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大道恒美品牌管理的「大品牌戰(zhàn)略」體系及運(yùn)用

來源：家居百科時(shí)間：2020年09月17日 12:56

最近接入和走訪的幾個(gè)企業(yè)，都是來自大道恒美的客戶介紹。我們?cè)诜?wù)的過程中，十分感動(dòng)和感激，我們的客戶認(rèn)同我們的價(jià)值，并且愿意把自己的好友介紹給我們。

我一直認(rèn)為大道恒美現(xiàn)在所做的事情有意義有價(jià)值，也真正的是滿腔熱血地全情投入，所以現(xiàn)在這個(gè)微信公眾號(hào)，也真正意義上承載著我們的品牌價(jià)值觀輸出，以及我們的品牌構(gòu)建理論。今天的主題，我們主要講講「大品牌戰(zhàn)略」背后的一些價(jià)值體系，這也是2020年大道恒美品牌研究中心對(duì)于「大品牌戰(zhàn)略」體系之緣起與迭代。

01 企業(yè)品牌的價(jià)值

如果我們一定要用一句話來講完品牌的價(jià)值，我們可以總結(jié)為：企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。事實(shí)上，無論一間企業(yè)有無在做品牌建設(shè)和運(yùn)營，當(dāng)你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。

歐美的企業(yè)談及企業(yè)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是其中一個(gè)重要的構(gòu)成，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。

我們?cè)谏虡I(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價(jià)值，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務(wù)有一些商業(yè)價(jià)值的東西，包括：客戶體驗(yàn)、滿意度、客戶認(rèn)同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價(jià)能力、市場(chǎng)與渠道覆蓋、市場(chǎng)份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話語權(quán)；其次，一個(gè)品牌要有社會(huì)與文化價(jià)值，要輸出文化、觀點(diǎn)，形成影響力；更高層面上，我們認(rèn)為會(huì)形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，會(huì)幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)力，也會(huì)幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價(jià)值。

品牌資產(chǎn)之父David A.Aaker 曾經(jīng)有一個(gè)“品牌資產(chǎn)的10項(xiàng)指標(biāo)”，概括了品牌資產(chǎn)的真正的價(jià)值。

忠誠度指標(biāo)

1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2. 滿意度和忠誠度

感知力量與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)

3. 感知質(zhì)量

4. 領(lǐng)導(dǎo)力與流行性

聯(lián)想差異化指標(biāo)

5. 可感知的價(jià)值

6. 品牌個(gè)性

7. 組織聯(lián)想

意識(shí)指標(biāo)

8. 品牌意識(shí)

市場(chǎng)行為指標(biāo)

9. 市場(chǎng)份額

10. 市場(chǎng)價(jià)格和分銷渠道覆蓋面

02 大品牌戰(zhàn)略的緣起與運(yùn)用

中國改革開放迄今只有41年，品牌發(fā)展也只有41年，所以品牌這個(gè)概念，在中國眾多的企業(yè)看來是一個(gè)新事物。當(dāng)然，中國設(shè)計(jì)行業(yè)的興起與發(fā)展不超過25年，頭部設(shè)計(jì)企業(yè)開始有意識(shí)創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發(fā)展不過16年。我在地產(chǎn)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域B2B業(yè)態(tài)的品牌建設(shè)方面鉆研了14年，有一些感悟和邏輯，也分享給大家。

建筑設(shè)計(jì)行業(yè)知名的管理專家陳陽老師曾經(jīng)在《白話設(shè)計(jì)公司管理》一書中提及設(shè)計(jì)公司管理的三角，非常強(qiáng)調(diào)品牌與營銷的價(jià)值，我個(gè)人曾經(jīng)在很多的場(chǎng)合用到這個(gè)“三角”。

事實(shí)上，任何一間商業(yè)公司，事實(shí)上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來，賣出去”，設(shè)計(jì)公司是服務(wù)型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設(shè)計(jì)（服務(wù)）做出來，管理為之提供各種保障。

