??受地產市場下行和宏觀經濟等因素影響,2019年家電行業(yè)承壓,而2020年疫情發(fā)酵,家電企業(yè)又受到嚴重沖擊。面對接二連三的考驗,德國百年高端家電品牌AEG堅守品牌調性,采取體驗式營銷的策略,為高端市場描繪出一條清晰的進擊之路。自進入中國市場三年來,AEG銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升,2020年上半年AEG的發(fā)展勢頭也依然穩(wěn)健。對于這樣的表現(xiàn),AEG中國區(qū)總經理Klaus在接受媒體采訪時表示,對于品牌調性、產品力和服務體驗的堅守,是AEG逆勢增長的關鍵。
??堅守品牌調性,高端品牌就是“不妥協(xié)”
??AEG是一個有著130多年歷史的德國品牌,推崇極簡主義的包豪斯風格,深受歐洲精英消費群體的推崇和喜愛。Klaus表示,AEG進入中國市場的初心,就是要將原汁原味的德系高端體驗帶給中國消費者,所以從品牌形象、產品品質到終端體驗,不允許有任何妥協(xié)。
??面對競爭,AEG堅持獨有的品牌調性,不盲目,不跟從,不降價銷售。Klaus表示,對于高端品牌來說,越玩價格戰(zhàn)對品牌的傷害越大。品牌價格一旦降下來是不可能回去的,企業(yè)失去溢價去投入更好的服務、做更好的設計。高端品牌特別需要堅持,因為形象與定位、價格相匹配,越是高端,越是高溢價,品牌形象就越重要。消費者認為品牌有調性,愿意付出高溢價,這就是堅持品牌的結果。
??AEG統(tǒng)一規(guī)范管理對外高端形象,保持高識別度,讓消費者無論在什么地方看到AEG,其形象都是高端的、統(tǒng)一的,與品牌調性相匹配的。與此同時,AEG將精細化提升品牌內容,從品牌文化、品牌內核到產品營銷,全方位提升品牌以及產品價值,加強品牌文化輸出,深耕設計師、精英廚師等圈層,提升圈層人群聯(lián)結粘性。
??產品力是基礎,用品質打動目標群體
??高端品牌不是企業(yè)自己定位的,而是消費者認知的。AEG面對的是高端消費群體,產品力是一切的基礎。只有產品打動他們,提供一個非常好的體驗,才能在高端圈層中贏得更多精英消費者的喜愛。
??AEG所有產品設計都嚴格遵循了“設計美學與卓越性能的完美結合”的設計理念;所有細節(jié)把控都遵循著全球統(tǒng)一的FFF標準。所以,無論是歐洲進口產品,還是本土化產品都必須追求精細化、標準化,要在功能、外形和用戶體驗方面達到高度的一致,這也是高端品牌所要堅持的。
??產品是一切,強有力的產品對品牌很重要。Klaus介紹說,AEG的產品有著諸多體現(xiàn)人性化思考的技術亮點,例如:洗碗機的舒適升降技術、衛(wèi)星噴淋臂,高端蒸烤箱的Sous Vide真空低溫蒸汽技術、智控旋鈕設計,洗衣機的軟水洗滌技術,干衣機的專業(yè)呵護系統(tǒng)等等都極具競爭力。
??AEG在發(fā)展過程中也積極適配中國消費者使用習慣,比如中式烹飪更多用爆炒,所以油煙機需要大吸力、灶具也調整為適合爆炒的火力;洗碗機針對中式13套餐具容量的調整等。這些非常切合實際的優(yōu)化,更加滿足中國消費者的使用需求,為用戶帶來更有品質的體驗。
??針對目標人群發(fā)力,精準營銷將價值最大化
??對于大多數品牌而言,在央視級、衛(wèi)視級、各大互聯(lián)網平臺投放廣告是迅速提升知名度的最有效途徑,但這對AEG來說不夠精準。Klaus談到營銷策略時說,AEG定位高端,并不是所有的消費者都是我們的受眾群體。相比于大規(guī)模營銷推廣,AEG更看重精準營銷,會通過了解用戶畫像,了解用戶屬性,通過CRM思維進行全鏈路營銷,針對消費者在不同購買階段輸出符合他們的營銷內容。
