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【新浪觀點(diǎn)】品牌應(yīng)該做“私域” 經(jīng)銷商更應(yīng)該做“私域”

來源：家居百科時(shí)間：2020年03月31日 11:43

“私域”早就不是一個(gè)新鮮詞了，但你真的了解它嗎？“私域是什么？”“我聽說過，但不是很清楚”“我很了解，并且目前正在做”總結(jié)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的幾種聲音，大部分群體對(duì)于“私域”的了解和認(rèn)知還停留在初步階段，體制較大的企業(yè)憑借自身實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃成功切入，打造流量蓄水池，盤活“私域”。相比之下，經(jīng)銷商群體低、小、散的特征使得其發(fā)展受限，能真正實(shí)際運(yùn)作起“私域”的機(jī)會(huì)少之又少。

那么首先我們需要弄明白：“私域”到底是什么？

私域流量一般是指品牌、商家或者個(gè)人所擁有，客戶可以持續(xù)多次被使用的流量。私域流量一般來說是有載體的，我們常見的個(gè)人微信號(hào)、QQ 群、微信群、企業(yè)微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）、抖音、微博等都是私域流量的載體。用戶添加好友成功后，將會(huì)進(jìn)入社群關(guān)注你的公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）、抖音、微博等載體內(nèi)，當(dāng)用戶達(dá)到一定的基數(shù)后產(chǎn)生流量，就有了變現(xiàn)的可能，而這種流量就叫做私域流量。

經(jīng)銷商為什么要了解“私域”？

品牌方通過大平臺(tái)花錢為經(jīng)銷商購(gòu)買流量，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化難；利用搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行獲客，導(dǎo)致成本越來越高；在某平臺(tái)花錢推廣獲取線索，打電話發(fā)現(xiàn)90%是空號(hào)，等等。隨著大平臺(tái)掌控能力的增強(qiáng)，流量成本越來越高。所以建立私域流量，是應(yīng)對(duì)獲客成本高漲行之有效的辦法。加強(qiáng)對(duì)私域流量的認(rèn)知，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和掌握私域流量的運(yùn)行規(guī)律，是現(xiàn)階段經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要途徑，也是客情維系、提升服務(wù)質(zhì)量的當(dāng)務(wù)之急。

任何電商商城都是沉淀用戶的絕佳渠道,聊天工具也同理,只要是高頻次的互動(dòng)工具一定意義上都可以實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。但就目前市場(chǎng)情況粗略估計(jì)，真正行之有效的“私域”運(yùn)營(yíng)少之又少，甚至傳統(tǒng)“坐店”思想仍在一部分群體中占據(jù)主流。如今，我們已經(jīng)站在了一個(gè)傳統(tǒng)和變革的新風(fēng)口，不思辨就不會(huì)產(chǎn)生變化，勇敢迎風(fēng)而上才是追逐的正確航線。以下就兩方面：自然流量紅利消退和新形勢(shì)突變?yōu)榇蠹液?jiǎn)單梳理，為什么現(xiàn)在要了解“私域”，并且還要會(huì)把“私域”玩起來。

（1）自然流量減少紅利消退

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂曾在采訪中指出：家居行業(yè)最大的痛點(diǎn)是獲客難。這其實(shí)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是一個(gè)老生常談的話題了，低頻次、高消費(fèi)的產(chǎn)品屬性注定其無法像一般快消品那樣實(shí)現(xiàn)短期、爆發(fā)式引流。最近的一次培訓(xùn)課程中，我聽到了一組驚人的數(shù)字對(duì)比，兩年前家居建材行業(yè)的單個(gè)獲客成本大約在30元左右，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了300元，短短兩年成本就翻了10倍。反觀當(dāng)前收入和門店利潤(rùn)，能做到兩年時(shí)間翻十倍的能有幾個(gè)？獲客成本增高無疑是給門店收入大打折扣，而另一邊競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)無疑又給門店經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

