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齊家網(wǎng)Nola總經(jīng)理但咸熙：風(fēng)口之上，差異化成定制家居突圍方向

來源：家居百科時(shí)間：2020年07月23日 14:11

“在十幾年前是沒有這個(gè)行業(yè)的，發(fā)展到今天定制家居行業(yè)已經(jīng)成了非常大的行業(yè)。” 日前，Nola總經(jīng)理但咸熙在齊家網(wǎng)主辦的首屆家裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)上告訴記者，得益于消費(fèi)需求的變化，整個(gè)定制家居行業(yè)較以前保持高速增長(zhǎng)，進(jìn)入增量市場(chǎng)時(shí)代。

事實(shí)上，大概沒有哪個(gè)行業(yè)能像定制家居一樣，在近兩年時(shí)間里，吸引越來越多的人前赴后繼。2019年，顧家家居宣布投資10億元建設(shè)定制智能家居制造項(xiàng)目，夢(mèng)百合也入股漢森中國(guó)進(jìn)軍定制家居市場(chǎng)，成為又一個(gè)殺入定制家居的跨界品牌。

作為一個(gè)“典型的重線下”行業(yè)，眾多品牌爭(zhēng)相進(jìn)入市場(chǎng)，搶食定制增長(zhǎng)紅利，也變相刺激了定制家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。風(fēng)口之上，必有黑馬，去年誕生的輕時(shí)尚定制家居品牌Nola就是其中之一。在剛剛落幕的廣州建博會(huì)上，Nola首次亮相就吸引76座城市交納入駐意向金，成為行業(yè)再次關(guān)注的焦點(diǎn)。

（齊家網(wǎng)定制家居品牌Nola總經(jīng)理但咸熙）

無處不在的挑戰(zhàn)

去年“雙十一”，輕時(shí)尚定制家居品牌Nola第一家體驗(yàn)店在蘇州上線時(shí)，作為Nola總經(jīng)理的但咸熙大概沒有想到，在短短不到一年時(shí)間里，品牌就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)：“目前，我們?cè)谏钲?、昆明、北京、嘉興等多個(gè)城市，正式營(yíng)業(yè)十幾家店面。今年廣州建博會(huì)，共吸引了76個(gè)城市交納入駐意向金?！?/p>

這一成績(jī)，讓但咸熙著實(shí)松了一口氣。事實(shí)上，2018、2019年定制家居行業(yè)整體增速放緩，獲客成本上漲，市場(chǎng)越來越難做。不過在但咸熙眼里，隨著消費(fèi)升級(jí)和多元化裝修需求的增加，行業(yè)增量市場(chǎng)巨大。

“目前，整個(gè)定制家居行業(yè)可以為三個(gè)階段，一是取代和淘汰裝修行業(yè)的木工，二是取代成品家具市場(chǎng)，三是搶占軟體家居的份額。”但咸熙告訴記者，憑借前端設(shè)計(jì)和后端制造的一體化，定制企業(yè)狂飆突進(jìn)，開始以銷量產(chǎn)，做定制的不滿于單一品類，如做櫥柜、衣柜的延伸到做鞋柜、書柜，成品家具和軟體家居的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步蠶食，未來行業(yè)份額將非常大。

既然是一塊“肥肉”，總有人會(huì)搶。龐大的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張背后，必然為激烈市場(chǎng)廝殺埋下伏筆。去年以來，在定制、整裝、大家居、智能的大趨勢(shì)下，大量的傳統(tǒng)家具建材經(jīng)銷商被卷進(jìn)定制浪潮，家居轉(zhuǎn)定制，定制轉(zhuǎn)高端。異業(yè)經(jīng)銷商投資定制家居門店數(shù)量在過去幾年快速增長(zhǎng)，對(duì)于中小企業(yè)或新品牌來說，外部挑戰(zhàn)越來越多。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外，流量之殤同樣存在。精裝房交房比例的逐年上升，使得作為上游的房地產(chǎn)商，截?cái)嗔思揖有袠I(yè)最前端的部分流量。這意味著，原本消費(fèi)者去商場(chǎng)、門店去選購所需要的家具，隨著精裝房的“拎包入住”配套服務(wù)的興起，大多數(shù)人更不愿意折騰了。對(duì)于終端門店來說，流量從哪里來成為最現(xiàn)實(shí)的問題。

此外，今年初新冠肺炎沖擊，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商也是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一季度很多小區(qū)不能開工、施工暫停導(dǎo)致的線下門店經(jīng)營(yíng)壓力不斷上漲，大部分經(jīng)銷商困于資金問題，都在苦苦支撐。疫情使得處于終端的傳統(tǒng)經(jīng)銷商們更清楚認(rèn)識(shí)到，生意越來越不好做了：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求難以匹配相契合的解決方案、供應(yīng)鏈停滯導(dǎo)致工廠無法按時(shí)按量地提供產(chǎn)品……

面對(duì)這些來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，如何開辟岔道，如何轉(zhuǎn)變發(fā)展路徑找到新突圍，無疑成為定制家居賽道上玩家們的共識(shí)。Nola總經(jīng)理但咸熙表示，走出差異化，才是定制家居企業(yè)未來謀求發(fā)展的著力點(diǎn)。

