機(jī)遇并存,關(guān)鍵是誰能抓得住機(jī)遇。看惠達(dá)衛(wèi)浴的前瞻性市場布局就會明白,市場為什么會向它這樣的頭部企業(yè)集中了。經(jīng)濟(jì)下滑的時刻,有實(shí)力的企業(yè)更容易搶占市場份額。

??二、創(chuàng)新能力。今年惠達(dá)衛(wèi)浴的營銷關(guān)鍵詞是“線上線下一體化”。以前,雖然它已經(jīng)快速加強(qiáng)了電商能力,但電商和線下的打通仍存在壁壘。然而,疫情的到來意外地帶來行業(yè)的巨變,在惠達(dá)衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷看來,今年家裝材料企業(yè)迎來加速線上線下融合的重要契機(jī),衛(wèi)浴行業(yè)的新零售有望迎來拐點(diǎn)。

??其實(shí),去年雙十一購物狂歡節(jié),惠達(dá)衛(wèi)浴就開啟了“無邊界購物”的新營銷模式探索。在和第三方電商平臺建立合作的基礎(chǔ)上,積極創(chuàng)新O2O模式,嘗試電商和經(jīng)銷商一體化合作,深度綁定,給消費(fèi)者帶來無差別的購物體驗。在惠達(dá)衛(wèi)浴看來,線上線下融合才是新零售的核心。沒想到,疫情的到來大大助推了這一創(chuàng)新。3月15日,惠達(dá)衛(wèi)浴啟動了其營銷史上具有劃時代意義的行動——“智凈中國,總裁直播”全國直播聯(lián)動大促活動。全國近2000家門店參與、8000多名惠達(dá)衛(wèi)浴員工齊心協(xié)力,線上線下全國聯(lián)動,取得可觀效果。總裁王彥慶稱,此舉成為惠達(dá)衛(wèi)浴在數(shù)字化營銷建設(shè)方面的重要嘗試,對構(gòu)建廠商共贏的新營銷模式具有深遠(yuǎn)意義。媒體則評論其“為衛(wèi)浴行業(yè)在新時代商業(yè)環(huán)境下探索新零售提供了有益的借鑒”。

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??的確,無論進(jìn)入新的市場還是進(jìn)入新的環(huán)境,企業(yè)都必須培育出新的獨(dú)特能力方能持續(xù)領(lǐng)先。這些能力包括營銷的創(chuàng)新、信息化的建設(shè)和組織效率的提升。隨著國家“新基建”的逐步投入,隨著數(shù)字技術(shù)的升級和系統(tǒng)性建設(shè)的加速,整個消費(fèi)習(xí)慣的改變將會更加明顯。家居企業(yè)必須迎接好挑戰(zhàn)。惠達(dá)衛(wèi)浴的做法是推動經(jīng)銷體系擁抱變化,幫助線下經(jīng)銷商建立了各終端的線上運(yùn)營店。目前已在全國已經(jīng)建立了1000多家終端門店的線上商城,并通過全國直播等各種線上銷售方式帶動線下獲客。

??三、創(chuàng)新品牌:最近的惠達(dá)衛(wèi)浴在招新人、招新商、拓新店、出新品,“四新”舉措在當(dāng)下這個特殊時期頗不尋常,顯示其主動迎戰(zhàn)、化危為機(jī),意在追求逆勢增長。難能可貴的是,在行業(yè)普遍裁員降薪之際,惠達(dá)衛(wèi)浴不僅不裁員、不降薪,而且近期還密集發(fā)布了招聘信息,在大客戶中心、零售渠道、海外渠道、生產(chǎn)等多部門均開始招人,顯現(xiàn)出逆勢擴(kuò)張的決心。

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??更值得贊許的是其在品牌方向的發(fā)力。繼去年簽約中國女排成為贊助商伙伴后,最近惠達(dá)衛(wèi)浴重磅簽約“大國品牌”,意在強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的影響力。這種雙IP 驅(qū)動模式昭示出惠達(dá)衛(wèi)浴由渠道和行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品牌的品牌策略日益凸顯。我認(rèn)為,包括陶瓷衛(wèi)浴在內(nèi)的泛家居行業(yè)的確到了建設(shè)消費(fèi)者品牌的時候。招商、開店還要繼續(xù),完成市場網(wǎng)絡(luò)的深耕細(xì)作,但同時要提升品牌勢能。距離消費(fèi)者的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要更近,抵達(dá)消費(fèi)者的心靈距離也要更近,做到了后者,就能在未來的競爭中保持領(lǐng)先。

??最明顯的就體現(xiàn)在惠達(dá)衛(wèi)浴與消費(fèi)者情感溝通的品牌宣傳片上?;葸_(dá)衛(wèi)浴的風(fēng)格更別具一格,不刻意宣傳企業(yè),不介紹產(chǎn)品和品牌。在2020年開年聯(lián)合中國女排姑娘們拍攝的品牌片中,通過女排玫瑰和小女孩的成長視角傳遞出“致敬夢想,智凈世界”的品牌主題。另據(jù)了解,惠達(dá)拍攝的“大國品牌”專題片計劃于本月在央視一臺上映,延續(xù)惠達(dá)堅持的品牌調(diào)性,拍攝了一組年輕人的3分鐘長篇,鼓勵年輕人遇見真實(shí)自我,勇敢面對工作和生活,享受停留,享受追夢人生,擁有更多屬于自己的時間和空間。

??當(dāng)此艱難時刻,許多企業(yè)紛紛在削減營銷預(yù)算,減的最多的是品牌方面的投入,但惠達(dá)衛(wèi)浴反其道而行之,令人印象深刻。我認(rèn)為,這種做法是正確的。泛家居企業(yè)已經(jīng)到了與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的品牌建設(shè)時刻,誰動手早,誰就可能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢,誰動作快,誰就能搶先獲益。

??前不久,我和一位家居行業(yè)的企業(yè)家聊天時談了一個觀點(diǎn):重大危機(jī)的時刻往往是進(jìn)行戰(zhàn)略布局的良機(jī)。2020年是家居行業(yè)的危機(jī)時刻,更是關(guān)鍵時刻。有的企業(yè)只想保住眼前的飯碗,有的只想度過這個冬天,但有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)則選擇運(yùn)籌帷幄,謀長久之局。惠達(dá)衛(wèi)浴在市場耕耘、創(chuàng)新能力和品牌塑造三個維度均在戰(zhàn)略上經(jīng)略,短、中、長期并舉,展示出企業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿?。這恐怕是其能夠吸引碧桂園創(chuàng)投的重要原因。

??正如營銷大師菲利浦 ·科特勒和米爾頓·科特勒在《逆勢增長》一書中所言:“差勁的企業(yè)無視競爭對手,一般企業(yè)效仿競爭對手,成功的企業(yè)則引領(lǐng)競爭對手。”誰說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就沒戲了?恰恰相反,所有過往,皆為序章,這些實(shí)業(yè)的大戲剛剛開始,關(guān)鍵是你能否成為引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新前進(jìn)的旗手,成為數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌……

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??教練式顧問——業(yè)績倍增之道

??段傳敏,戰(zhàn)略營銷專家,橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士,被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派,研究中的實(shí)戰(zhàn)派”,長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

??倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”,通過“定方向,搭班子,找路子,配資源,抓落地”等五步,圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊,以成果為導(dǎo)向,協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。

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