從“獨(dú)角獸”到“真巨頭”,酷家樂談SaaS企業(yè)高續(xù)約率如何圓夢(mèng)
??疫情以來,隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)一步深化,SaaS行業(yè)迎來高光時(shí)刻。企業(yè)服務(wù)成為當(dāng)下最熱門的賽道之一,無論是一級(jí)還是二級(jí)市場(chǎng)都非??春?。但也要看到,無論是通用型SaaS,還是行業(yè)垂直型SaaS,國(guó)內(nèi)尚未像美國(guó)市場(chǎng)一樣出現(xiàn)SaaS巨頭。
??酷家樂是目前國(guó)內(nèi)少有的行業(yè)SaaS獨(dú)角獸之一,背靠全球最大的家居、房產(chǎn)、建筑行業(yè)市場(chǎng),用互聯(lián)網(wǎng)的打法去顛覆傳統(tǒng)軟件,構(gòu)建了一套SaaS商業(yè)模型和服務(wù)體系,致力于成為一個(gè)云端Autodesk。
??9月12-13日,2020產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·杭州站,酷家樂SaaS平臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馬嘉祥與來自阿里、網(wǎng)易、丁香醫(yī)生、喜馬拉雅等名企的實(shí)戰(zhàn)專家同臺(tái)演講,并以《SaaS產(chǎn)品的商業(yè)化密碼》為主題,分享酷家樂的商業(yè)化設(shè)計(jì)。
??以下為演講實(shí)錄(經(jīng)編輯整理):
??今年以來,國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)迎來比較大的爆發(fā)。國(guó)內(nèi)SaaS目前在業(yè)務(wù)垂直型覆蓋面已經(jīng)非常廣,比如說婚禮紀(jì)、紛享銷客。另一方面在行業(yè)垂直,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也是初具成效??峒覙繁闶沁@個(gè)賽道的企業(yè)。
??由于酷家樂行業(yè)垂直SaaS屬性,對(duì)于外界人士看來酷家樂有些低調(diào),但其實(shí)酷家樂是行業(yè)垂直型SaaS領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的獨(dú)角獸企業(yè)??峒覙返漠a(chǎn)品跟傳統(tǒng)設(shè)計(jì)軟件是做一個(gè)對(duì)決,從市場(chǎng)的角度,其實(shí)一直存在這個(gè)CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))軟件市場(chǎng),只不過被國(guó)外Autodesk等公司把控,而酷家樂在做的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去用新的產(chǎn)品價(jià)值去顛覆傳統(tǒng)軟件,并且?guī)硇侍嵘?,成本?yōu)化等更好的用戶體驗(yàn)。
??中美SaaS市場(chǎng)的鴻溝
??中國(guó)SaaS的發(fā)展?fàn)顩r如何。先看一組數(shù)據(jù),首先我國(guó)有14億人,而歐美加起來大概12億人,在歐美市場(chǎng)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品比如Google、Amazon、 Facebook等,他們目前的市值大約3萬億美元。同步看國(guó)內(nèi)的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng),包括騰訊、頭條等大家熟悉的公司,市值約1.5萬億美元,還是存在非常大的差距。
??再來看看企業(yè)級(jí)服務(wù)企業(yè),比如oracle 、slack、zoom等,整體市值大約是6000億美元,而國(guó)內(nèi)沒有一家市值超過200億美元的公司??梢哉f在企業(yè)級(jí)國(guó)內(nèi)外存在非常大的鴻溝。
??再來看一個(gè)數(shù)據(jù),中國(guó)GDP占全球GDP的比例,和中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS占全球SaaS市場(chǎng)的比例。這反映出來國(guó)內(nèi)SaaS環(huán)境目前還在一個(gè)起步期。不過,但全球企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率已經(jīng)開始慢慢下滑,中國(guó)的企業(yè)SaaS市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅猛??梢灶A(yù)計(jì)在10年后我們中國(guó)的SaaS市場(chǎng)就可以跟全球平起平坐。
??SaaS的基礎(chǔ)是什么?解決客戶的問題。就像酷家樂解決的是讓未來生活所見即所得的問題。我們?yōu)槠髽I(yè)提供一整套云設(shè)計(jì)解決方案,包括快速設(shè)計(jì)、水暖電等。 酷家樂解決的是空間設(shè)計(jì)的問題。而且酷家樂擁有非常大的真實(shí)素材庫,當(dāng)設(shè)計(jì)師使用這些商品素材時(shí),企業(yè)可以進(jìn)行訂單跟蹤。
??ARR?NRR?SaaS之本是續(xù)費(fèi)
??SaaS的本質(zhì)是什么?是續(xù)費(fèi)。我們來模擬一下一家公司的企業(yè)增長(zhǎng)曲線,請(qǐng)看下面這張圖。看起來兩張表的結(jié)果是一樣的,但其實(shí)第一張圖付出了極高的新簽成本,實(shí)施成本非常高,而且還要做到45%的每年增長(zhǎng),才能達(dá)到第二張圖30%增長(zhǎng)達(dá)到的收入。而第二張圖有非常低的續(xù)約成本,公司只需要少量人去維護(hù),而且也不需要每年去新簽超過50%的客戶。
??這背后有兩個(gè)非常重要的指標(biāo),一個(gè)叫ARR,一個(gè)叫NRR。 ARR是年度循環(huán)收入,NRR凈金額留存率。歐美市場(chǎng)的SaaS上市公司,NRR中值是104%,zoom和slack可以達(dá)到150% 左右。中國(guó)的SaaS產(chǎn)品NRR不足80%,有很多大的發(fā)展空間。
??那作為SaaS企業(yè)就應(yīng)該打造一個(gè)圍繞續(xù)費(fèi)的組織。首先第一層是市場(chǎng)層,也就是大家關(guān)注的是線索、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷等。 第二層是銷售層,他們關(guān)注ARR,第三層是客戶成功,他們則更關(guān)注NRR,客戶成功最關(guān)鍵的要素是收入增長(zhǎng)和效率提升。
??SaaS產(chǎn)品經(jīng)理必備的四項(xiàng)能力
??最后想分享一下,作為SaaS產(chǎn)品經(jīng)理,應(yīng)該具備什么樣的思維模式。首先是產(chǎn)品化的能力,不管是寫文檔畫圓形還是去做調(diào)研去做規(guī)劃,這個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)。
??第二系統(tǒng)化思維,這個(gè)肯定就可能偏向于一些技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)的,比如設(shè)計(jì)一套足夠靈活并且強(qiáng)大的中后臺(tái)能力,可以支撐SaaS業(yè)務(wù)不同的客戶可以做一些相對(duì)快速的定制化調(diào)整配置。
??第三全球化的視野,學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
??第四最后是商業(yè)化的認(rèn)知,畢竟SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)。 商業(yè)化會(huì)對(duì)產(chǎn)品做一些倒逼,比如下圖提到的代幣、價(jià)格策略、Freemium等。
??所以SaaS 產(chǎn)品經(jīng)理需要具備四要素,首先成為“用戶”經(jīng)理,挖掘用戶痛點(diǎn)響應(yīng)用戶訴求;其次成為“客戶”經(jīng)理,研究決策過程理解客戶規(guī)則;第三是“產(chǎn)品”經(jīng)理,創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu);最后是“商業(yè)”經(jīng)理,洞察商業(yè)規(guī)律設(shè)計(jì)增長(zhǎng)路徑。
??以上就是本人分享的SaaS產(chǎn)品的商業(yè)化密碼。
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