走差異化之路

為了避免卷入巨頭之間的混戰(zhàn)，選擇走差異化的路子，Nola就是其中之一。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股齊家網(wǎng)與定制家居領(lǐng)軍企業(yè)好萊客強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，融合產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)、打通線上線下渠道，正式創(chuàng)立定制家居新零售品牌Nola。按但咸熙在齊家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上所說，定制家居新零售行業(yè)起步較晚、魚龍混雜，真正做得好的品牌并不多。Nola依托于母公司優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立之初，就走出了一條獨(dú)特的差異化道路。

首先解決的流量問題。對(duì)于依靠賣場(chǎng)流量的傳統(tǒng)家居品牌來說，每增加一個(gè)賣場(chǎng)，意味著要多增加一個(gè)專賣店，帶來的勢(shì)必是高租金、高成本壓力。尤其是，許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商沒有線上轉(zhuǎn)型渠道，不知道如何從線上獲客，沒有人才和技術(shù)的營(yíng)銷方式，生意自然越做越不好。眾人犯愁的流量之困，在Nola這里似乎不存在。

2018年港股上市的齊家網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，擁有行業(yè)近一半的流量份額。有了齊家這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，Nola可以將流量前置在用戶裝修前，避免上流截殺，更精準(zhǔn)地為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的客戶資源，極大地減少終端的獲客成本。

有了流量，可以讓用戶認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購買意愿。但是，如何在整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，分得更多的“蛋糕”，需要的卻是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能力。“在定制家居行業(yè)，如果沒有成熟的智能制造系統(tǒng)支持的話，實(shí)際是做不成規(guī)模的?！?但咸熙告訴記者，如果一個(gè)木工一天只做一塊板材，是不會(huì)出錯(cuò)的。但當(dāng)木工工作量增加，一天做幾十塊、幾百塊甚至上千塊板材時(shí)，讓他不出錯(cuò)是很難的。

實(shí)際上，數(shù)字化服務(wù)能力和智造優(yōu)勢(shì)是當(dāng)下家居企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。今年7月，索菲亞就宣布建設(shè)華南區(qū)定制家居智能化工業(yè)4.0工廠項(xiàng)目，Nola也不斷利用數(shù)字化手段進(jìn)行在線轉(zhuǎn)化、在線設(shè)計(jì)、在線出方案、在線成交，以更高的效率推出最能滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品。據(jù)了解，Nola定制類產(chǎn)品由好萊客出品，好萊客擁有18年定制經(jīng)驗(yàn)和完善成熟的軟件系統(tǒng)，為Nola“個(gè)性化定制+新零售+智能家居”提供了保障。

除以上兩點(diǎn)之外，一直以來，家居企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，保持高速增長(zhǎng)的又一重要手段，就是開店。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，疫情導(dǎo)致全國(guó)家居建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力明顯加大，全國(guó)規(guī)模以上家居建材賣場(chǎng)上半年累計(jì)銷售額為2752.84億元，同比下降40.76%，這也意味著，以往經(jīng)銷商用跟風(fēng)賣場(chǎng)、簡(jiǎn)單粗暴的開店模式來推高業(yè)績(jī)的手段，在大的危機(jī)事件下受阻了。

“傳統(tǒng)家居品牌的開店邏輯，是為了獲取流量而開店。比如一家經(jīng)銷商在廣州天河區(qū)的某個(gè)賣場(chǎng)開了第一家店，那么當(dāng)天河區(qū)出現(xiàn)第二個(gè)賣場(chǎng)時(shí)，為了獲得足夠多的線下流量，他必然繼續(xù)跟進(jìn)第二家店”，Nola總經(jīng)理但咸熙告訴記者，這種模式極易使本就嚴(yán)重不足的線下流量產(chǎn)生再次分流，加劇店面的生存難度。

不同于線下開店擴(kuò)張的重運(yùn)營(yíng)模式，Nola的開店邏輯是“為了把流量吃掉”，即利用齊家網(wǎng)海量用戶優(yōu)勢(shì)，從線上引流到線下實(shí)體店體驗(yàn)。一方面減少人員、現(xiàn)金流、運(yùn)營(yíng)成本的壓力，另一方面，針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商嚴(yán)格把控、篩選，堅(jiān)持實(shí)施“一城一策”，也反哺經(jīng)銷商獲得更大成長(zhǎng)。這種成熟的開店邏輯，是Nola區(qū)別于其他品牌最大的差異，也是對(duì)自身減負(fù)的重要一環(huán)，受到很多經(jīng)銷商的推崇。

可以看出，如果沒有過硬的商業(yè)模式和差異化玩法，定制就只能是一個(gè)概念。

正如一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，定制家居將是未來一個(gè)風(fēng)口，但并不是所有的豬都能在風(fēng)口上飛起來，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閿?shù)字化、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題都將很快被歷史遺忘，只有真正具備差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)，才能成為“風(fēng)口上的豬”。

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