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大道恒美說品牌：如何評估企業(yè)的品牌資產(chǎn)？

來源：家居百科時間：2020年11月02日 19:06

昨天，一個設(shè)計師跟我請教如何評估公司的品牌價值與品牌資產(chǎn)。

我說：“中國改革開放42年，80、90年代都在追趕發(fā)展的進度，品牌身處于一個野蠻生長的時代。中國品牌專業(yè)的真正發(fā)展其實是從2001年加入 WTO 開始，說起來也就20來年的時間，地產(chǎn)與設(shè)計領(lǐng)域的品牌專業(yè)化發(fā)展比這個時間更晚一些。設(shè)計行業(yè)鮮有設(shè)計師懂得如何管理和評估公司的品牌資產(chǎn)，至少我目前尚未遇到過。當(dāng)然，大部分品牌人也都不知道如何評估公司的品牌資產(chǎn)，或者，更通俗地說，他們并不懂得向老板證實品牌的價值。

今天的主題是品牌資產(chǎn)評估。

品牌資產(chǎn)的意涵

品牌資產(chǎn)，通常來說，通用的標準是從財務(wù)標準上去衡量，比如銷售數(shù)據(jù)、成本分析、邊際收益、利潤和資產(chǎn)回報率（ROA），這些常常是主導(dǎo)品牌目標和績效的衡量標準。

事實上，從這個邏輯上講，品牌涉及到的戰(zhàn)略性并不強，因為這些標準常常是短期的（通常是年度，涉及到更長期的戰(zhàn)略計劃一般是得不到支持的）。而且基于這個標準，很多時候，品牌人都靠刷臉去獲得相關(guān)資源，對公司品牌建設(shè)并不具有可持續(xù)性。

品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但它真的存在。比如我們想吃火鍋，第一時間會跳出“海底撈”，比如我們想喝奶茶，第一時間會考慮“喜茶”。那么，問題來了：能夠補充財務(wù)衡量標準的，可靠而敏感的品牌資產(chǎn)衡量標準有哪些？設(shè)計公司如何判定和支持正確的品牌建設(shè)行為？

品牌資產(chǎn)的鼻祖 David A.Aaker 創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)10項指標（我認為該指標可以被設(shè)計行業(yè)運用）：

忠誠度指標

1. 價格優(yōu)勢

2. 滿意度和忠誠度

感知力量與領(lǐng)導(dǎo)力指標

3. 感知質(zhì)量

4. 領(lǐng)導(dǎo)力與流行性

聯(lián)想差異化指標

5. 可感知的價值

6. 品牌個性

7. 組織聯(lián)想

意識指標

8. 品牌意識

市場行為指標

9. 市場份額

10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

01. 品牌忠誠度指標

前些天我與一投資人在上海一家商場，看見奢侈品品牌LV、BVLGARI、DIOR等品牌前依然在排長隊，他看見這個場景，跟我說：“你看，在經(jīng)濟并不樂觀的情境之下，品牌依然擁有市場，所以并不是市場環(huán)境不好了，而是沒品牌的企業(yè)市場環(huán)境不好了。這個故事是你們品牌人應(yīng)該講的故事?！彼f的故事，其實是一個品牌忠誠度與信仰的問題。

有個粉絲在我的后臺留言，說：即使在市場環(huán)境不好的情況下，有品牌力的公司依然可以要高價。對，這就是品牌忠誠度指標最直接的體現(xiàn)，顧客愿意在眾多的品牌設(shè)計公司中，選擇它，即使它的價格在行業(yè)內(nèi)處于中高位，因為其過往良好的水準，較高的滿意度，客戶愿意購買其服務(wù)。這也正是為什么在市場環(huán)境并不好的情況下，奢侈品依然還是被瘋搶，而有品牌力的服務(wù)公司，生意依然蒸蒸日上。

02. 感知質(zhì)量與領(lǐng)導(dǎo)力指標

感知質(zhì)量應(yīng)該是有參照物的，有一些維度和標尺，大約是：高品質(zhì)／劣質(zhì)；產(chǎn)品（服務(wù)）最好的／最差的；持續(xù)一致的品質(zhì)／不穩(wěn)定的品質(zhì)；一流的品質(zhì)／一般的品質(zhì)。這些相對來說是感性的。