精裝修、物業(yè)交房大禮包、轉(zhuǎn)賣業(yè)主信息等一系列營(yíng)銷前置的做法在上游又截取了相當(dāng)一部分的流量，當(dāng)你還在門店苦思經(jīng)營(yíng)之道的時(shí)候，以設(shè)計(jì)師、開發(fā)商、物業(yè)和裝修公司主導(dǎo)的上游市場(chǎng)早已在瓜分蛋糕，而下游的經(jīng)銷商只能等他們分完畢后繼續(xù)“撿漏”，本就不多的資源流入市場(chǎng)后又要被經(jīng)銷商輪番轟炸營(yíng)銷，導(dǎo)致買賣雙方都很疲憊。所以，現(xiàn)階段門店如果還是選擇完全依靠自然流量，那么你就要做好紅利消退后面對(duì)殘酷市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

（2）疫情倒逼轉(zhuǎn)型

從春節(jié)開始，很多人恐怕一直都被關(guān)在家里，開啟了一段有史以來最長(zhǎng)的假期。在這個(gè)假期中，很多人的生活習(xí)慣開始改變，而很多商戶也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。最后我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)商業(yè)的形態(tài)也在隨著用戶的習(xí)慣變化而變化，線下商戶擁抱線上，已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨。這也帶來了本地生活領(lǐng)域的大變局，整個(gè)行業(yè)格局正在發(fā)生劇烈變化，而本地生活服務(wù)領(lǐng)域也進(jìn)入了一個(gè)全新賽道。

山東萊陽(yáng)某品牌專賣店負(fù)責(zé)人告訴記者，從2019年年底她就已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始學(xué)做“私域”運(yùn)營(yíng)，通過掃樓、打電話和發(fā)傳單等方式組建了多個(gè)微信群，并規(guī)劃微信運(yùn)營(yíng)思路和文案，通過分享日常生活和幫助解決裝修問題等方式不斷加深與業(yè)主的聯(lián)系，增強(qiáng)粘度。疫情爆發(fā)期間她利用微信群2月3日和6日的兩場(chǎng)活動(dòng)共完成線上簽單131家，對(duì)于被疫情困住的大批經(jīng)銷商來說，這個(gè)消息無疑是平靜湖面上的深水炸彈，在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商內(nèi)部也引發(fā)了不小的轟動(dòng)，這是一次巨大的轉(zhuǎn)型，也是面對(duì)新形勢(shì)倒逼改革的成功裂變。將小區(qū)以及周邊人群樣本截留到自己的微信群，并通過持續(xù)影響最終實(shí)現(xiàn)線上簽單，這就是典型的“沙漏模型”，將沙漏中的沙子導(dǎo)入另一容器，要最大可能截留更多的沙子，確保的因素不外乎兩個(gè)：暢通和入口單一，而這些她都做到了。

如何玩轉(zhuǎn)“私域”，尋找變現(xiàn)風(fēng)口？

很多人認(rèn)為，“私域”都是工廠和品牌玩的，經(jīng)銷商只能是“門外漢”打打擦邊球。那么事實(shí)真的是這樣嗎？小米CEO雷軍經(jīng)常提有關(guān)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的一句話：站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。今天我引用這句話是為了說明成功的本質(zhì)是找到風(fēng)口，順勢(shì)而為。

1.確定沉淀“私域”的核心載體

落地的前提是確定“私域”的載體是什么，而對(duì)于真正想通過“私域”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定獲客的人來說，微信相對(duì)于app、服務(wù)號(hào)、小程序等來說一定是具有很多優(yōu)勢(shì)的。微信功能其實(shí)并沒有QQ多,但是就是這個(gè)功能比QQ單一的軟件取代了QQ社交軟件多年的霸主地位。而“私域”載體的選擇最終一定還是要落在功能，通訊工具作為與人打交道最頻繁的載體，幾乎每天都會(huì)被無數(shù)次打開使用，而就目前市場(chǎng)調(diào)研情況來看對(duì)于絕大多數(shù)人粘度最高的通訊工具就是微信，相對(duì)其他平臺(tái)來說，它的操作更為規(guī)范和簡(jiǎn)單，大大降低了新手的運(yùn)營(yíng)難度。而微信更是在推出的幾年內(nèi)用戶數(shù)量屢創(chuàng)新高，時(shí)至今日用戶人數(shù)已超十億，如此龐大的用戶群體為“私域”提供了適宜發(fā)展的“溫床”。因此，筆者認(rèn)為微信是我們?nèi)粘＝佑|最多的，也是更容易被玩轉(zhuǎn)的，作為沉淀載體，微信一定是首選。