大道恒美一貫強(qiáng)化大品牌戰(zhàn)略，什么是大品牌戰(zhàn)略，為什么會(huì)有大品牌戰(zhàn)略？大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

在這個(gè)理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營銷和宣傳活動(dòng)的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為運(yùn)營的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營。

“企業(yè)的每一位領(lǐng)導(dǎo)者必須扮演三種關(guān)鍵角色，即公司與品牌的守護(hù)者、支持者和捍衛(wèi)者?！?/p>

——亞瑟甘斯勒（Gensler創(chuàng)辦人）

事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)這句話，我認(rèn)為成功的品牌是有基因的，這個(gè)基因來自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這也是我們分享大品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一。

我曾經(jīng)就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門，是公司所有的對(duì)外發(fā)聲和形象建設(shè)的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個(gè)業(yè)務(wù)線的老總來支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。

B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)大品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導(dǎo)思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、產(chǎn)品特色、營銷口號(hào)和理論體系。

在這，我提到了一個(gè)關(guān)鍵的要素——“理論體系”，和我們一同工作的很多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，我們從品牌戰(zhàn)略開始，理論體系的梳理都是一件必然的工作。我認(rèn)為在商業(yè)的世界里，尤其是提供設(shè)計(jì)服務(wù)這種理性且系統(tǒng)的專業(yè)，所要關(guān)注的并不僅僅是項(xiàng)目和作品這些事情，而是更要輸出對(duì)行業(yè)與社會(huì)進(jìn)步有價(jià)值的東西。

此外，在今天的營銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個(gè)大道恒美的客戶們都強(qiáng)化一個(gè)觀點(diǎn)：從流量思維到顧客價(jià)值思維。真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來自于你如何堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，這才是讓客戶認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，我們幫助企業(yè)構(gòu)建一些東西，在浩瀚無垠的媒體星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星球。

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

“笑臉圖”這個(gè)模型是大道恒美品牌管理公司更早時(shí)期的核心價(jià)值，有著對(duì)大品牌戰(zhàn)略更明確和具體的定義：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，是一個(gè)體系化的建設(shè)，公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

這個(gè)模型，是我個(gè)人基于在B2B類服務(wù)型企業(yè)做品牌管理十余年后總結(jié)出來的一個(gè)關(guān)鍵，而且在今天中國室內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)大約10來個(gè)知名企業(yè)的品牌管理上進(jìn)行過驗(yàn)證。

B2B型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌力構(gòu)建要點(diǎn)

我們?cè)谶\(yùn)營B2B公司企業(yè)品牌力的過程中，也有一個(gè)體系八大要點(diǎn)：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識(shí)別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準(zhǔn)的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設(shè)。

當(dāng)然，這個(gè)體系中具體到每一項(xiàng)要點(diǎn)，其間又有相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)和邏輯。因?yàn)槲覀冞\(yùn)營的是專業(yè)型設(shè)計(jì)公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標(biāo)和品牌目標(biāo)有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設(shè)是圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實(shí)現(xiàn)，整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力。在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個(gè)核心點(diǎn)必要說明：

無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對(duì)公司，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務(wù)/產(chǎn)品為媒介實(shí)現(xiàn)。

品牌策略是實(shí)現(xiàn)商業(yè)策略的重要構(gòu)成，品牌運(yùn)營也是企業(yè)運(yùn)營的重要部分，要堅(jiān)持運(yùn)營。

企業(yè)要系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)與人才運(yùn)營品牌。同時(shí)，一定要清晰認(rèn)知，品牌并不是品牌部一個(gè)部門的事情，品牌是一個(gè)企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，是一個(gè)公司的大事情。

所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術(shù)、運(yùn)營管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

以品牌力為中心，要求所有觸點(diǎn)，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認(rèn)同，得到客戶擁戴。

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