??同時,AEG通過渠道賦能,在中國一線和新一線城市的高端區(qū)域連鎖、高端櫥柜、高端市場布局近百家體驗店。在門店舉辦一系列線下營銷活動,吸引消費者體驗AEG產品的性能和服務,讓他們發(fā)自內心去認同AEG品牌。比如邀請消費者體驗AEG的衣物護理,從衣物材質的確認到清洗完畢送回客人手中,每一個流程都是統(tǒng)一的,高標準的。
??通過線上線下聯(lián)動的戰(zhàn)略布局方式,激活用戶需求,高效轉化銷售的同時,也會增強客戶忠誠度和品牌美譽度。
??完善客戶體驗,提供更多價值
??Klaus認為銷售并不是一次性行為,而是一種連接,讓品牌和用戶成為長久的伙伴。因此,AEG也非常重視服務,比如像烤箱這種比較復雜的家電,它有很多程序、包括溫度設定、烘焙方式等,所以不光是要幫客戶安裝好產品,還要演示產品功能,指導客戶如何快速使用產品。銷售終端會向購買成套產品的顧客提供一個美食的服務——比如帶上精致食材,到顧客家中用烤箱做不同的菜,為他們做一個演示,告訴他怎么做牛排,怎么做龍蝦,在家也能享用星級大餐。
??AEG在中國超過240多家的售后服務網點,服務體系覆蓋銷售全鏈路,確保我們的消費者在使用過程中隨時可以咨詢或者上門。售前,AEG提供上門設計,水電勘察;售中,AEG提供廚房整裝改造,電器安裝,保持形象統(tǒng)一;售后,AEG提供產品使用指導,產品全生命周期附件、消耗品服務,延保服務等,讓我們的用戶獲得完整的體驗,讓他在購買、使用產品之外獲得更多驚喜和價值。
??管理自主靈活,團隊整體效能優(yōu)化
??目前中國高端家電市場的發(fā)展處于初級階段,AEG進入中國家電市場3年來卻做到了規(guī)模穩(wěn)步增長,銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。Klaus認為,AEG之所以在中國快速發(fā)展,一定程度上得益于堅持專業(yè)化管理,簡化放權的管理機制。
??在整體運營上,AEG保持獨立運作,打造了一個“小而美”“小而精”的團隊,一方面靈活性更強,可以根據經營實際自主決策,隨時調整方向,始終貼近市場變化;另一方面自主決策意味著也要自負盈虧,更大的壓力讓整個團隊更有創(chuàng)新進取的動力。
??在人才結構方面,AEG團隊的核心骨干均來自世界知名高端品牌平均超過10年的資深人才。無論是個人能力,還是管理經驗都非常豐富,更重要的是這些人非常熟悉中國市場的需求和玩法,可以帶動AEG穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步攀升。
??在管理方面,AEG更是采取充分放權式管理和扁平化匯報機制,簡化決策層和執(zhí)行層的連接,讓戰(zhàn)略布局快速落地,同時決策層也可以更接地氣,隨時把握市場動向。通過調動個人的積極性,讓人才充分發(fā)揮能量,達到團隊整體效能的最大化。
??高端市場是一塊誘人的蛋糕,但必須承認做高端品牌是非常困難的,因為前期投入大、研發(fā)難度大,而且前期銷量又低,企業(yè)往往要承受巨大壓力。特別是對于一個從零做起的品牌,任何一步走錯可能這盤棋就輸了。AEG憑借一百多年的積累和沉淀,進入中國市場后得以堅持渠道建設戰(zhàn)略,建立明確的目標和方向,深耕高端家電市場。正如Klaus所言,高端品牌不是偶然為之,是專注和堅持帶來的,用中國的一個成語來說,就是“厚積薄發(fā)”。