2、如何建立和運(yùn)營(yíng)“私域”？

無論是已經(jīng)付費(fèi)購(gòu)買的老客戶，還是進(jìn)店后未被立刻轉(zhuǎn)化的新客戶，或者是銷售通過掃樓、發(fā)轉(zhuǎn)單等方式獲取的潛在客戶，但凡是每一個(gè)能被我們觸及到的人都可以被引到“私域”當(dāng)中來，我們對(duì)前期“私域”來源不設(shè)限，因?yàn)椤八接颉笔且粋€(gè)群體類的詞匯，只有達(dá)到了一定的數(shù)量才有操作的可能性和必要性。

很多經(jīng)銷商存在疑惑：什么時(shí)候開始引流“私域”比較合適？是進(jìn)店就添加好友還是等付款的時(shí)候再添加？原則上一定是在盡可能短的時(shí)間加好友，然后開始持續(xù)影響，如果要等到已經(jīng)是簽單客戶的時(shí)候再添加，中間會(huì)流失無限的可能性。經(jīng)銷商可以在任意恰當(dāng)時(shí)機(jī)引流“私域”，可以是進(jìn)店后加好友贈(zèng)送小禮物、代金券，也可以是進(jìn)店中添加好友轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)知識(shí)和經(jīng)典案例，當(dāng)然購(gòu)買后品質(zhì)維護(hù)、有償轉(zhuǎn)介紹等都是儲(chǔ)備“私域”的好時(shí)機(jī)。任何時(shí)候都要記住，經(jīng)銷商的目的是服務(wù)所在區(qū)域內(nèi)所有的消費(fèi)者，而所有就是指已經(jīng)消費(fèi)的和還未消費(fèi)的群體總和，并不只是處理已有客戶的售后問題。

當(dāng)所有渠道的單個(gè)流量都已經(jīng)匯集成朋友圈好友后，接下來就開始簡(jiǎn)單粗暴的拉群?jiǎn)?？?dāng)然不是，流量細(xì)分才是建立“私域”的關(guān)鍵步驟。我們需要根據(jù)用戶不同的屬性做分類標(biāo)簽，細(xì)化每一個(gè)群的運(yùn)營(yíng)模式，利用“千人千面”的思路去管理，而不是一概而論處理。例如對(duì)于已成交的客戶來說，更多的是需要售后的維護(hù)和追蹤，以及鼓勵(lì)轉(zhuǎn)介紹幫門店拉新促活，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然利用微信群不斷刷好感也是提升復(fù)購(gòu)率的重要方式。而對(duì)于已經(jīng)到店還未成交的客戶來說，此時(shí)他們更需要的是產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的持續(xù)影響，利用案例分析和專業(yè)指導(dǎo)能夠增強(qiáng)他們對(duì)于產(chǎn)品的了解和門店服務(wù)的期待感，從而最終做出決定。而針對(duì)那些潛在客戶，一上來就營(yíng)銷和套近乎顯然是不可取的，如何破冰降低溝通壁壘，讓顧客知道你是做什么的，以及通過一些成品展示讓他們產(chǎn)生興趣才是要第一步。

而另一個(gè)很重要的點(diǎn)就是要具備敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)意識(shí)，讓每一個(gè)流量個(gè)體都能夠得到充分的服務(wù)和重視，不讓他們有不被照顧和得不到關(guān)注的感受。例如可以按照日、周、月來組建私域，針對(duì)進(jìn)入“私域”不同時(shí)間的客戶設(shè)計(jì)不同的問題和運(yùn)營(yíng)思路，因?yàn)闀r(shí)間是一個(gè)衡量人際交往粘度最簡(jiǎn)單明了的標(biāo)尺，原則上自然是時(shí)間越久粘度越高，好感度更高，而反之則會(huì)越少。對(duì)于已經(jīng)被持續(xù)影響了很久的消費(fèi)者來說，這個(gè)時(shí)候可以用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠誘惑簽單。而對(duì)于剛剛了解產(chǎn)品基本信息的消費(fèi)者來說，不斷幫助他們解疑答惑增強(qiáng)更多的信任感才是最主要的。這樣做背后的思路是根據(jù)粘度的高低，挖掘需求的不同，對(duì)于影響程度不同的客戶設(shè)定區(qū)別化的營(yíng)銷策略，讓每一個(gè)顧客覺得你是站在他的立場(chǎng)上真心服務(wù)，而不是單純的賣貨。