同時對應(yīng)的，有一個領(lǐng)導(dǎo)力的標準，比如室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域，集艾設(shè)計、布魯盟設(shè)計、ENJOYDESIGN、李益中空間設(shè)計、朗聯(lián)設(shè)計、則靈藝術(shù)等品牌，他們在設(shè)計方面各有優(yōu)勢，但都在行業(yè)中具有非常鮮明的價值和示范性，那其領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在哪里？專業(yè)性 / 美學(xué)性／藝術(shù)性／市場價值／創(chuàng)新性／市場份額，這些都是可以反映其“標桿”效應(yīng)的。

03. 聯(lián)想與差異化指標

我們服務(wù)的過程中，常常對客戶的要求也非常高，我們認為要成為一間絕對具有領(lǐng)導(dǎo)力的公司，其實不能成為模仿者與跟隨者，而是要“做自己”！

我常常講一個企業(yè)要構(gòu)建品牌，是需要想象力的，這個想象力包括內(nèi)部員工對這個品牌的想象空間，也包括給目標客戶的想象緯度。在客戶這個維度，我一般建議在專業(yè)構(gòu)建的基礎(chǔ)之上，去“做不同”。

憑什么選擇你？你憑什么（那么貴）？這是價值，這個問題提出來的時候，實際上是有參照物的。在這個時候，品牌個性的介入很關(guān)鍵。它們各自有什么個性呢？哪些地產(chǎn)商請過它們呢？這些地產(chǎn)商有清晰的概念嗎？品牌歷史都是怎樣的？它們的品牌個性與項目定位相關(guān)嗎？這些聯(lián)想都為差異性指標評估提供可能。

因為我們運營的是專業(yè)型服務(wù)公司，我們的品牌建設(shè)通常是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造、整合資源實現(xiàn)品牌力。在“做不同”的過程中，真正重要的是：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、區(qū)別于他者的品牌內(nèi)容。

04. 品牌意識

品牌意識反映一個品牌在顧客心目中的認知。品牌力意味著進駐了消費者的心智（顧客認知）。

大道恒美品牌管理公司最近被客戶認同的程度非常的高，很多客戶慕名而來，我的助理不太明白這是為什么。我說這是我們前面4年踏踏實實地提供專業(yè)服務(wù)的結(jié)果，我們所積累的品牌價值以及我們對行業(yè)在品牌學(xué)術(shù)體系的輸出，喚醒了企業(yè)家們的意識，他們認為大道恒美品牌管理是一家靠譜且值得托付的公司，這個“意識”讓我們的老客戶幫忙口碑相傳，新客戶因為老客戶的背書，愿意來更多了解我們，并探索與我們深度合作的可能。

05. 市場行為指標

市場份額／銷售額對品牌表現(xiàn)的測量常常能夠真實、及時地反映品牌在客戶心目中的地位。事實上，品牌力也意味著數(shù)字與利潤。

設(shè)計公司的老板們常常并不愿意認為銷售額與品牌部的工作是相關(guān)的，大多數(shù)設(shè)計師老板都認為這僅僅是商務(wù)部的工作結(jié)果（這也是大多數(shù)設(shè)計公司品牌人感覺特別郁悶的事情）。但真相是，如果一個設(shè)計公司在某個年度突然聲名鵲起，毫無疑問，他們的銷售額增長一定會有一個很好看的數(shù)字（設(shè)計師們可以去對照品牌工作與銷售額之間的關(guān)聯(lián)性）。

除了市場份額之外，品牌溢價是反映一個品牌價值的絕對標準，也是衡量品牌資產(chǎn)最佳的單個指標。一個企業(yè)能夠提供與同行差不多甚至更高的產(chǎn)品 / 服務(wù)，但是價格卻能高出許多，這才是品牌價值的真正表現(xiàn)。舉例來說，同樣是包包，小品牌只能賣到300塊，BVLGARI可以賣到30000塊，這之間，有非常大的價值在于品牌。

在品牌的世界里，對于產(chǎn)品來說，最高級的產(chǎn)品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價值標榜。對于企業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，最高級的企業(yè)品牌意味著尊重與信仰。

我一直要求大道恒美在品牌創(chuàng)建過程中，一定要有這幾個構(gòu)成：社會價值、文化價值、專業(yè)學(xué)術(shù)價值、行業(yè)價值與產(chǎn)業(yè)價值。當(dāng)然，作為一間專業(yè)的輔助商業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的品牌管理公司，必須要有的，是商業(yè)價值。

我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價值，我首先認為一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力；其次，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品 / 服務(wù)一些商業(yè)價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應(yīng)商層面擁有話語權(quán)；更高層面上，我們認為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力，會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動力，也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價值。