基于以上這一點(diǎn)，我這里有一個(gè)小延伸跟大家分享,最近很火的一句話是:你的產(chǎn)品可能會(huì)被拒絕，你的服務(wù)也有可能被拒絕，但沒有人會(huì)拒絕你真心的幫助。學(xué)會(huì)使用“人情戰(zhàn)略” 在“私域”運(yùn)營(yíng)中也十分重要。中國(guó)人從古至今都十分在意“人情”，任何事情一旦被打上“人情”的標(biāo)簽就會(huì)變得更加容易，很多問題也因?yàn)椤叭饲椤钡脑O(shè)限迎刃而解。經(jīng)銷商群體另一個(gè)顯著特征就是區(qū)域性，一般以門店為中心3-15公里基本就是一個(gè)區(qū)塊經(jīng)營(yíng)范圍，這就十分類似省、市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的劃分，每個(gè)區(qū)域都有獨(dú)特的風(fēng)土人情和政策扶持。試想，同一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商，一個(gè)是沒有“私域”的“坐店”派，另一個(gè)則擁有多個(gè)成熟“私域”，他們會(huì)有什么區(qū)別呢？

擁有“私域”流量的經(jīng)銷商既可以充分利用特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如：315品質(zhì)先行、6·1兒童保衛(wèi)戰(zhàn)、10·1黃金家裝節(jié)等，在其他門店還在向總部要海報(bào)和素材的時(shí)候，就能先行一步提前預(yù)熱打響活動(dòng)的第一炮。又可以獨(dú)立策劃特殊的活動(dòng)形式，如：四季換家裝、圣誕主題房、情人節(jié)浪漫改造家等，這些活動(dòng)會(huì)使你區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)品經(jīng)銷商，因?yàn)樗鶄鬟f的是一個(gè)全新的生活理念和你自己作為個(gè)人IP所帶來的客戶認(rèn)可度、美譽(yù)度。那個(gè)時(shí)候，購(gòu)買可能就會(huì)由原來的客戶“買方市場(chǎng)”，變成由“私域”流量影響具有“人情”的“賣方市場(chǎng)”。所以，“坐店”派未來一定會(huì)輸給“私域”派，輸?shù)牟皇钱a(chǎn)品，而是掌握資源和運(yùn)營(yíng)資源的能力。

3、“私域”能帶來什么？

（1）以微信群代表的私域所帶來的流量幾乎是全部免費(fèi)的，而任何渠道獲取流量的價(jià)格是固定的，伴隨著經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升，開源節(jié)流節(jié)約成本一定是最明智的做法。

（2）私域能夠使經(jīng)銷商擁有屬于自己的用戶體系和溝通體系，不輕易受到大環(huán)境影響。并且將流量截留到內(nèi)部統(tǒng)一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不但可以提高管理和營(yíng)銷的自主性，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)“過路客”的資源浪費(fèi)情況。

（3）私域流量能夠進(jìn)行二次、三次甚至不限次數(shù)的營(yíng)銷，有利于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)建立自己的品牌和忠誠(chéng)度，為未來門店產(chǎn)品的延展和多元化發(fā)展做儲(chǔ)備。

（4）私域流量可以讓80%的精力服務(wù)產(chǎn)生80%收入的20%客戶，營(yíng)銷服務(wù)效率更高。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，要做的事情，其實(shí)就是把身邊一切能觸及的流量引入自己的“私域”。很多媒體或者公關(guān)其實(shí)做的也是一種類似的行為，只不過販賣的是企業(yè)品牌和信息。品牌應(yīng)該做“私域”，經(jīng)銷商更應(yīng)該做“私域”，學(xué)會(huì)運(yùn)用自己的“私域”，創(chuàng)造屬于自己的利益，順勢(shì)而為，勇立風(fēng)口。